City branding through urban mediatization: Vigo’s Christmas as a visual repertoire and an audiovisual resource
本稿は、ヴィゴのクリスマス祝祭が、国際的なメディア流通とローカルな制作を通じて都市ブランドを強化する、メディア化された視覚的レパートリーおよびオーディオビジュアル・リソースとしてどのように機能しているかを分析し、同時に、この可視性を持続可能な都市価値へと転換するための戦略的管理の必要性を強調するものである。
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都市は常に注目を集めるために競い合ってきましたが、現代社会において、その競争はしばしば物理的な境界を遥かに越えて伝わるイメージや物語を通じて展開されます。これがプレイス・ブランディング（場所のブランディング）の領域であり、そこでは都市が世界に対して自らをどのように見せるかを形作ろうとします。それは単に看板を塗り替えたりロゴを印刷したりすることではありません。それは、メディアを通じて特定の光景、音、そして物語が繰り返し流通することによって、その場所のアイデンティティがいかに構築されるかという問題なのです。都市がフェスティバルや祝祭のような大規模なイベントを開催するとき、そのイベントはこうしたブランディングのための強力なツールとなり得ます。もしそのイベントが新聞、テレビ、ソーシャルメディアによって十分に報じられれば、人々がその都市に対して即座に連想する一連の認識可能なイメージ、すなわち「視覚的レパートリー」を作り出すことができます。研究者が問いかけるのは、この可視性が実際に人々の都市体験を変えるのか、それとも単に画面の中にのみ存在する絵を作り出すだけなのか、ということです。
スペインの沿岸都市ビゴにおいて、研究者たちはまさにこのプロセスがどのように機能しているのかを調査することに決めました。数年間にわたり、この街は「ビゴ、クリスマスが息づく場所」というスローガンのもとでキャンペーンを展開し、巨大なイルミネーション、巨大な観覧車、そして賑わう市場によって中心部を彩ってきました。この研究は、この祝祭的な雰囲気がどのようにニュースで報じられたか、地元のビジネスリーダーや政府関係者がそれをどのように感じているか、そして都市の新しい「ルック」が映画クルーや広告主を引き寄せ始めているかどうかを調査しました。研究者は、ライトアップが観光客数の急増を引き起こしたことや、特定の映画が商業目的でここでの撮影を決めたことを証明しようとしたわけではありません。むしろ、都市のイメージ、それを管理する人々、そしてそれに関するコンテンツを作成する専門家たちの間のつながりを理解したいと考えたのです。彼らは2019年から2025年までのニュース記事を検証し、7人の主要な地元関係者にインタビューを行い、撮影活動の公式記録を検討することで、都市のブランドがいかに構築され、利用されているかを調査しました。
ニュース報道の分析により、明確なパターンが明らかになりました。ビゴのクリスマスの物語は、単にライトアップそのものについての物語ではありませんでした。それは、世界に見られる壮大なショーを演じることができるという、都市の能力についての物語でした。研究者は、多くの隣国ポルトガルのメディアを含む報道機関が、輝く街路、メイン広場のそびえ立つクリスマスツリー、そしてお祭り騒ぎの群衆といった、一連の見慣れたイメージを一貫して使用していることを発見しました。これらのイメージはしばしば、ビゴのイベントを例外的な、あるいは世界クラスのものであると示唆するために、ニューヨークやロンドンといった主要な世界的都市と比較する言葉と組み合わされていました。しかし、このポジティブなイメージがすべてではありませんでした。報道の大部分は、交通渋滞、騒音、そして地元住民への負担を含む、このような大規模なイベントのマイナス面についても強調していました。したがって、都市のブランドは、政府によってコントロールされた単純で幸せな絵ではなく、可視性への欲求と都市生活の現実が共存する、祝福と批判の複雑な混合物であったのです。
地元のリーダーやビジネスオーナーへのインタビューは、クリスマスのキャンペーンがビゴを外の世界に対してより可視化させることに成功したことを裏付けました。ホテルの経営者たちは、人々がソーシャルメディア上の写真を見て、それを見るためにわざわざ宿泊予約をしていることに気づいていました。政府関係者は、このイベントを街を地図上に刻み込むための手段と考えており、映画業界の専門家たちは、この祝祭的な設定を潜在的なリソースとして捉え始めました。研究者は、クリスマスの展示の視覚的要素が、広告やテレビ制作の背景として使われ始めていることを発見しました。例えば、大手ブランドは、自社のホリデー広告の中に、都市の照らされた広場を取り入れ始め、都市の祝祭的な評判を借りて自分たちの物語を伝えるようになりました。これは、都市が単に訪れる場所から、撮影される場所へと移行したことを意味していました。
撮影活動に関するデータは、2019年から2025年の間にビゴで行われる制作物の数が着実に増加していることを示しています。制作物の総数は変動していますが、撮影クルーが費やす時間は大幅に増加し、2025年には過去最高に達しました。この増加する活動の中で、クリスマス期間中に撮影することを特別に要望したり、祝祭の装飾を舞台として使用したりすることを求める制作物は、少数ながらも顕著に見られました。研究者は、2024年を転換点として特定しました。そこでは、プロデューサーたちが、単にその見た目のためだけでなく、メディア報道を通じてすでに獲得した名声と認知のために、積極的にクリスマスの設定を求め始めていたのです。しかし、研究は重要な限界も指摘しました。都市がカメラ映りが良いからといって、そこで撮影しやすいとは限らないということです。制作会社は、このイベントを有名にしているまさにその群衆や交通が、撮影を困難にする可能性もあり、物流管理のために市当局との綿密な調整が必要であると述べています。
最終的に、この研究は、ビゴのクリスマスが都市にとっての一種の「象徴的インフラ」となっていることを示唆しています。それは、メディアを通じて流通し、都市のアイデンティティを定義するのに役立ち、現在は広告主や映画制作者によって利用されているイメージと連想のセットです。研究は、このプロセスが自動的なものではないことを示しています。都市のブランドは、グローバルな注目への欲求と、そこに住む人々のニーズとの間で絶えず交渉されています。ライトアップの視覚的なスペクタクルは、スペインを越えて、特にポルトガルへと伝わる認識可能なイメージを構築することに成功しましたが、このイメージの真の価値は、都市がいかに実務的な課題をうまく管理できるかにかかっています。調査結果は、クリスマスキャンペーンがブランド構築には成功したものの、次のステップとして、この可視性が住民の日常生活を圧倒することなく、いかに持続可能な利益へと変換できるかが重要であることを示しています。
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