Emotion–Message Congruency in Sustainability Communication: The Interactive Effects of Discrete Emotions and Message Framing in Reducing Single-Use Plastic Consumption

毎日、およそ6,700万本のペットボトルが捨てられており、容易には消え去ることのない廃棄物の増え続ける山へと加わっています。リサイクルは助けにはなりますが、それだけで問題を解決することはできず、埋め立て地や海洋に蓄積するプラスチックの膨大な量は、人々が消費の仕方を変えることを求めています。何十年もの間、科学者たちは、人々により良い選択をさせるための最も効果的な方法を見つけようと試みてきました。強力なツールの一つは、メッセージの「フレーミング（枠組み）」の仕方です。つまり、行動を起こさなかった場合に何を失うことになるのか、あるいは行動した場合に何を手にすることができるのかを伝えることです。もう一つのツールは感情です。私たちは感情が意思決定を左右することを知っていますが、すべての感情が同じように機能するわけではありません。ある感情は私たちを危険を回避するように駆り立て、またある感情は他者を助けたいという気持ちへと引き込みます。研究者たちが長年議論してきた問いは、これら二つのツール――私たちが使う言葉と、私たちが呼び起こす感情――は、特定の形で組み合わせたときに最も効果的なのか、それとも単に個別に作用するだけなのか、という点です。

ある研究チームは、言葉と感情の異なる組み合わせが、使い捨てプラスチックの使用を避ける選択にどのように影響するかを調衛することで、この問いに答えようとしました。彼らは二つの特定の感情に焦点を当てました。一つは、不快なものから遠ざかりたいと思わせる「嫌悪感」であり、もう一つは、苦しんでいる人々を助けたいと思わせることが多い「悲しみ」です。彼らはまた、「心理的距離」がどのように状況を変えるのかについても調査しました。この概念は、問題がその人にとってどれほど近く、あるいは遠くに感じられるかを説明するものです。問題が「今」起きており、「近く」で、「知っている人」に起きている場合、その問題は心理的に近いと感じられます。一方で、問題が「未来」のこと、あるいは「遠く」や「見知らぬ人」に起きている場合、その問題は遠いと感じられます。研究者たちは、使い捨てのペットボトルを止めるよう誰かを説得する最善の方法が、その人が問題を目の前にあると感じているか、あるいは遠くにあると感じているかに依存するかどうかを確かめたいと考えました。

第一の実験において、研究者たちは数百人の被験者にプラスチック廃棄物に関するメッセージを読んでもらいました。メッセージの中には、プラスチック使用を止めることによるメリットに焦点を当てたものもあれば、使い続けることによる恐ろしい結末に焦点を当てたものもありました。第三のグループには中立的な情報を提示しました。結果は明白でした。負の影響について読んだ人々は、メリットや中立的な事実について読んだ人々よりも、ペットボトルを避ける意図がはるかに高いことが示されました。これは、得られるものを強調することよりも、失う可能性のあるものを強調することの方が、より強力な動機付けになることを示唆しています。研究者たちはまた、この効果が問題の感じられ方によって変化するかどうかも調査しました。メッセージのフレーミングと心理的距離の間の全体的な相互作用は統計的に有意ではありませんでしたが、分析によれば、問題が近く、あるいは中程度の距離にあると感じられるときには、メッセージの説得力は強力に維持されるものの、問題が非常に遠いと感じられるときにはその効果が弱まることが示されました。

第二の調査では、読むことから「感じる」ことへと移行しました。参加者は、嫌悪感または悲しみを引き起こすように設計された画像を見せられました。一組のグループには、プラスチックごみで窒息した海のような、気分を悪くさせるような写真が見せられました。もう一方のグループには、プラスチックによって傷ついた動物のような、哀れみを感じさせる写真が見せられました。その後、彼らはプラスチック廃棄物と戦う研究プロジェクトに寄付をするかどうかを問われました。驚いたことに、悲しみを感じた人々は、嫌悪感を感じた人々よりも寄付をする意欲がはるかに高かったのです。研究者たちは、嫌悪感は私たちに状況を避けさせたいと思わせる一方で、次に何をすべきかを必ずしも指示しないことを発見しました。対照的に、悲しみは、助ける行動への扉を開くようです。この効果も距離の影響を受けました。人々が環境問題を自分から遠いものと感じているとき、その悲しみはさらに大きな寄付へとつながりました。これは、遠く離れた他者に同情することが、寛大さの強力な原動力になることを示唆しています。

最終かつ最も複雑な実験では、これらの概念を統合しました。研究者たちは、数百人の参加者に、ペットボトルの水を購入している場面を想像してもらいました。彼らは、環境には良いが価格が高い「ガラス瓶」と、安価な「プラスチックボトル」のどちらかを選択しなければなりませんでした。参加者はまず、嫌悪感または悲しみを引き起こす画像を見せられ、次に、利益に関するメッセージか損失に関するメッセージのいずれかを読みました。結果は、精密な一致を明らかにしました。嫌悪感を感じているとき、人々はプラスチックを使用することによる「損失」についてのメッセージを読んだ場合に、最もガラス瓶を選びやすい傾向がありました。悲しみを感じているとき、人々はガラスを使用することによる「利益」についてのメッセージを読んだ場合に、最もガラス瓶を選びやすい傾向がありました。すべての組み合わせの中で最も効果的だったのは、嫌悪感という感情と損失に関するメッセージを組み合わせたものでした。この特定の組み合わせは、他のどの組み合わせよりも多くの人に、高価なガラス瓶を買わせることに成功しました。

研究者たちはまた、距離感がこの最終テストにおいて独自の役割を果たしていることも発見しました。悲しみを感じた人々にとって、問題の距離は極めて重要でした。問題を遠いと感じていた人々は、ポジティブな利益に関するメッセージと組み合わされたとき、ガラス瓶を選ぶ確率が非常に高くなりました。しかし、嫌悪感を感じた人々については、問題の距離が選択に変化を与えませんでした。嫌悪感と損失のメッセージは、問題が近く感じられても遠く感じられても同様に効果的でした。これは、嫌悪感が非常に強力で即時的な反応であるため、距離感を覆してしまう一方で、悲しみはより柔軟であり、人々が遠くの人々について考えるときに強まることを示唆しています。

これらの知見は、持続可能な行動を促そうとするあらゆる人々に対して、明確な道筋を示しています。単に事実を伝えたり、何らかのネガティブな感情をかき立てたりするだけでは不十分です。最も効果的なアプローチは、感情とメッセージを一致させることに依存します。もし目的が有害な習慣を避けさせることであるなら、損失に関するメッセージと嫌悪感の感情を組み合わせることが、強力な行動への衝動を生み出します。もし目的が人々を助けるインスピレーションを与えることであるなら、ポジティブな結果に関するメッセージと悲しみの感情を組み合わせるのが最適であり、それは聴衆が問題を遠いと感じている場合に特に有効です。これらの心理的なピースがどのように組み合わさるかを理解することで、コミュニケーションの担い手は、単に情報を伝えるだけでなく、人々の習慣を変え、環境を守るために真に心を動かすメッセージを作り出すことができるのです。