Emotion–Message Congruency in Sustainability Communication: The Interactive Effects of Discrete Emotions and Message Framing in Reducing Single-Use Plastic Consumption

每天大约有 6700 万个塑料水瓶被丢弃，加入到不断增长的废弃物山中，而这些废弃物并不会轻易消失。虽然回收利用有所帮助，但它无法单独解决问题，且在垃圾填埋场和海洋中堆积的塑料总量之巨，要求人们改变其消费方式。几十年来，科学家们一直试图寻找说服人们做出更好选择的最有效方法。一个强大的工具是信息的框架方式：告诉某人如果不采取行动他们会失去什么，或者如果采取行动他们会获得什么。另一个工具是情绪。我们知道情感驱动决策，但并非所有情感的作用都相同。有些情绪促使我们避开危险，而另一些则吸引我们去帮助他人。研究人员长期争论的问题是，这两种工具——我们使用的措辞和我们激发的感受——是在特定的组合方式下效果最好，还是它们仅仅是各自独立发挥作用。

一个研究小组通过观察不同的词汇与感受的组合如何影响人们选择避免使用一次性塑料，试图回答这个问题。他们专注于两种特定的情绪：厌恶感（disgust），它让我们想要远离令人不悦的事物；以及悲伤感（sadness），它通常让我们想要帮助那些正在遭受苦难的人。他们还观察了“心理距离”（psychological distance）如何改变游戏规则。这个概念描述了一个问题在一个人心中感觉有多近或多远。如果一个问题发生在现在、就在附近或发生在熟人身上，那么它在心理上感觉很近；如果它发生在未来、很远的地方或发生在陌生人身上，它就感觉很远。研究人员想看看，说服某人停止使用塑料瓶的最佳方式，是否取决于那个人觉得这个问题是近在眼前还是遥不可及。

在第一个实验中，研究人员要求数百名参与者阅读关于塑料废弃物的消息。一些消息侧重于停止使用塑料的好处，而另一些则侧重于继续使用塑料的可怕后果。第三组人阅读的是中性信息。结果非常明确：阅读负面后果消息的人，比阅读收益或中性事实的人更有可能表示他们打算避免使用塑料瓶。这表明，强调我们可能失去什么，比强调我们可能获得什么，是更强大的动力来源。研究人员还检查了这种效应是否会随着问题感觉距离的变化而改变。虽然信息框架与心理距离之间的整体交互作用在统计学上并不显著，但分析表明，当问题感觉很近或中等距离时，信息的说服力依然很强，尽管当问题感觉非常遥远时，这种效应会减弱。

第二项研究从阅读转向了感受。参与者看到旨在触发厌恶或悲伤的图像。一组人看到了充斥着塑料垃圾的海洋图片，旨在让他们感到恶心；另一组人看到了被塑料伤害的动物，旨在让他们感到悲伤。之后，他们被问及是否愿意为一项打击塑料废弃物的研究项目捐款。令人惊讶的是，感到悲伤的人比感到厌恶的人更愿意捐款。研究人员发现，虽然厌恶感让我们想要避开某种情况，但它并不总是告诉我们下一步该做什么。相比之下，悲伤似乎为帮助行为打开了一扇门。这种效应也受到距离的影响。当人们觉得环境问题离他们很远时，他们感受到的悲伤会导致更大的捐款，这表明对远方的他人感到难过是慷慨行为的一个强大驱动力。

最后一个最复杂的实验将这些想法结合在一起。研究人员让数百人想象自己正在购买瓶装水。他们必须在更环保但价格更高的玻璃瓶和更便宜的塑料瓶之间做出选择。参与者首先看到一张触发厌恶或悲伤的图像，然后阅读一条关于收益或损失的框架化消息。结果揭示了一种精确的匹配。当人们感到厌恶时，如果他们读到的是关于使用塑料带来的损失的消息，他们最有可能选择玻璃瓶。当人们感到悲伤时，如果他们读到的是关于使用玻璃带来的收益的消息，他们最有可能选择玻璃瓶。所有组合中最有效的组合是将厌恶感与损失消息相配。这种特定的组合比任何其他组合都能更有力地劝说更多的人购买昂贵的玻璃瓶。

研究人员还发现，在最后这个测试中，距离感扮演了独特角色。对于感到悲伤的人来说，问题的距离至关重要。那些觉得问题很遥远的参与者，在配以正面收益消息时，更有可能选择玻璃瓶。然而，对于感到厌恶的人来说，问题的距离并不会改变他们的选择；无论问题感觉是近是远，厌恶感与损失消息的组合都同样有效。这表明，厌恶感是一种如此强烈且直接的反应，以至于它超越了距离感，而悲伤则更加灵活，当我们想到远方的他人时，这种感觉会变得更强。

这些发现为任何试图鼓励可持续行为的人提供了清晰的路径。仅仅告知人们事实或激起任何负面情绪是不够的。最有效的方法取决于将情绪与信息进行匹配。如果目标是让人们避免一种有害的习惯，那么将损失消息与厌恶感相结合，会产生强大的行动冲动。如果目标是激发人们去提供帮助，那么将关于积极结果的消息与悲伤感相结合效果最好，尤其是当受众觉得问题很遥远时。通过理解这些心理要素是如何相互契合的，传播者可以设计出不仅能告知信息，而且能真正推动人们改变习惯并保护环境的信息。