Emotion–Message Congruency in Sustainability Communication: The Interactive Effects of Discrete Emotions and Message Framing in Reducing Single-Use Plastic Consumption

Cada día, aproximadamente 67 millones de botellas de plástico de agua se desechan, uniéndose a una creciente montaña de residuos que no desaparece fácilmente. Si bien el reciclaje ayuda, no puede resolver el problema por sí solo, y el enorme volumen de plástico que se acumula en los vertederos y los océanos exige que las personas cambien su forma de consumir. Durante décadas, los científicos han intentado encontrar la manera más eficaz de persuadir a las personas para que tomen mejores decisiones. Una herramienta poderosa es la forma en que se estructura un mensaje: decirle a alguien lo que podría perder si no actúa, o lo que podría ganar si lo hace. Otra herramienta es la emoción. Sabemos que los sentimientos impulsan las decisiones, pero no todos los sentimientos funcionan de la misma manera. Algunas emociones nos empujan a evitar el peligro, mientras que otras nos atraen hacia la ayuda a los demás. La pregunta que los investigadores han debatido durante mucho tiempo es si estas dos herramientas —las palabras que usamos y los sentimientos que despertamos— funcionan mejor cuando se mezclan y combinan de formas específicas, o si simplemente se suman por sí mismas.

Un equipo de investigadores se propuso responder a esto analizando cómo diferentes combinaciones de palabras y sentimientos influyen en la decisión de evitar los plásticos de un solo uso. Se centraron en dos emociones específicas: el asco, que nos hace querer alejarnos de algo desagradable, y la tristeza, que a menudo nos hace querer ayudar a quienes sufren. También analizaron cómo la "distancia psicológica" cambia el panorama. Este concepto describe qué tan cerca o lejos siente una persona un problema. Un problema se siente psicológicamente cercano si está ocurriendo ahora, cerca, o le sucede a alguien que conocemos. Se siente distante si ocurre en el futuro, lejos o a extraños. Los investigadores querían ver si la mejor manera de convencer a alguien de que deje de usar botellas de plástico dependía de si esa persona sentía que el problema estaba justo frente a ella o lejos.

En su primer experimento, los investigadores pidieron a cientos de personas que leyeran mensajes sobre los residuos plásticos. Algunos mensajes se centraban en los beneficios de dejar de usar plástico, mientras que otros se centraban en las terribles consecuencias de seguir utilizándolo. Un tercer grupo leyó información neutral. Los resultados fueron claros: las personas que leyeron sobre las consecuencias negativas fueron mucho más propensas a decir que tenían la intención de evitar las botellas de plástico que aquellas que leyeron sobre los beneficios o los hechos neutrales. Esto sugiere que resaltar lo que podríamos perder es un motivador más fuerte que resaltar lo que podríamos ganar. Los investigadores también examinaron si este efecto cambiaba dependiendo de qué tan cerca se sintiera el problema. Aunque la interacción general entre el encuadre del mensaje y la distancia psicológica no fue estadísticamente significativa, el análisis indicó que el poder persuasivo de los mensajes se mantuvo fuerte cuando el problema se sentía cercano o moderadamente cercano, aunque el efecto se debilitó cuando el problema se sentía muy distante.

El segundo estudio pasó de la lectura al sentimiento. Los participantes vieron imágenes diseñadas para provocar ya sea asco o tristeza. Un grupo vio una imagen de un océano asfixiado por la basura plástica, destinada a hacerlos sentir repelidos. El otro grupo vio un animal dañado por el plástico, destinado a hacerlos sentir con pesar. Después, se les preguntó si donarían dinero para un proyecto de investigación que lucha contra los residuos plásticos. Sorprendentemente, las personas que sintieron tristeza estuvieron mucho más dispuestas a donar que aquellas que sintieron asco. Los investigadores descubrieron que, si bien el asco nos hace querer evitar una situación, no siempre nos dice qué hacer a continuación. La tristeza, por otro lado, parece abrir una puerta al comportamiento de ayuda. Este efecto también fue influenciado por la distancia. Cuando las personas sentían que el problema ambiental estaba lejos de ellas, la tristeza que sentían conducía a donaciones aún mayores, lo que sugiere que sentir lástima por otros distantes es un poderoso motor de generosidad.

El experimento final, el más complejo, unió estas ideas. Los investigadores pidieron a cientos de personas que imaginaran que compraban agua embotellada. Tenían que elegir entre una botella de vidrio, que es mejor para el medio ambiente pero cuesta más, y una botella de plástico, que es más barata. Los participantes primero vieron una imagen para desencadenar asco o tristeza, y luego leyeron un mensaje que estaba enmarcado como una ganancia o una pérdida. Los resultados revelaron una combinación precisa. Cuando las personas sentían asco, era más probable que eligieran la botella de vidrio si también leían un mensaje sobre las pérdidas de usar plástico. Cuando las personas sentían tristeza, era más probable que eligieran la botella de vidrio si leían un mensaje sobre las ganancias de usar vidrio. La combinación más efectiva de todas fue la que emparejó el sentimiento de asco con el mensaje de pérdida. Esta mezcla específica convenció a más personas de comprar la costosa botella de vidrio que cualquier otra combinación.

Los investigadores también descubrieron que el sentimiento de distancia desempeñó un papel único en esta última prueba. Para las personas que sintieron tristeza, la distancia del problema importaba mucho. Aquellos que sentían que el problema estaba lejos eran mucho más propensos a elegir la botella de vidrio cuando se combinaba con un mensaje positivo sobre las ganancias. Sin embargo, para las personas que sintieron asco, la distancia del problema no cambió su elección; el mensaje de asco y pérdida funcionaba igual de bien tanto si el problema se sentía cerca como si se sentía lejos. Esto sugiere que el asco es una reacción tan fuerte e inmediata que anula la sensación de distancia, mientras que la tristeza es más flexible y se fortalece cuando pensamos en personas que están lejos.

Estos hallazgos ofrecen un camino claro para cualquiera que intente fomentar comportamientos sostenibles. No basta con simplemente decir a la gente los hechos o despertar cualquier sentimiento negativo. El enfoque más eficaz depende de emparejar la emoción con el mensaje. Si el objetivo es hacer que la gente evite un hábito dañino, combinar un mensaje sobre la pérdida con un sentimiento de asco crea un impulso poderoso para actuar. Si el objetivo es inspirar a la gente a ayudar, combinar un mensaje sobre resultados positivos con un sentimiento de tristeza funciona mejor, especialmente cuando la audiencia siente que el problema es distante. Al comprender cómo encajan estas piezas psicológicas, los comunicadores pueden elaborar mensajes que no solo informen, sino que realmente muevan a las personas a cambiar sus hábitos y proteger el medio ambiente.