City branding through urban mediatization: Vigo’s Christmas as a visual repertoire and an audiovisual resource
Este artículo analiza cómo las celebraciones navideñas de Vigo funcionan como un repertorio visual mediatizado y un recurso audiovisual que fortalece la marca de la ciudad a través de la circulación en medios internacionales y la producción local, al tiempo que enfatiza la necesidad de una gestión estratégica para convertir esta visibilidad en valor urbano sostenible.
Artículo original bajo licencia CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). Esta es una explicación generada por IA del artículo a continuación. No ha sido escrita ni avalada por los autores. Para mayor precisión técnica, consulte el artículo original. Leer descargo de responsabilidad completo
Las ciudades siempre han competido por la atención, pero en el mundo moderno, esa competencia a menudo se desarrolla a través de imágenes e historias que viajan mucho más allá de sus fronteras físicas. Este es el ámbito del branding de lugares (place branding), donde una ciudad intenta moldear cómo el resto del mundo la ve. No se trata solo de pintar un letrero o imprimir un logotipo; se trata de cómo se construye la identidad de un lugar mediante la circulación repetida de vistas, sonidos y narrativas específicas en los medios de comunicación. Cuando una ciudad organiza un evento importante, como un festival o una celebración festiva, ese evento puede convertirse en una poderosa herramienta para este branding. Si el evento recibe suficiente cobertura en periódicos, televisión y redes sociales, puede crear un "repertorio visual" estable: un conjunto de imágenes reconocibles que la gente asocia instantáneamente con esa ciudad. La pregunta que se hacen los investigadores es si esta visibilidad realmente cambia la forma en que las personas experimentan la ciudad, o si simplemente crea una imagen que existe solo en una pantalla.
En la ciudad costera de Vigo, España, los investigadores decidieron investigar exactamente cómo funciona este proceso durante la temporada navideña. Durante varios años, la ciudad ha llevado a cabo una campaña bajo el eslogan "Vigo, donde vive la Navidad", transformando su centro con exhibiciones de luces masivas, una noria gigante y mercados bulliciosos. El estudio analizó cómo se informó de este ambiente festivo en las noticias, qué sentían al respecto los líderes empresariales locales y los funcionarios del gobierno, y si el nuevo "aspecto" de la ciudad había comenzado a atraer a equipos de filmación y anunciantes. Los investigadores no intentaron demostrar que las luces causaran un aumento repentino en el número de turistas o que una película específica se filmara allí debido a un comercial. En su lugar, querían comprender la conexión entre las imágenes de la ciudad, las personas que la gestionan y los profesionales que crean contenido sobre ella. Examinaron artículos de noticias de 2019 a 2025, entrevistaron a siete figuras locales clave y revisaron los registros oficiales de actividad de filmación para ver cómo se estaba construyendo y utilizando la marca de la ciudad.
El análisis de la cobertura mediática reveló un patrón claro. La historia de la Navidad de Vigo no trataba solo de las luces en sí mismas; trataba de la capacidad de la ciudad para montar un espectáculo espectacular que pudiera ser visto por el mundo. Los investigadores encontraron que los medios de comunicación, incluyendo muchos en la vecina Portugal, utilizaban consistentemente un conjunto de imágenes familiares: las calles iluminadas, el árbol de Navidad imponente en la plaza principal y las multitudes festivas. Estas imágenes se acompañaban a menudo de un lenguaje que comparaba a Vigo con grandes ciudades globales como Nueva York o Londres, sugiriendo que el evento era excepcional y de clase mundial. Sin embargo, esta imagen positiva no era la historia completa. Una parte significativa de la cobertura también destacó los aspectos negativos de un evento tan grande, incluyendo los atascos de tráfico, el ruido y la presión sobre los residentes locales. La marca de la ciudad, por lo tanto, no era una imagen simple y feliz controlada por el gobierno; era una mezcla compleja de celebración y crítica, donde el deseo de visibilidad coexistía con la realidad de la vida urbana.
Entrevistas con líderes locales y dueños de negocios confirmaron que la campaña navideña había logrado que Vigo fuera más visible para el mundo exterior. Los gerentes de hoteles señalaron que la gente reservaba estancias específicamente para ver las luces, llegando a menudo con fotos de las redes sociales ya en mente. Los funcionarios del gobierno vieron el evento como una forma de poner a la ciudad en el mapa, mientras que los profesionales de la industria cinematográfica comenzaron a ver el entorno festivo como un recurso potencial. Los investigadores encontraron que los elementos visuales de la exhibición navideña estaban empezando a utilizarse como telón de fondo para la publicidad y las producciones de televisión. Por ejemplo, grandes marcas comenzaron a incorporar las plazas iluminadas de la ciudad en sus propios comerciales de temporada, tomando prestada efectivamente la reputación festiva de la ciudad para contar sus propias historias. Esto marcó un cambio donde la ciudad ya no era solo un lugar para visitar, sino un lugar para ser filmado.
Los datos sobre la actividad de filmación mostraron un aumento constante en el número de producciones que se llevan a cabo en Vigo entre 2019 y 2025. Aunque el número total de proyectos fluctuó, la cantidad de tiempo que los equipos pasaron filmando creció significativamente, alcanzando un máximo histórico en 2025. Dentro de esta creciente actividad, un número pequeño pero notable de producciones solicitó específicamente filmar durante el periodo navideño o utilizar la decoración festiva como escenario. Los investigadores identificaron 2024 como un punto de inflexión, donde los productores comenzaron a buscar activamente el entorno navideño no solo por su apariencia, sino por la fama y el reconocimiento que la ciudad ya había ganado a través de su cobertura mediática. Sin embargo, el estudio también destacó una limitación crucial: el hecho de que una ciudad luzca bien ante la cámara no significa que sea fácil filmar allí. Las empresas de producción señalaron que las mismas multitudes y el tráfico que hicieron famoso al evento también podrían dificultar el rodaje, requiriendo una coordinación cuidadosa con los funcionarios municipales para gestionar la logística.
En última instancia, el estudio sugiere que la Navidad de Vigo se ha convertido en una forma de "infraestructura simbólica" para la ciudad. Es un conjunto de imágenes y asociaciones que circula a través de los medios, ayuda a definir la identidad de la ciudad y ahora está siendo utilizado por anunciantes y cineastas. La investigación muestra que este proceso no es automático; la marca de la ciudad se negocia constantemente entre el deseo de atención global y las necesidades de las personas que viven allí. El espectáculo visual de las luces ha creado con éxito una imagen reconocible que viaja más allá de España, particularmente hacia Portugal, pero el verdadero valor de esta imagen depende de qué tan bien pueda la ciudad gestionar los desafíos prácticos que esto conlleva. Los hallazgos indican que, si bien la campaña navideña ha construido con éxito una marca, el siguiente paso para la ciudad es asegurar que esta visibilidad se traduzca en beneficios sostenibles sin abrumar la vida diaria de sus residentes.
¿Ahogado en artículos de tu campo?
Recibe resúmenes diarios de los artículos más novedosos que coincidan con tus palabras clave de investigación — con resúmenes técnicos, en tu idioma.