City branding through urban mediatization: Vigo’s Christmas as a visual repertoire and an audiovisual resource
Dieser Artikel analysiert, wie die Weihnachtsfeierlichkeiten von Vigo als mediatisiertes visuelles Repertoire und audiovisuelle Ressource fungieren, die die Marke der Stadt durch internationale Medienzirkulation und lokale Produktion stärken, während gleichzeitig die Notwendigkeit eines strategischen Managements betont wird, um diese Sichtbarkeit in nachhaltigen urbanen Wert umzuwandeln.
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Städte haben schon immer um Aufmerksamkeit konkurriert, doch in der modernen Welt spielt sich dieser Wettbewerb oft durch Bilder und Geschichten ab, die weit über ihre physischen Grenzen hinausreisen. Dies ist das Feld des Place Brandings, bei dem eine Stadt versucht, die Art und Weise zu gestalten, wie der Rest der Welt sie wahrnimmt. Es geht dabei nicht nur darum, ein Schild zu streichen oder ein Logo zu drucken; es geht darum, wie die Identität eines Ortes durch die wiederholte Zirkulation spezifischer Anblicke, Klänge und Narrative in den Medien aufgebaut wird. Wenn eine Stadt ein großes Ereignis ausrichtet, etwa ein Festival oder eine Feierlichkeit, kann dieses Ereignis zu einem mächtigen Werkzeug für dieses Branding werden. Wenn das Ereignis ausreichend in Zeitungen, im Fernsehen und in den sozialen Medien thematisiert wird, kann es ein stabiles „visuelles Repertoire“ schaffen – eine Gruppe erkennbarer Bilder, die Menschen sofort mit dieser Stadt assoziieren. Die Frage, die Forscher stellen, ist, ob diese Sichtbarkeit tatsächlich die Art und Weise verändert, wie Menschen die Stadt erleben, oder ob sie lediglich ein Bild erschafft, das nur auf einem Bildschirm existiert.
In der Küstenstadt Vigo, Spanien, beschlossen Forscher zu untersuchen, wie genau dieser Prozess während der Weihnachtszeit abläuft. Seit mehreren Jahren führt die Stadt eine Kampagne unter dem Slogan „Vigo, wo Weihnachten lebt“ durch und verwandelt ihr Zentrum mit massiven Lichtinstallationen, einem riesigen Riesenrad und belebten Märkten. Die Studie untersuchte, wie diese festliche Atmosphäre in den Nachrichten berichtet wurde, wie lokale Wirtschaftsführer und Regierungsbeamte darüber dachten und ob der neue „Look“ der Stadt begonnen hatte, Filmteams und Werbetreibende anzuziehen. Die Forscher versuchten nicht zu beweisen, dass die Lichter einen plötzlichen Anstieg der Touristenzahlen verursachten oder dass ein bestimmter Film dort gedreht wurde, weil es eine Werbung gab. Stattdessen wollten sie die Verbindung zwischen den Bildern der Stadt, den Menschen, die sie verwalten, und den Fachleuten, die Inhalte über sie erstellen, verstehen. Sie untersuchten Nachrichtenartikel von 2019 bis 2025, interviewten sieben Schlüsselfiguren der Region und werteten offizielle Aufzeichnungen der Filmaktivitäten aus, um zu sehen, wie die Marke der Stadt konstruiert und genutzt wird.
Die Analyse der Berichterstattung offenbarte ein klares Muster. Die Geschichte von Vigos Weihnachten handelte nicht nur von den Lichtern selbst; es ging um die Fähigkeit der Stadt, eine spektakuläre Show zu bieten, die von der Welt gesehen werden konnte. Die Forscher fanden heraus, dass Medienhäuser, einschließlich vieler aus dem benachbarten Portugal, konsistent einen Satz vertrauter Bilder verwendeten: die leuchtenden Straßen, den hoch aufragenden Weihnachtsbaum auf dem Hauptplatz und die festlichen Menschenmengen. Diese Bilder wurden oft mit einer Sprache kombiniert, die Vigo mit großen Weltstädten wie New York oder London verglich, was suggerierte, dass das Ereignis außergewöhnlich und weltklasse sei. Diese positive Wahrnehmung war jedoch nicht die ganze Geschichte. Ein erheblicher Teil der Berichterstattung hob auch die Kehrseiten eines solch großen Ereignisses hervor, darunter Staus, Lärm und die Belastung für die Anwohner. Die Marke der Stadt war daher kein einfaches, glückliches Bild, das von der Regierung kontrolliert wurde; sie war eine komplexe Mischung aus Feierlichkeit und Kritik, in der das Streben nach Sichtbarkeit mit der Realität des städtischen Lebens koexistierte.
