Emotion–Message Congruency in Sustainability Communication: The Interactive Effects of Discrete Emotions and Message Framing in Reducing Single-Use Plastic Consumption

Chaque jour, environ 67 millions de bouteilles d'eau en plastique sont jetées, rejoignant une montagne de déchets grandissante qui ne disparaît pas facilement. Bien que le recyclage aide, il ne peut pas résoudre le problème à lui seul, et le volume considérable de plastique s'accumulant dans les décharges et les océans exige que les gens changent leur façon de consommer. Pendant des décennies, les scientifiques ont cherché la manière la plus efficace de persuader les gens de faire de meilleurs choix. Un outil puissant est la façon dont un message est cadré : dire à quelqu'un ce qu'il risque de perdre s'il n'agit pas, ou ce qu'il est en droit de gagner s'il le fait. Un autre outil est l'émotion. Nous savons que les sentiments dictent les décisions, mais tous les sentiments ne fonctionnent pas de la même manière. Certaines émotions nous poussent à éviter le danger, tandis que d'autres nous attirent vers l'aide aux autres. La question que les chercheurs débattent depuis longtemps est de savoir si ces deux outils — les mots que nous utilisons et les sentiments que nous suscitons — fonctionnent mieux lorsqu'ils sont mélangés et assortis de manières spécifiques, ou s'ils s'additionnent simplement par eux-mêmes.

Une équipe de chercheurs s'est donné pour mission de répondre à cela en examinant comment différentes combinaisons de mots et de sentiments influencent le choix d'éviter le plastique à usage unique. Ils se sont concentrés sur deux émotions spécifiques : le dégoût, qui nous donne envie de nous éloigner de quelque chose de désagréable, et la tristesse, qui nous pousse souvent à aider ceux qui souffrent. Ils ont également examiné comment la « distance psychologique » change la donne. Ce concept décrit à quel point un problème semble proche ou lointain pour une personne. Un problème semble psychologiquement proche s'il se produit maintenant, à proximité ou pour quelqu'un que nous connaissons. Il semble distant s'il se produit dans le futur, loin ou pour des inconnus. Les chercheurs voulaient voir si la meilleure façon de convaincre quelqu'un d'arrêter d'utiliser des bouteilles en plastique dépendait du fait que cette personne sente que le problème est juste devant elle ou loin d'elle.

Dans leur première expérience, les chercheurs ont demandé à des centaines de personnes de lire des messages sur les déchets plastiques. Certains messages se concentraient sur les avantages de l'arrêt de l'utilisation du plastique, tandis que d'autres se concentraient sur les conséquences terribles de la poursuite de son utilisation. Un troisième groupe a lu des informations neutres. Les résultats étaient clairs : les personnes ayant lu sur les conséquences négatives étaient beaucoup plus susceptibles de déclarer leur intention d'éviter les bouteilles en plastique que celles ayant lu sur les bénéfices ou les faits neutres. Cela suggère que souligner ce que nous pourrions perdre est un motivateur plus fort que de souligner ce que nous pourrions gagner. Les chercheurs ont également examiné si cet effet changeait selon la proximité du problème. Bien que l'interaction globale entre le cadrage du message et la distance psychologique ne soit pas statistiquement significative, l'analyse a indiqué que le pouvoir de persuasion des messages restait fort lorsque le problème semblait proche ou modérément proche, bien que l'effet s'affaiblisse lorsque le problème semblait très distant.

La deuxième étude est passée de la lecture au ressenti. Les participants ont vu des images conçues pour déclencher soit le dégoût, soit la tristesse. Un groupe a vu une image d'un océan étouffé par les déchets plastiques, destinée à les faire se sentir dégoûtés. L'autre groupe a vu un animal blessé par le plastique, destiné à les faire éprouver de la peine. Par la suite, on leur a demandé s'ils feraient un don d'argent à un projet de recherche luttant contre les déchets plastiques. Étonnamment, les personnes ayant ressenti de la tristesse étaient bien plus disposées à donner que celles ayant ressenti du dégoût. Les chercheurs ont découvert que si le dégoût nous pousse à éviter une situation, il ne nous dit pas toujours quoi faire ensuite. La tristesse, en revanche, semble ouvrir une porte au comportement d'entraide. Cet effet était également influencé par la distance. Lorsque les gens sentaient que le problème environnemental était loin d'eux, la tristesse ressentie menait à des dons encore plus importants, suggérant que ressentir de la peine pour des êtres lointains est un puissant moteur de générosité.

La dernière expérience, plus complexe, a réuni ces idées. Les chercheurs ont demandé à des centaines de personnes d'imaginer qu'elles achetaient de l'eau en bouteille. Elles devaient choisir entre une bouteille en verre, qui est meilleure pour l'environnement mais coûte plus cher, et une bouteille en plastique, qui est moins chère. Les participants ont d'abord été confrontés à une image pour déclencher soit le dégoût, soit la tristesse, puis ont lu un message qui était soit cadré sur un gain, soit sur une perte. Les résultats ont révélé une correspondance précise. Lorsque les gens ressentaient du dégoût, ils étaient les plus susceptibles de choisir la bouteille en verre s'ils lisaient également un message sur les pertes liées à l'utilisation du plastique. Lorsque les gens ressentaient de la tristesse, ils étaient les plus susceptibles de choisir la bouteille en verre s'ils lisaient un message sur les gains liés à l'utilisation du verre. La combinaison la plus efficace de toutes était celle qui associait le sentiment de dégoût au message sur la perte. Ce mélange spécifique a convaincu plus de personnes d'acheter la bouteille en verre coûteuse que toute autre combinaison.

Les chercheurs ont également découvert que le sentiment de distance jouait un rôle unique dans ce dernier test. Pour les personnes ressentant de la tristesse, la distance du problème comptait énormément. Ceux qui percevaient le problème comme lointain étaient beaucoup plus enclins à choisir la bouteille en verre lorsqu'ils étaient associés à un message positif sur les gains. Cependant, pour les personnes ressentant du dégoût, la distance du problème ne changeait pas leur choix ; le message de dégoût et de perte fonctionnait aussi bien que le problème soit perçu comme proche ou lointain. Cela suggère que le dégoût est une réaction si forte et immédiate qu'elle supplante le sentiment de distance, tandis que la tristesse est plus flexible et croît lorsque nous pensons à des personnes lointaines.

Ces conclusions offrent une voie claire pour quiconque cherche à encourager des comportements durables. Il ne suffit pas de simplement donner les faits aux gens ou de susciter n'importe quel sentiment négatif. L'approche la plus efficace consiste à faire correspondre l'émotion au message. Si l'objectif est de pousser les gens à éviter une habitude nocive, associer un message sur la perte à un sentiment de dégoût crée une puissante impulsion à agir. Si l'objectif est d'inspirer l'aide, associer un message sur les résultats positifs à un sentiment de tristesse fonctionne le mieux, surtout lorsque le public sent que le problème est distant. En comprenant comment ces pièces psychologiques s'emboîtent, les communicateurs peuvent concevoir des messages qui ne font pas que informer, mais qui poussent véritablement les gens à changer leurs habitudes et à protéger l'environnement.