City branding through urban mediatization: Vigo’s Christmas as a visual repertoire and an audiovisual resource
本文分析了维戈（Vigo）的圣诞庆典如何作为一种媒介化的视觉库和视听资源，通过国际媒体的传播与本土制作来强化城市的品牌形象，同时强调了通过战略管理将这种知名度转化为可持续城市价值的必要性。
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城市一直在为了吸引注意力而竞争，但在现代世界中，这种竞争往往通过那些远超其物理边界的图像和故事来展开。这就是城市品牌塑造（place branding）的领域，即一座城市试图塑造全世界对其看法的过程。这不仅仅是画一个标牌或印一个标志；它关乎一个地方的身份如何通过媒体中特定景象、声音和叙事的重复传播而得以构建。当一座城市举办大型活动（如节日或庆典）时，该活动可以成为这种品牌塑造的强大工具。如果该活动被报纸、电视和社交媒体充分报道，它就能创造出一个稳定的“视觉库”（visual repertoire）——即人们能瞬间与该城市联系在一起的一套可识别图像。研究人员提出的问题是：这种可见性是否真的改变了人们体验城市的方式，还是仅仅创造了一个只存在于屏幕上的画面。
在西班牙的沿海城市维戈（V
Vigo），研究人员决定调查这一过程在圣诞节期间究竟是如何运作的。多年来，该市一直开展一项以“维戈，圣诞之魂所在”为口号的活动，通过大规模的灯光展示、巨大的摩天轮和繁华的市场来改造其市中心。这项研究观察了这种节日氛围如何在新闻中被报道，当地商业领袖和政府官员对此有何看法，以及该市的新“形象”是否已开始吸引电影摄制组和广告商。研究人员并非试图证明这些灯光导致了游客人数的突然激增，或证明某部电影是在那里拍摄是因为某则广告。相反，他们想要理解城市图像、管理该城市的人员以及创作相关内容的专业人士之间的联系。他们检查了2019年至2025年的新闻文章，采访了七位关键的当地人物，并查阅了拍摄活动的官方记录，以观察该城市的品牌是如何被构建和使用的。
对新闻报道的分析揭示了一个清晰的模式。关于维戈圣诞节的故事不仅仅是关于灯光本身，更是关于这座城市展示一场能够被世界看到的壮丽表演的能力。研究人员发现，包括许多葡萄牙媒体在内的媒体机构，始终使用一套熟悉的图像：闪烁的街道、主广场上高耸的圣诞树以及节日里的拥挤人群。这些图像通常配以将维戈与纽约或伦敦等全球大都市相提并下的语言，暗示该活动是卓越且世界级的。然而，这种积极的形象并非故事的全貌。很大一部分报道也强调了此类大型活动带来的负面影响，包括交通拥堵、噪音以及对当地居民造成的压力。因此，该城市的品牌并非政府控制下的简单、快乐的画面；它是一个由庆祝与批评组成的复杂混合体，其中对可见性的渴望与城市生活的现实并存。
对当地领导人和企业主的访谈证实，圣诞节活动已成功让维戈在外界眼中变得更加可见。酒店经理注意到，人们专门为了看灯光而预订住宿，且抵达时往往已经带着社交媒体上的照片作为参考。政府官员将该活动视为让城市名声大噪的一种方式，而电影行业专业人士则开始将这种节日氛围视为一种潜在资源。研究人员发现，节日装饰的视觉元素正开始被用作广告和电视制作的背景。例如，各大品牌开始将该市的灯火辉煌的广场融入到自身的节日广告中，有效地借用该市的节日声誉来讲述它们自己的故事。这标志着一种转变：该城市不再仅仅是一个旅游目的地，而成为了一个拍摄地。
关于拍摄活动的数据显示，2019年至2025年间，在维戈进行的制作项目数量稳步增长。虽然总项目数有所波动，但摄制组停留拍摄的时间显著增加，并在2025年达到了历史新高。在这些日益增长的活动中，有少量但值得注意的制作项目明确要求在圣诞期间进行拍摄，或要求使用节日装饰作为布景。研究人员将2024年确定为一个转折点，即制作方开始主动寻求圣诞节的场景，不仅是为了其外观，更是为了其通过媒体报道所获得的知名度和认可度。然而，研究也强调了一个关键的局限性：仅仅因为一座城市在镜头前看起来很美，并不意味着在那里拍摄很容易。制作公司指出，正是那些让该活动闻名的拥挤人群和交通，也可能使拍摄变得困难，需要与城市官员进行仔细的协调以管理物流工作。
最终，研究表明，维戈的圣诞节已成为该城市的一种“象征性基础设施”。它是一套通过媒体传播、有助于定义城市身份，并正被广告商和电影制作人所利用的图像与联想。研究显示，这一过程并非自动发生的；城市的品牌是在追求全球关注与满足当地居民需求之间不断协商的结果。灯光的视觉盛宴已成功创造了一个超越西班牙、特别是进入葡萄牙的辨识度极高的形象，但这一形象的真正价值取决于城市能否妥善管理随之而来的实际挑战。研究结果表明，虽然圣诞节活动成功建立了品牌，但该城市下一步的任务是确保这种可见性能转化为可持续的利益，而不至于压倒居民的日常生活。
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