Emotion–Message Congruency in Sustainability Communication: The Interactive Effects of Discrete Emotions and Message Framing in Reducing Single-Use Plastic Consumption

Jeden Tag werden etwa 67 Millionen Plastikwasserflaschen weggeworfen und reihen sich damit in einen wachsenden Berg von Abfall ein, der nicht leicht verschwindet. Zwar hilft Recycling, aber es kann das Problem nicht allein lösen, und das schiere Volumen an Plastik, das sich in Deponien und Ozeanen ansammelt, verlangt von den Menschen, ihr Konsumverhalten zu ändern. Seit Jahrzehnten versuchen Wissenschaftler, den effektivsten Weg zu finden, um Menschen dazu zu bewegen, bessere Entscheidungen zu treffen. Ein mächtiges Werkzeug ist die Art und Weise, wie eine Botschaft gerahmt wird: jemandem zu sagen, was er zu verlieren hat, wenn er nicht handelt, oder was er zu gewinnen hat, wenn er es tut. Ein weiteres Werkzeug ist die Emotion. Wir wissen, dass Gefühle Entscheidungen steuern, aber nicht alle Gefühle wirken auf die gleiche Weise. Einige Emotionen treiben uns dazu an, Gefahren zu vermeiden, während andere uns dazu bewegen, anderen zu helfen. Die Frage, über die Forscher lange debattiert haben, ist, ob diese beiden Werkzeuge – die Worte, die wir verwenden, und die Gefühle, die wir hervorrufen – am besten funktionieren, wenn sie auf spezifische Weise gemischt und kombiniert werden, oder ob sie sich einfach nur gegenseitig ergänzen.

Ein Team von Forschern setzte sich zum Ziel, dies zu beantworten, indem sie untersuchten, wie verschiedene Kombinationen aus Worten und Gefühlen die Entscheidung beeinflussen, Einwegkunststoffe zu vermeiden. Sie konzentrierten sich auf zwei spezifische Emotionen: Ekel, der uns dazu bringt, uns von etwas Unangenehmem abzuwenden, und Traurigkeit, die uns oft dazu bewegt, jenen zu helfen, die leiden. Sie untersuchten auch, wie die „psychologische Distanz“ das Spiel verändert. Dieses Konzept beschreibt, wie nah oder fern ein Problem einer Person erscheint. Ein Problem fühlt sich psychologisch nah an, wenn es jetzt passiert, in der Nähe ist oder eine Person betrifft, die man kennt. Es fühlt sich fern an, wenn es in der Zukunft geschieht, weit weg ist oder Fremde betrifft. Die Forscher wollten sehen, ob die beste Art, jemanden davon zu überzeugen, den Gebrauch von Plastikflaschen einzustellen, davon abhängt, ob diese Person das Gefühl hat, das Problem liege direkt vor ihr oder sei weit entfernt.

In ihrem ersten Experiment baten die Forscher hunderte Menschen, Nachrichten über Plastikmüll zu lesen. Einige Nachrichten konzentrierten sich auf die Vorteile des Verzichtens auf Plastiknutzung, während andere sich auf die schrecklichen Konsequenzen der fortgesetzten Nutzung konzentrierten. Eine dritte Gruppe las neutrale Informationen. Die Ergebnisse waren eindeutig: Menschen, die über die negativen Konsequenzen lasen, waren viel eher bereit zu erklären, dass sie beabsichtigten, Plastikflaschen zu vermeiden, als diejenigen, die über die Vorteile oder die neutralen Fakten lasen. Dies deutet darauf hin, dass das Hervorheben dessen, was wir verlieren könnten, ein stärkerer Motivator ist als das Hervorheben dessen, was wir gewinnen könnten. Die Forscher untersuchten auch, ob dieser Effekt sich änderte, je nachdem, wie nah das Problem sich anfühlte. Während die gesamte Interaktion zwischen der Rahmung der Botschaft und der psychologischen Distanz statistisch nicht signifikant war, deutete die Analyse darauf hin, dass die überzeugende Kraft der Nachrichten stark blieb, wenn das Thema nah oder mäßig nah war, obwohl der Effekt schwächer wurde, wenn das Thema sehr fern war.

