City branding through urban mediatization: Vigo’s Christmas as a visual repertoire and an audiovisual resource
이 논문은 비고(Vigo)의 크리스마스 축제가 국제적 미디어 순환과 지역적 생산을 통해 도시 브랜드를 강화하는 미디어화된 시각적 레퍼토리이자 시청각적 자원으로 어떻게 기능하는지를 분석하며, 동시에 이러한 가시성을 지속 가능한 도시 가치로 전환하기 위한 전략적 관리의 필요성을 강조한다.
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도시들은 항상 관심을 끌기 위해 경쟁해 왔지만, 현대 세계에서 그 경쟁은 종종 물리적 경계를 훨씬 넘어 멀리까지 전달되는 이미지와 이야기를 통해 전개됩니다. 이것이 바로 도시가 전 세계가 자신을 어떻게 보게 할 것인지를 형성하려는 데브레이스 홀딩(place branding, 장소 브랜딩)의 영역입니다. 이는 단순히 표지판을 그리거나 로고를 인쇄하는 것이 아닙니다. 그것은 특정 시각적 요소, 소리, 그리고 서사가 미디어를 통해 반복적으로 유통됨으로써 한 장소의 정체성이 어떻게 구축되는지에 관한 것입니다. 도시가 축제나 명절 기념행사와 같은 주요 이벤트를 개최할 때, 그 이벤트는 이러한 브랜딩을 위한 강력한 도구가 될 수 있습니다. 만약 그 이벤트가 신문, 텔레비전, 소셜 미디어에 충분히 보도된다면, 사람들에게 그 도시와 즉각적으로 연관되는 일련의 인식 가능한 이미지들, 즉 '시각적 레퍼토리(visual repertoire)'를 만들어낼 수 있습니다. 연구자들이 던지는 질문은 이러한 가시성이 실제로 사람들이 도시를 경험하는 방식을 변화시키는지, 아니면 단순히 화면 속에만 존재하는 이미지를 만들어내는 것뿐인지에 관한 것입니다.
스페인의 해안 도시 비고(Vigo)에서 연구자들은 크리스마스 시즌 동안 이 과정이 정확히 어떻게 작동하는지 조사하기로 했습니다. 몇 년 동안 이 도시는 "크리스마스가 살아 숨 쉬는 곳, 비고"라는 슬로건 아래 캠페인을 운영하며, 거대한 빛의 전시, 대형 관람차, 북적이는 시장 등으로 도심을 탈바꿈시켜 왔습니다. 이 연구는 이러한 축제 분위기가 뉴스에서 어떻게 보도되었는지, 지역 비즈니스 리더들과 정부 관계자들이 이에 대해 어떻게 느끼는지, 그리고 도시의 새로운 '외양'이 영화 촬영팀과 광고주들을 끌어들이기 시작했는지 조사했습니다. 연구자들은 이 조명이 갑작스러운 관광객 급증을 일으켰다거나 특정 영화가 상업적 이유로 이곳에서 촬영되었다는 것을 증알하려 한 것이 아닙니다. 대신, 그들은 도시의 이미지, 이를 관리하는 사람들, 그리고 콘텐츠를 제작하는 전문가들 사이의 연결 고리를 이해하고자 했습니다. 연구진은 2019년부터 2025년까지의 뉴스 기사를 검토하고, 7명의 핵심 지역 인사를 인터뷰했으며, 도시의 브랜드가 어떻게 구축되고 활용되고 있는지 확인하기 위해 공식적인 촬영 활동 기록을 검토했습니다.
뉴스 보도 분석 결과 명확한 패턴이 드러났습니다. 비고의 크리스마스 이야기는 단지 조명 자체에 관한 것이 아니라, 전 세계가 볼 수 있는 화려한 쇼를 선보일 수 있는 도시의 능력에 관한 것이었습니다. 연구자들은 많은 포르투갈 매체를 포함한 언론 매체들이 일관되게 익숙한 이미지 세트, 즉 빛나는 거리, 중앙 광장의 거대한 크리스마스 트리, 그리고 축제 분위기의 인파를 사용했다는 것을 발견했습니다. 이러한 이미지들은 종종 비고를 뉴욕이나 런던 같은 주요 글로벌 도시들과 비교하는 언어와 결합되어, 이 행사가 예외적이고 세계적인 수준임을 시사했습니다. 그러나 이러한 긍정적인 이미지가 전부는 아니었습니다. 보도의 상당 부분은 교통 체증, 소음, 지역 주민들의 불편함 등 대규모 행사로 인한 부정적인 측면도 함께 강조했습니다. 따라서 도시의 브랜드는 정부가 통제하는 단순하고 행복한 그림이 아니라, 가시성에 대한 욕구와 도시 생활의 현실이 공존하는 축제와 비판의 복합적인 혼합물이었습니다.
