City branding through urban mediatization: Vigo’s Christmas as a visual repertoire and an audiovisual resource
يحلل هذا المقال كيف تعمل احتفالات عيد الميلاد في مدينة فيغو كذخيرة بصرية ووسيطة سمعية وبصرية تعزز العلامة التجارية للمدينة من خلال التداول الإعلامي الدولي والإنتاج المحلي، مع التأكيد على الحاجة إلى إدارة استراتيجية لتحويل هذه الظهور إلى قيمة حضرية مستدامة.
البحث الأصلي مرخَّص بموجب CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). هذا شرح مولَّده بالذكاء الاصطناعي للبحث أدناه. لم يكتبه المؤلفون ولم يصادقوا عليه. وللتحقق من الدقة التقنية، يرجى الرجوع إلى البحث الأصلي. اقرأ إخلاء المسؤولية الكامل
لطالما تنافست المدن على جذب الانتباه، ولكن في العالم الحديث، غالبًا ما يتجلى هذا التنافس من خلال الصور والقصص التي تسافر إلى ما وراء حدودها الجغرافية. هذا هو مجال "علامة المكان" (place branding)، حيث تحاول المدينة تشكيل الكيفية التي يراها بها بقية العالم. الأمر لا يقتصر فقط على وضع لافتة أو طباعة شعار؛ بل يتعلق بكيفية بناء هوية المكان من خلال التداول المتكرر لمشاهد وأصوات وروايات محددة في وسائل الإعلام. وعندما تستضيف مدينة ما حدثًا رئيسيًا، مثل مهرجان أو احتفال بعيد، يمكن لهذا الحدث أن يصبح أداة قوية لهذه العلامة التجارية. فإذا تم تغطية الحدث بشكل كافٍ في الصحف والتلفزيون ووسائل التواصل الاجتماعي، فإنه يمكن أن يخلق "مخزونًا بصريًا" مستقرًا — وهو مجموعة من الصور المألوفة التي يربطها الناس فورًا بتلك المدينة. والسؤال الذي يطرحه الباحثون هو ما إذا كانت هذه الرؤية تغير بالفعل كيفية تجربة الناس للمدينة، أم أنها تخلق مجرد صورة توجد فقط على الشاشة.
في مدينة فيغو الساحلية بإسبانيا، قرر الباحثون استقصاء كيفية عمل هذه العملية بالضبط خلال موسم عيد الميلاد. فعلى مدار عدة سنوات، أدارت المدينة حملة تحت شعار "فيغو، حيث يعيش عيد الميلاد"، حيث حولت مركزها باستخدام عروض ضوئية ضخمة، وعجلة فيريس عملاقة، وأسواق صاخبة. بحثت الدراسة في كيفية الإبلاতি عن هذا الأجواء الاحتفالية في الأخبار، وكيف شعر قادة الأعمال المحليون والمسؤولون الحكوميون حيال ذلك، وما إذا كان "المظهر" الجديد للمدينة قد بدأ في جذب طواقم التصوير والمعلنين. لم يحاول الباحثون إثبات أن الأضواء تسببت في ارتفاع مفاجئ في أعداد السياح أو أن فيلمًا معينًا صُوّر هناك بسبب إعلان تجاري، بل أرادوا فهم العلاقة بين صور المدينة، والناس الذين يديرونها، والمهنيين الذين يصنعون المحتوى عنها. لقد فحصوا المقالات الإخبارية من عام 2019 إلى عام 2025، وأجروا مقابلات مع سبعة شخصيات محلية رئيسية، وراجعوا السجلات الرسمية لأنشطة التصوير لمعرفة كيف يتم بناء واستخدام العلامة التجارية للمدينة.
كشف تحليل التغطية الإخبارية عن نمط واضح. فلم تكن قصة عيد الميلاد في فيغو تتعلق بالأضواء نفسها فحسب؛ بل بقدرة المدينة على تقديم عرض مذهل يمكن رؤيته من قبل العالم. ووجد الباحثون أن الوسائل الإعلامية، بما في ذلك العديد منها في البرتغال المجاورة، استخدمت باستمرار مجموعة من الصور المألوفة: الشوارع المتوهجة، وشجرة عيد الميلاد الشاهقة في الساحة الرئيسية، والحشود الاحتفالية. وغالبًا ما اقترنت هذه الصور بلغة تقارن فيغو بمدن عالمية كبرى مثل نيويورك أو لندن، مما يوحي بأن الحدث استثنائي وعالمي المستوى. ومع ذلك، لم تكن هذه الصورة الإيجابية هي القصة بأكملها؛ فقد سلط جزء كبير من التغطية الضوء أيضًا على الجوانب السلبية لمثل هذا الحدث الكبير، بما في ذلك الازدحام المروري، والضوضاء، والضغط على السكان المحليين. وبالتالي، لم تكن علامة المدينة التجارية مجرد صورة سعيدة وبسيطة تسيطر عليها الحكومة؛ بل كانت مزيجًا معقدًا من الاحتفال والانتقاد، حيث يتعايش الرغبة في الظهور مع واقع الحياة الحضرية.
