Emotion–Message Congruency in Sustainability Communication: The Interactive Effects of Discrete Emotions and Message Framing in Reducing Single-Use Plastic Consumption

Todos os dias, aproximadamente 67 milhões de garrafas plásticas de água são descartadas, juntando-se a uma montanha crescente de resíduos que não desaparece facilmente. Embora a reciclagem ajude, ela não pode resolver o problema sozinha, e o volume colossal de plástico acumulando-se em aterros sanitários e oceanos exige que as pessoas mudem a forma como consomem. Por décadas, cientistas tentaram encontrar a maneira mais eficaz de persuadir as pessoas a fazerem escolhas melhores. Uma ferramenta poderosa é a forma como uma mensagem é estruturada: dizer a alguém o que ela tem a perder se não agir, ou o que tem a ganhar se agir. Outra ferramenta é a emoção. Sabemos que os sentimentos impulsionam as decisões, mas nem todos os sentimentos funcionam da mesma forma. Algumas emoções nos impelem a evitar o perigo, enquanto outras nos puxam para ajudar os outros. A questão que os pesquisadores há muito debatem é se essas duas ferramentas — as palavras que usamos e os sentimentos que despertamos — funcionam melhor quando são misturadas e combinadas de maneiras específicas, ou se elas simplesmente se somam por conta própria.

Uma equipe de pesquisadores propôs-se a responder a isso observando como diferentes combinações de palavras e sentimentos influenciam a escolha de evitar plásticos de uso único. Eles focaram em duas emoções específicas: o nojo, que nos faz querer nos afastar de algo desagradável, e a tristeza, que muitas vezes nos faz querer ajudar aqueles que estão sofrendo. Eles também observaram como a "distância psicológica" altera o jogo. Esse conceito descreve o quão perto ou longe um problema parece estar de uma pessoa. Um problema parece psicologicamente próximo se está acontecendo agora, por perto ou com alguém que conhecemos. Parece distante se está acontecendo no futuro, longe ou com estranhos. Os pesquisadores queriam ver se a melhor maneira de convencer alguém a parar de usar garrafas plásticas dependia de o problema ser sentido como algo à sua frente ou distante.

Em seu primeiro experimento, os pesquisadores pediram a centenas de pessoas que lessem mensagens sobre resíduos plásticos. Algumas mensagens focavam nos benefícios de interromper o uso de plástico, enquanto outras focavam nas terríveis consequências de continuar usando-o. Um terceiro grupo leu informações neutras. Os resultados foram claros: pessoas que leram sobre as consequências negativas foram muito mais propensas a dizer que pretendiam evitar garrafas plásticas do que aquelas que leram sobre os benefícios ou fatos neutros. Isso sugere que destacar o que podemos perder é um motivador mais forte do que destacar o que podemos ganhar. Os pesquisadores também examinaram se esse efeito mudava dependendo de quão próximo o problema era sentido. Embora a interação geral entre o enquadramento da mensagem e a distância psicológica não tenha sido estatisticamente significativa, a análise indicou que o poder persuasivo das mensagens permaneceu forte quando a questão era sentida como próxima ou moderadamente próxima, embora o efeito tenha enfraquecido quando a questão parecia muito distante.

O segundo estudo mudou da leitura para o sentir. Os participantes viram imagens projetadas para desencadear nojo ou tristeza. Um grupo viu uma foto de um oceano sufocado por lixo plástico, destinada a fazê-los sentir nojo. O outro grupo viu um animal ferido pelo plástico, destinado a fazê-los sentir tristeza. Depois disso, eles foram questionados se doariam dinheiro para um projeto de pesquisa que combate o desperdício de plástico. Surpreendentemente, as pessoas que sentiram tristeza foram muito mais propensas a doar do que aquelas que sentiram nojo. Os pesquisadores descobriram que, embora o nojo nos faça querer evitar uma situação, ele nem sempre nos diz o que fazer a seguir. A tristeza, por outro lado, parece abrir uma porta para o comportamento de ajuda. Esse efeito também foi influenciado pela distância. Quando as pessoas sentiam que o problema ambiental estava longe delas, a tristeza que sentiam levava a doações ainda maiores, sugerindo que sentir pena de outros distantes é um poderoso motor de generosidade.

O experimento final e mais complexo uniu essas ideias. Os pesquisadores pediram a centenas de pessoas que imaginassem que estavam comprando água engarrafada. Elas tinham que escolher entre uma garrafa de vidro, que é melhor para o meio ambiente, mas custa mais caro, e uma garrafa de plástico, que é mais barata. Os participantes primeiro viram uma imagem para desencadear nojo ou tristeza e, em seguida, leram uma mensagem que era enquadrada como um ganho ou uma perda. Os resultados revelaram uma combinação precisa. Quando as pessoas sentiam nojo, eram mais propensas a escolher a garrafa de vidro se também lessem uma mensagem sobre as perdas do uso do plástico. Quando as pessoas sentiam tristeza, eram mais propensas a escolher a garrafa de vidro se lessem uma mensagem sobre os ganhos do vidro. A combinação mais eficaz de todas foi aquela que pareou o sentimento de nojo com a mensagem de perda. Esse mix específico convenceu mais pessoas a comprar a garrafa de vidro cara do que qualquer outra combinação.

Os pesquisadores também descobriram que o sentimento de distância desempenhou um papel único neste último teste. Para as pessoas que sentiam tristeza, a distância do problema importava muito. Aqueles que sentiam que o problema estava longe eram muito mais propensos a escolher a garrafa de vidro quando acompanhados de uma mensagem positiva sobre ganhos. No entanto, para as pessoas que sentiam nojo, a distância do problema não mudou sua escolha; o nojo e a mensagem de perda funcionaram tão bem quer o problema parecesse próximo ou distante. Isso sugere que o nojo é uma reação tão forte e imediata que sobrepõe o senso de distância, enquanto a tristeza é mais flexível e cresce mais forte quando pensamos em pessoas distantes.

Essas descobertas oferecem um caminho claro para qualquer pessoa que tente incentivar comportamentos sustentáveis. Não basta simplesmente dizer às pessoas os fatos ou despertar qualquer sentimento negativo. A abordagem mais eficaz depende de combinar a emoção com a mensagem. Se o objetivo é fazer as pessoas evitarem um hábito prejudicial, parear uma mensagem sobre perda com um sentimento de nojo cria um impulso poderoso para agir. Se o objetivo é inspirar as pessoas a ajudar, parear uma mensagem sobre resultados positivos com um sentimento de tristeza funciona melhor, especialmente quando o público sente que o problema é distante. Ao compreender como essas peças psicológicas se encaixam, os comunicadores podem criar mensagens que não apenas informam, mas que realmente movem as pessoas a mudar seus hábitos e proteger o meio ambiente.