City branding through urban mediatization: Vigo’s Christmas as a visual repertoire and an audiovisual resource
Cet article analyse comment les célébrations de Noël de Vigo fonctionnent comme un répertoire visuel médiatisé et une ressource audiovisuelle qui renforce l'image de marque de la ville à travers la circulation médiatique internationale et la production locale, tout en soulignant la nécessité d'une gestion stratégique pour convertir cette visibilité en valeur urbaine durable.
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Les villes ont toujours rivalisé pour attirer l'attention, mais dans le monde moderne, cette compétition se joue souvent à travers des images et des récits qui voyagent bien au-delà de leurs frontières physiques. C'est le domaine du branding territorial (ou marketing de destination), où une ville tente de façonner la manière dont le reste du monde la perçoit. Il ne s'agit pas seulement de peindre un panneau ou d'imprimer un logo ; il s'agit de la façon dont l'identité d'un lieu se construit à travers la circulation répétée de vues, de sons et de récits spécifiques dans les médias. Lorsqu'une ville accueille un événement majeur, comme un festival ou une célébration de fêtes, cet événement peut devenir un outil puissant pour ce branding. Si l'événement est suffisamment couvert par les journaux, la télévision et les réseaux sociaux, il peut créer un « répertoire visuel » stable — un ensemble d'images reconnaissables que les gens associent instantanément à cette ville. La question que se posent les chercheurs est de savoir si cette visibilité change réellement l'expérience que les gens ont de la ville, ou si elle crée simplement une image qui n'existe que sur un écran.
Dans la ville côtière de Vigo, en Espagne, des chercheurs ont décidé d'étudier précisément comment ce processus fonctionne pendant la période de Noël. Depuis plusieurs années, la ville mène une campagne sous le slogan « Vigo, là où vit Noël », transformant son centre avec des installations lumineuses massives, une grande roue et des marchés animés. L'étude a examiné comment cette atmosphère festive était rapportée dans les informations, ce que les chefs d'entreprise locaux et les responsables gouvernementaux en pensaient, et si le nouveau « look » de la ville avait commencé à attirer des équipes de tournage et des annonceurs. Les chercheurs n'ont pas cherché à prouver que les lumières avaient provoigné une augmentation soudaine du nombre de touristes ou qu'un film spécifique avait été tourné là grâce à une publicité. Ils voulaient plutôt comprendre le lien entre les images de la ville, les personnes qui la gèrent et les professionnels qui créent du contenu à son sujet. Ils ont examiné les articles de presse de 2019 à 2025, interrogé sept figures locales clés et passé en revue les registres officiels de l'activité de tournage pour voir comment la marque de la ville était construite et utilisée.
L'analyse de la couverture médiatique a révélé un schéma clair. L'histoire de Noël à Vigo ne portait pas seulement sur les lumières elles-mêmes ; elle portait sur la capacité de la ville à offrir un spectacle grandiose qui puisse être vu par le monde entier. Les chercheurs ont constaté que les médias, y compris de nombreux médias portugais voisins, utilisaient systématiquement un ensemble d'images familières : les rues illuminées, le sapin de Noël imposant sur la place principale et les foules festives. Ces images étaient souvent accompagnées d'un langage comparant Vigo à de grandes métropoles mondiales comme New York ou Londres, suggérant que l'événement était exceptionnel et de classe mondiale. Cependant, cette image positive n'était pas l'histoire complète. Une partie significative de la couverture mettait également en évidence les inconvénients d'un événement d'une telle ampleur, notamment les embouteillages, le bruit et la pression exercée sur les résidents locaux. La marque de la ville n'était donc pas une image simple et joyeuse contrôlée par le gouvernement ; c'était un mélange complexe de célébration et de critique, où le désir de visibilité coexistait avec la réalité de la vie urbaine.
Les entretiens avec les dirigeants locaux et les chefs d'entreprise ont confirmé que la campagne de Noël avait réussi à rendre Vigo plus visible à l'extérieur. Les directeurs d'hôtels ont noté que les gens réservaient des séjours spécifiquement pour voir les lumières, arrivant souvent avec des photos de réseaux sociaux déjà en tête. Les responsables gouvernementaux voyaient l'événement comme un moyen de mettre la ville sur la carte, tandis que les professionnels de l'industrie cinématographique commençaient à voir le cadre festif comme une ressource potentielle. Les chercheurs ont découvert que les éléments visuels des décorations de Noël commençaient à être utilisés comme toile de fond pour la publicité et les productions télévisées. Par exemple, de grandes marques ont commencé à intégrer les places illuminées de la ville dans leurs propres publicités de fin d'année, empruntant ainsi la réputation festive de la ville pour raconter leurs propres histoires. Cela marquait un changement où la ville n'était plus seulement un lieu à visiter, mais un lieu à filmer.
Les données sur l'activité de tournage ont montré une augmentation constante du nombre de productions à Vigo entre 2019 et 2025. Bien que le nombre total de projets ait fluctué, le temps passé par les équipes à filmer a considérablement augmenté, atteignant un sommet en 2025. Au sein de cette activité croissante, un petit nombre notable de productions demandait spécifiquement à filmer pendant la période de Noël ou à utiliser les décorations de fête comme décor. Les chercheurs ont identifié 2024 comme un tournant, où les producteurs ont commencé à rechercher activement le cadre de Noël non seulement pour son aspect esthétique, mais aussi pour la renommée et la reconnaissance que la ville avait déjà acquises grâce à sa couverture médiatique. Cependant, l'étude a également souligné une limitation cruciale : le fait qu'une ville soit belle à la caméra ne signifie pas qu'il soit facile d'y filmer. Les sociétés de production ont noté que les foules et le trafic qui rendaient l'événement célèbre pouvaient aussi rendre le tournage difficile, nécessitant une coordination minutieuse avec les autorités municipales pour gérer la logistique.
En fin de compte, l'étude suggère que le Noël de Vigo est devenu une forme d'« infrastructure symbolique » pour la ville. C'est un ensemble d'images et d'associations qui circulent dans les médias, aide à définir l'identité de la ville et est désormais utilisé par les annonceurs et les cinéastes. La recherche montre que ce processus n'est pas automatique ; la marque de la ville est constamment négociée entre le désir d'attention mondiale et les besoins de ses habitants. Le spectacle visuel des lumières a réussi à créer une image reconnaissable qui voyage au-delà de l'Espagne, particulièrement vers le Portugal, mais la véritable valeur de cette image dépend de la capacité de la ville à gérer les défis pratiques qui l'accompagnent. Les conclusions indiquent que, si la campagne de Noël a réussi à construire une marque, la prochaine étape pour la ville est de s'assurer que cette visibilité se traduise par des bénéfices durables sans submerger la vie quotidienne de ses résidents.
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