지역 지도자 및 사업가들과의 인터뷰는 크리스마스 캠페인이 비고를 외부 세계에 알리는 데 성공했음을 확인해주었습니다. 호텔 경영자들은 사람들이 특히 조명을 보기 위해 숙박을 예약하며, 종종 소셜 미디어에서 본 사진을 염두에 두고 도착한다고 언급했습니다. 정부 관계자들은 이 행사를 도시를 세상에 알리는 방법으로 보았으며, 영화 산업 전문가들은 축제 배경을 잠재적인 자원으로 보기 시작했습니다. 연구자들은 시각적 요소들이 광고와 텔레비전 제작의 배경으로 사용되기 시작했음을 발견했습니다. 예를 들어, 주요 브랜드들은 도시의 빛나는 광장을 자신들의 연말 광고에 포함하기 시작했으며, 이는 도시의 축제적 명성을 빌려 자신들의 이야기를 전달하는 효과적인 방법이 되었습니다. 이는 도시가 더 이상 단순히 방문하는 장소가 아니라, 촬영되는 장소로 변화했음을 의미합니다.
촬영 활동에 대한 데이터는 2019년에서 2025년 사이 비고에서 진행된 제작물의 수가 꾸준히 증가했음을 보여주었습니다. 전체 프로젝트 수는 변동이 있었지만, 촬영 팀이 머무는 시간은 크게 늘어나 2025년에 최고치를 기록했습니다. 이러한 증가하는 활동 속에서, 크리스마스 기간에 맞춰 촬영을 요청하거나 크리스마스 장식을 배경으로 사용하고자 하는 제작물들이 작지만 눈에 띄게 나타났습니다. 연구자들은 2024년을 전환점으로 파악했는데, 이때부터 제작자들이 크리스마스 설정을 단순히 외형 때문이 아니라, 미디어 보도를 통해 이미 획득한 명성과 인지도 때문에 적극적으로 찾기 시작했습니다. 그러나 연구는 중요한 한계점도 지적했습니다. 도시가 카메라에 잘 보인다고 해서 그곳에서 촬영하기가 쉽다는 뜻은 아닙니다. 제작사들은 행사를 유명하게 만든 바로 그 인파와 교통 문제가 오히려 촬영을 어렵게 만들 수 있으며, 이를 관리하기 위해 시 당국과의 세심한 협조가 필요하다고 언급했습니다.
궁극적으로 이 연구는 비고의 크리스마스가 도시를 위한 '상징적 인프라(symbolic infrastructure)'가 되었다고 제언합니다. 그것은 미디어를 통해 유통되며 도시의 정체성을 정의하는 데 도움을 주고, 이제는 광고업자와 영화 제작자들에 의해 사용되고 있는 이미지와 연상의 집합체입니다. 연구는 이 과정이 자동적으로 이루어지는 것이 아님을 보여줍니다. 도시의 브랜드는 글로벌한 주목을 받고자 하는 욕구와 그곳에 사는 사람들의 필요 사이에서 끊임없이 협상됩니다. 빛의 시각적 스펙터클은 스페인을 넘어 특히 포르투갈로 퍼져나가는 인식 가능한 이미지를 성공적으로 만들어냈지만, 이 이미지의 진정한 가치는 도시가 실질적인 과제들을 얼마나 잘 관리할 수 있느냐에 달려 있습니다. 연구 결과는 크리스마스 캠페인이 브랜드를 구축하는 데 성공했지만, 다음 단계는 이러한 가시성이 주민들의 일상생활을 압도하지 않으면서 지속 가능한 혜택으로 이어지도록 보장하는 것임을 시사합니다.
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