Emotion–Message Congruency in Sustainability Communication: The Interactive Effects of Discrete Emotions and Message Framing in Reducing Single-Use Plastic Consumption

हर दिन, लगभग 67 मिलियन प्लास्टिक की पानी की बोतलें फेंकी जाती हैं, जो कचरे के उस बढ़ते पहाड़ में शामिल हो रही हैं जो आसानी से गायब नहीं होता। हालांकि पुनर्चक्रण (रीसाइक्लिंग) मदद करता है, लेकिन यह अकेले समस्या का समाधान नहीं कर सकता, और लैंडफिल और महासागरों में जमा होने वाले प्लास्टिक की भारी मात्रा यह मांग करती है कि लोग अपने उपभोग करने के तरीके को बदलें। दशकों से, वैज्ञानिक लोगों को बेहतर विकल्प चुनने के लिए मनाने का सबसे प्रभावी तरीका खोजने का प्रयास कर रहे हैं। एक शक्तिशाली उपकरण संदेश को प्रस्तुत करने का तरीका है: किसी को यह बताना कि यदि वे कार्रवाई नहीं करते हैं तो उन्हें क्या खोने का डर है, या यदि वे करते हैं तो उन्हें क्या लाभ होने वाला है। दूसरा उपकरण भावना है। हम जानते हैं कि भावनाएं निर्णयों को संचालित करती हैं, लेकिन सभी भावनाएं एक ही तरह से काम नहीं करतीं। कुछ भावनाएं हमें खतरे से बचने के लिए प्रेरित करती हैं, जबकि अन्य हमें दूसरों की मदद करने की ओर खींचती हैं। शोधकर्ता लंबे समय से इस बात पर बहस कर रहे हैं कि क्या ये दो उपकरण—जिन शब्दों का हम उपयोग करते हैं और जो भावनाएं हम जगाते हैं—तब सबसे अच्छा काम करते हैं जब उन्हें विशिष्ट तरीकों से मिलाया जाता है, या क्या वे केवल अपने आप में जुड़ जाते हैं।

शोधकर्ताओं की एक टीम ने यह देखने के लिए उत्तर देने का प्रयास किया कि शब्दों और भावनाओं के विभिन्न संयोजन एकल-उपयोग वाले प्लास्टिक से बचने के विकल्प को कैसे प्रभावित करते हैं। उन्होंने दो विशिष्ट भावनाओं पर ध्यान केंद्रित किया: घृणा (disgust), जो हमें किसी अप्रिय चीज़ से दूर हटने के लिए प्रेरित करती है, और दुख (sadness), जो अक्सर हमें पीड़ित लोगों की मदद करने के लिए प्रेरित करता है। उन्होंने यह भी देखा कि "मनोवैज्ञानिक दूरी" (psychological distance) खेल को कैसे बदल देती है। यह अवधारणा बताती है कि कोई समस्या किसी व्यक्ति को कितनी करीब या दूर महसूस होती है। एक समस्या मनोवैज्ञानिक रूप से तब करीब महसूस होती है जब वह अभी हो रही हो, पास में हो, या किसी ऐसे व्यक्ति के साथ हो जिसे हम जानते हों। यह तब दूर महसूस होती है जब वह भविष्य में हो, दूर कहीं हो, या अजनबियों के साथ हो। शोधकर्ता यह देखना चाहते थे कि क्या किसी को प्लास्टिक की बोतलें उपयोग करना बंद करने के लिए मनाने का सबसे अच्छा तरीका इस बात पर निर्भर करता है कि उस व्यक्ति को समस्या अपने सामने महसूस हुई या दूर।

अपने पहले प्रयोग में, शोधकर्ताओं ने सैकड़ों लोगों को प्लास्टिक कचरे के बारे में संदेश पढ़ने के लिए कहा। कुछ संदेशों में प्लास्टिक के उपयोग को रोकने के लाभों पर ध्यान केंद्रित किया गया था, जबकि अन्य में प्लास्टिक का उपयोग जारी रखने के भयानक परिणामों पर ध्यान केंद्रित किया गया था। एक तीसरा समूह तटस्थ जानकारी पढ़ता था। परिणाम स्पष्ट थे: जिन लोगों ने नकारात्मक परिणामों के बारे में पढ़ा, वे उन लोगों की तुलना में बहुत अधिक संभावना के साथ प्लास्टिक की बोतलें टालने का इरादा रखते थे जिन्होंने लाभ या तटस्थ तथ्यों के बारे में पढ़ा था। यह सुझाव देता है कि यह उजागर करना कि हम क्या खो सकते है, इस बात को उजागर करने से अधिक मजबूत प्रेरक है कि हम क्या प्राप्त कर सकते हैं। शोधकर्ताओं ने यह भी जांचा कि क्या यह प्रभाव इस बात पर निर्भर करता है कि समस्या कितनी करीब महसूस होती है। हालांकि संदेश फ्रेमिंग और मनोवैज्ञानिक दूरी के बीच समग्र अंतःक्रिया सांख्यिकीय रूप से महत्वपूर्ण नहीं थी, लेकिन विश्लेषण ने संकेत दिया कि संदेशों की प्रेरक शक्ति तब मजबूत बनी रही जब मुद्दा करीब या मध्यम रूप से करीब महसूस हुआ, हालांकि यह प्रभाव तब कमजोर हो गया जब मुद्दा बहुत दूर महसूस हुआ।