Interviews mit lokalen Führungspersönlichkeiten und Geschäftsinhabern bestätigten, dass die Weihnachtskampagne Vigo erfolgreich bekannter in der Außenwelt gemacht hat. Hotelmanager merkten an, dass Menschen Buchungen speziell vornahmen, um die Lichter zu sehen, wobei sie oft bereits mit Fotos aus den sozialen Medien anreisten. Regierungsbeamte sahen das Ereignis als eine Möglichkeit, die Stadt auf die Landkarte zu setzen, während Fachleute aus der Filmbranche begannen, die festliche Kulisse als potenzielle Ressource zu betrachten. Die Forscher stellten fest, dass die visuellen Elemente der Weihnachtsdekoration begannen, als Hintergrund für Werbeformate und Fernsehproduktionen genutzt zu werden. Beispielsweise begannen große Marken, die beleuchteten Plätze der Stadt in ihre eigenen Weihnachtsreklamen einzubauen, wodurch sie sich den festlichen Ruf der Stadt buchstäblich zu Geschichten liehen. Dies markierte einen Wandel, bei dem die Stadt nicht mehr nur ein Ort zum Besuchen war, sondern ein Ort zum Filmen.
Die Daten zur Filmaktivität zeigten eine stetige Zunahme der Produktionen in Vigo zwischen 2019 und 2025. Während die Gesamtzahl der Projekte schwankte, wuchs die Menge der Zeit, die Drehcrews mit dem Filmen verbrachten, signifikant an und erreichte im Jahr 2025 einen Rekordhochstand. Innerhalb dieser wachsenden Aktivität gab es eine kleine, aber spürbare Anzahl von Produktionen, die explizit darum baten, während der Weihnachtszeit zu drehen oder die Weihnachtsdekoration als Kulisse zu nutzen. Die Forscher identifizierten das Jahr 2024 als Wendepunkt, an dem Produzenten begannen, die Weihnachtskulisse aktiv zu suchen – nicht nur wegen ihres Aussehens, sondern wegen des Ruhms und der Anerkennung, die die Stadt durch ihre Medienberichterstattung bereits gewonnen hatte. Die Studie hob jedoch auch eine entscheidende Einschränkung hervor: Nur weil eine Stadt vor der Kamera gut aussieht, bedeutet das nicht, dass es einfach ist, dort zu filmen. Produktionsfirmen merkten an, dass gerade die Menschenmengen und der Verkehr, die das Ereignis berühmt machten, das Filmen auch schwierig machen konnten, was eine sorgfältige Abstimmung mit den Stadtbehörden zur Bewältigung der Logistik erforderte.
Letztendlich legt die Studie nahe, dass Vigos Weihnachten zu einer Form der „symbolischen Infrastruktur“ für die Stadt geworden ist. Es ist ein Set aus Bildern und Assoziationen, das durch die Medien zirkuliert, hilft, die Identität der Stadt zu definieren, und nun von Werbetreibenden und Filmemachern genutzt wird. Die Forschung zeigt, dass dieser Prozess nicht automatisch abläuft; die Marke der Stadt wird ständig zwischen dem Wunsch nach globaler Aufmerksamkeit und den Bedürfnissen der Menschen, die dort leben, ausgehandelt. Das visuelle Spektakel der Lichter hat erfolgreich ein erkennbares Bild geschaffen, das über Spanien hinausreist, insbesondere nach Portugal, aber der wahre Wert dieses Bildes hängt davon ab, wie gut die Stadt die praktischen Herausforderungen bewältigen kann, die damit einhergehen. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass die Weihnachtskampagne zwar erfolgreich eine Marke aufgebaut hat, der nächste Schritt für die Stadt jedoch darin besteht, sicherzustellen, dass sich diese Sichtbarkeit in nachhaltigen Vorteilen niederschlägt, ohne das tägliche Leben ihrer Bewohner zu überwältigen.
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