أكدت المقابلات مع القادة المحليين وأصحاب الأعمال أن حملة عيد الميلاد قد نجحت في جعل فيغو أكثر ظهورًا للعالم الخارجي. فقد لاحظ مديرو الفنادق أن الناس يحجزون الإقامات خصيصًا لرؤية الأضواء، وغالبًا ما يصلون وفي مخيلتهم صور من وسائل التواصل الاجتماعي بالفعل. ورأى المسؤولون الحكوميون في الحدث وسيلة لوضع المدينة على الخريطة، بينما بدأ مهنيو صناعة السينما ينظرون إلى الأجواء الاحتفالية كمورد محتمل. ووجد الباحثون أن العناصر البصرية لعرض عيد الميلاد بدأت تُستخدم كخلفية للإعلانات والإنتاجات التلفزيونية. فعلى سبيل المثال، بدأت علامات تجارية كبرى في دمج الساحات المضاءة في المدينة ضمن إعلاناتها الاحتفالية الخاصة، مما يعني استعارة السمعة الاحتفالية للمدينة لسرد قصصهم الخاصة. وقد مثل هذا تحولًا حيث لم تعد المدينة مجرد مكان للزيارة، بل مكانًا للتصوير.
أظهرت البيانات المتعلقة بنشاط التصوير زيادة مطردة في عدد الإنتاجات التي تمت في فيغو بين عامي 2019 و2025. وبينما تذبذب العدد الإجمالي للمشاريع، إلا أن مقدار الوقت الذي قضته طواقم التصوير في العمل نما بشكل ملحوظ، ليصل إلى ذروته في عام 2025. وضمن هذا النشاط المتزايد، طلبت مجموعة صغيرة ولكن ملحوية من الإنتاجات التصوير تحديدًا خلال فترة عيد الميلاد أو استخدام زينة العيد كخلفية. وحدد الباحثون عام 2024 كنقطة تحول، حيث بدأ المنتجون يسعون بنشاط وراء الإعداد الاحتفالي ليس فقط لمظهره، بل للشهرة والاعتراف الذي اكتسبته المدينة بالفعل من خلال تغطيتها الإعلامية. ومع ذلك، سلطت الدراسة الضوء أيضًا على قيد حاسم: وهو أن كون المدينة تبدو جيدة أمام الكاميرا لا يعني بالضرورة سهولة التصوير فيها. فقد أشار شركات الإنتاج إلى أن الحشود والازدحام المروري اللذين جعلوا الحدث مشهورًا يمكن أن يجِعلا التصوير صعبًا أيضًا، مما يتطلب تنسيقًا دقيقًا مع مسؤولي المدينة لإدارة الأمور اللوجستية.
في الختام، تشير الدراسة إلى أن عيد الميلاد في فيغو قد أصبح شكلًا من أشكال "البنية التحتية الرمزية" للمدينة. إنه مجموعة من الصور والارتباطات التي تتداول عبر وسائل الإعلام، وتساعد في تحديد هوية المدينة، وتُستخدم الآن من قبل المعلنين وصناع الأفلام. وتظهر الأبحاث أن هذه العملية ليست تلقائية؛ فالعلامة التجارية للمدينة يتم التفاوض بشأنها باستمرار بين الرغبة في جذب الانتباه العالمي واحتياجات الناس الذين يعيشون هناك. لقد نجح المشهد البصري للأضواء في خلق صورة مميزة تسافر إلى ما وراء إسبانيا، وخاصة إلى البرتغال، ولكن القيمة الحقيقية لهذه الصورة تعتمد على مدى قدرة المدينة على إدارة التحديات العملية التي تصاحبها. وتشير النتائج إلى أنه بينما نجحت حملة عيد الميلاد في بناء علامة تجارية، فإن الخطوة التالية للمدينة هي ضمان ترجمة هذا الظهور إلى فوائد مستدامة دون إثقال كاهل الحياة اليومية لسكانها.
غارق في أبحاث مجالك؟
تصلك نشرة يومية بأحدث الأبحاث المطابقة لكلماتك البحثية المفتاحية — مع ملخصات تقنية، بلغتك.