Die zweite Studie verlagerte den Fokus vom Lesen zum Fühlen. Die Teilnehmer wurden mit Bildern konfrontiert, die darauf ausgelegt waren, entweder Ekel oder Traurigkeit auszulösen. Eine Gruppe sah ein Bild eines Ozeans, der mit Plastikmüll zugesetzt war, was dazu gedacht war, sie angewidert zu machen. Die andere Gruppe sah ein Tier, das durch Plastik verletzt wurde, was dazu gedacht war, Mitgefühl oder Trauer hervorzurufen. Danach wurden sie gefragt, ob sie Geld an ein Forschungsprojekt spenden würden, das gegen Plastikabfälle kämpft. Überraschenderweise waren die Menschen, die Traurigkeit empfanden, viel eher bereit zu spenden als diejenigen, die Ekel empfanden. Die Forscher fanden heraus, dass Ekel uns zwar dazu bringt, eine Situation zu vermeiden, uns aber nicht immer sagt, was wir als Nächstes tun sollen. Traurigkeit hingegen scheint eine Tür zu helfendem Verhalten zu öffnen. Dieser Effekt wurde ebenfalls durch die Distanz beeinflusst. Wenn die Menschen das Umweltproblem als weit von ihnen entfernt empfanden, führten die von ihnen empfundene Traurigkeit zu sogar größeren Spenden, was darauf hindeutet, dass das Mitleid mit fernen Anderen ein starker Treiber für Großzügigkeit ist.

Das letzte und komplexeste Experiment brachte diese Ideen zusammen. Die Forscher baten hunderte Menschen, sich vorzustellen, sie würden Wasser aus einer Flasche kaufen. Sie mussten zwischen einer Glasflasche wählen, die besser für die Umwelt ist, aber mehr kostet, und einer Plastikflasche, die günstiger ist. Die Teilnehmer wurden zuerst einem Bild gezeigt, um entweder Ekel oder Traurigkeit auszulösen, und lasen dann eine Nachricht, die entweder als Gewinn oder als Verlust gerahmt war. Die Ergebnisse zeigten eine präzise Übereinstimmung. Wenn die Menschen Ekel empfanden, waren sie am ehesten bereit, die Glasflasche zu wählen, wenn sie zusätzlich eine Nachricht über die Verluste bei der Verwendung von Plastik lasen. Wenn die Menschen Traurigkeit empfanden, waren sie am ehesten bereit, die Glasflasche zu wählen, wenn sie eine Nachricht über die Gewinne durch die Verwendung von Glas lasen. Die effektivste Kombination von allen war diejenung, die das Gefühl von Ekel mit der Nachricht über den Verlust paarte. Diese spezifische Mischung überzeugte mehr Menschen, die teurere Glasflasche zu kaufen, als jede andere Kombination.

Die Forscher entdeckten auch, dass das Gefühl der Distanz in diesem letzten Test eine einzigartige Rolle spielte. Für die Menschen, die Traurigkeit empfanden, spielte die Distanz des Problems eine große Rolle. Diejenigen, die das Problem als fern wahrnahmen, waren viel eher bereit, die Glasflasche zu wählen, wenn dies mit einer positiven Nachricht über Gewinne gepaart war. Bei denjenigen jedoch, die Ekel empfanden, änderte die Distanz des Problems ihre Entscheidung nicht; die Kombination aus Ekel und Verlustbotschaft funktionierte genauso gut, egal ob das Problem nah oder fern schien. Dies deutet darauf hin, dass Ekel eine so starke, unmittelbare Reaktion ist, dass er das Gefühl der Distanz überlagert, während Traurigkeit flexibler ist und stärker wird, wenn wir an Menschen in der Ferne denken.

Diese Erkenntnisse bieten einen klaren Weg für jeden, der versucht, nachhaltiges Verhalten zu fördern. Es reicht nicht aus, den Leuten einfach nur die Fakten zu nennen oder irgendein negatives Gefühl zu wecken. Der effektivste Ansatz hängt davon ab, die Emotion auf die Botschaft abzustimmen. Wenn das Ziel darin besteht, Menschen dazu zu bringen, eine schädliche Gewohnheit zu vermeiden, erzeugt die Paarung einer Botschaft über den Verlust mit einem Gefühl des Ekels einen starken Drang zum Handeln. Wenn das Ziel darin besteht, Menschen zum Helfen zu inspirieren, funktioniert die Paarung einer Botschaft über positive Ergebnisse mit einem Gefühl der Traurigkeit am besten, insbesondere wenn das Publikum das Problem als fern wahrnimmt. Durch das Verständnis, wie diese psychologischen Teile zusammenpassen, können Kommunikatoren Botschaften gestalten, die nicht nur informieren, sondern Menschen wirklich dazu bewegen, ihre Gewohnheiten zu ändern und die Umwelt zu schützen.