दूसरे अध्ययन ने पढ़ने से हटकर महसूस करने की ओर रुख किया। प्रतिभागियों को घृणा या दुख को ट्रिगर करने के लिए डिज़ाइन की गई छवियां दिखाई गईं। एक समूह ने प्लास्टिक के कचरे से भरे समुद्र की तस्वीर देखी, जिसका उद्देश्य उन्हें घृणा महसूस कराना था। दूसरे समूह ने प्लास्टिक से पीड़ित एक जानवर को देखा, जिसका उद्देश्य उन्हें शोकपूर्ण महसूस कराना था। इसके बाद, उनसे एक शोध परियोजना में दान करने के लिए पूछा गया जो प्लास्टिक कचरे के खिलाफ लड़ रही है। आश्चर्यजनक रूप से, जो लोग उदास महसूस कर रहे थे, वे उन लोगों की तुलना में दान करने के लिए बहुत अधिक इच्छुक थे जिन्हें घृणा महसूस हो रही थी। शोधकर्ताओं ने पाया कि जबकि घृणा हमें किसी स्थिति से बचना चाहती है, लेकिन यह हमेशा हमें यह नहीं बताती कि आगे क्या करना है। दूसरी ओर, दुख मदद करने के व्यवहार के लिए एक दरवाजा खोलता प्रतीत होता है। यह प्रभाव दूरी से भी प्रभावित था। जब लोगों ने पर्यावरणीय समस्या को अपने से दूर महसूस किया, तो उनके द्वारा महसूस किए गए दुख ने और भी बड़े दान की ओर ले जाने में मदद की, जिससे पता चलता है कि दूर के लोगों के लिए दुख महसूस करना उदारता का एक शक्तिशाली चालक है।

अंतिम और सबसे जटिल प्रयोग इन विचारों को एक साथ लाता है। शोधकर्ताओं ने सैकड़ों लोगों को यह कल्पना करने के लिए कहा कि वे बोतलबंद पानी खरीद रहे हैं। उन्हें कांच की बोतल, जो पर्यावरण के लिए बेहतर है लेकिन महंगी है, और प्लास्टिक की बोतल, जो सस्ती है, के बीच चयन करना था। प्रतिभागियों को पहले घृणा या दुख को ट्रйगर करने वाली एक छवि दिखाई गई, और फिर उन्हें एक संदेश दिखाया गया जो या तो लाभ या हानि के रूप में फ्रेम किया गया था। परिणामों ने एक सटीक मिलान प्रकट किया। जब लोग घृणा महसूस कर रहे थे, तो वे कांच की बोतल चुनने की सबसे अधिक संभावना रखते थे यदि उन्होंने प्लास्टिक के उपयोग के नुकसान के बारे में संदेश पढ़ा। जब लोग दुख महसूस कर रहे थे, तो वे कांच की बोतल चुनने की सबसे अधिक संभावना रखते थे यदि उन्होंने कांच के लाभ के बारे में एक सकारात्मक संदेश पढ़ा। सभी संयोजनों में सबसे प्रभावी संयोजन वह था जिसने घृणा की भावना को नुकसान के संदेश के साथ जोड़ा। इस विशिष्ट मिश्रण ने अन्य किसी भी संयोजन की तुलना में अधिक लोगों को महंगी कांच की बोतल खरीदने के लिए मनाया।

शोधकर्ताओं ने यह भी खोजा कि अंतिम परीक्षण में दूरी की भावना ने एक अनूठी भूमिका निभाई। उन लोगों के लिए जो दुख महसूस कर रहे थे, समस्या की दूरी बहुत मायने रखती थी। जो लोग समस्या को दूर महसूस कर रहे थे, वे लाभ के सकारात्मक संदेश के साथ कांच की बोतल चुनने की बहुत अधिक संभावना रखते थे। हालांकि, उन लोगों के लिए जो घृणा महसूस कर रहे थे, समस्या की दूरी ने उनके चुनाव को नहीं बदला; नुकसान और घृणा का संदेश उतना ही अच्छा काम करता था चाहे समस्या करीब महसूस हो या दूर। यह सुझाव देता है कि घृणा इतनी तीव्र और तत्काल प्रतिक्रिया है कि वह दूरी की भावना को दरकिनार कर देती है, जबकि दुख अधिक लचीला है और तब और मजबूत होता है जब हम दूर के लोगों के बारे में सोचते हैं।

ये निष्कर्ष उन लोगों के लिए एक स्पष्ट मार्ग प्रदान करते हैं जो टिकाऊ व्यवहार को प्रोत्साहित करने का प्रयास कर रहे हैं। केवल लोगों को तथ्य बताना या किसी भी नकारात्मक भावना को जगाना पर्याप्त नहीं है। सबसे प्रभावी दृष्टिकोण भावना को संदेश के साथ मिलाने पर निर्भर करता है। यदि लक्ष्य किसी हानिकारक आदत से बचने के लिए प्रेरित करना है, तो नुकसान के संदेश को घृणा की भावना के साथ जोड़ना कार्य करने की एक शक्तिशाली इच्छा पैदा करता है। यदि लक्ष्य लोगों को मदद करने के लिए प्रेरित करना है, तो सकारात्मक परिणामों के संदेश को दुख की भावना के साथ जोड़ना सबसे अच्छा काम करता है, विशेष रूप से जब दर्शक समस्या को दूर महसूस करते हैं। इन मनोवैज्ञानिक टुकड़ों को कैसे जोड़ा जाए, इसे समझकर, संचारक ऐसे संदेश तैयार कर सकते हैं जो केवल सूचित ही नहीं करते, बल्कि वास्तव में लोगों को अपनी आदतों को बदलने और पर्यावरण की रक्षा करने के लिए प्रेरित करते हैं।