City branding through urban mediatization: Vigo’s Christmas as a visual repertoire and an audiovisual resource
Questo articolo analizza come le celebrazioni natalizie di Vigo funzionino come un repertorio visivo mediatizzato e una risorsa audiovisiva che rafforza il brand della città attraverso la circolazione mediatica internazionale e la produzione locale, sottolineando al contempo la necessità di una gestione strategica per convertire questa visibilità in valore urbano sostenibile.
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Le città hanno sempre gareggiato per l'attenzione, ma nel mondo moderno, questa competizione si gioca spesso attraverso immagini e storie che viaggiano ben oltre i loro confini fisici. Questo è il regno del branding territoriale, dove una città cerca di plasmare il modo in cui il resto del mondo la vede. Non si tratta solo di dipingere un cartello o stampare un logo; si tratta di come l'identità di un luogo venga costruita attraverso la circolazione ripetuta di specifici stimoli visivi, sonori e narrativi nei media. Quando una città ospita un grande evento, come un festival o una celebrazione festiva, quell'evento può diventare uno strumento potente per questo branding. Se l'evento viene ripreso a sufficienza da giornali, televisione e social media, può creare un "repertorio visivo" stabile — un insieme di immagini riconoscibili che le persone associano istantaneamente a quella città. La domanda che i ricercatori pongono è se questa visibilità cambi effettivamente il modo in cui le persone vivono la città, o se crei semplicemente un'immagine che esiste solo su uno schermo.
Nella città costiera di Vigo, in Spagna, i ricercatori hanno deciso di indagare esattamente come funzioni questo processo durante la stagione natalizia. Per diversi anni, la città ha gestito una campagna con lo slogan "Vigo, dove vive il Natale", trasformando il suo centro con imponenti esposizioni luminose, una ruota panoramica gigante e mercatini affollati. Lo studio ha esaminato come l'atmosfera festiva sia stata riportata nelle notizie, come i leader aziendali locali e i funzionari governativi si sentissero al riguardo e se il nuovo "aspetto" della città avesse iniziato ad attirare troupe cinematografiche e inserzionisti. I ricercatori non hanno cercato di dimostrare che le luci abbiano causato un improvviso picco nel numero di turisti o che un film specifico sia stato girato lì a causa di uno spot pubblicitario. Volevano invece comprendere il collegamento tra le immagini della città, le persone che la gestiscono e i professionisti che creano contenuti su di essa. Hanno esaminato articoli di giornale dal 2019 al 2025, intervistato sette figure chiave locali e revisionato i registri ufficiali dell'attività cinematografica per vedere come il brand della città venisse costruito e utilizzato.
L'analisi della copertura mediatica ha rivelato un modello chiaro. La storia del Natale di Vigo non riguardava solo le luci stesse; riguardava la capacità della città di mettere in scena uno spettacolo straordinario che potesse essere visto dal mondo. I ricercatori hanno scoperto che le testate giornalistiche, incluse molte in Portogallo confinante, utilizzavano costantemente un insieme di immagini familiari: le strade illuminate, l'albero di Natale imponente nella piazza principale e la folla festosa. Queste immagini erano spesso accompagnate da un linguaggio che paragonava Vigo a grandi metropoli mondiali come New York o Londra, suggerendo che l'evento fosse eccezionale e di livello mondiale. Tuttavia, questa immagine positiva non era tutta la storia. Una parte significativa della copertura evidenziava anche gli aspetti negativi di un evento così grande, inclusi ingorghi stradali, rumore e il carico per i residenti locali. Il brand della città, dunque, non era un semplice quadro felice controllato dal governo; era un mix complesso di celebrazione e critica, dove il desiderio di visibilità coesisteva con la realtà della vita urbana.
Le interviste con i leader locali e i proprietari di attività commerciali hanno confermato che la campagna natalizia aveva reso Vigo più visibile al mondo esterno. I direttori degli hotel hanno notato che le persone prenotavano soggiorni specificamente per vedere le luci, arrivando spesso con in mente le foto viste sui social media. I funzionari governativi vedevano l'evento come un modo per mettere la città sulla mappa, mentre i professionisti del settore cinematografico iniziavano a vedere l'ambientazione festiva come una potenziale risorsa. I ricercatori hanno scoperto che gli elementi visivi delle esposizioni natalizie stavano iniziando a essere utilizzati come sfondo per la pubblicità e le produzioni televisive. Ad esempio, grandi marchi hanno iniziato a incorporare le piazze illuminate della città nei propri spot natalizi, prendendo in prestito efficacemente la reputazione festiva della città per raccontare le proprie storie. Ciò ha segnato un passaggio in cui la città non era più solo un luogo da visitare, ma un luogo in cui filmare.
I dati sull'attività cinematografica hanno mostrato un costante aumento del numero di produzioni che hanno avuto luogo a Vigo tra il 2019 e il 2025. Sebbene il numero totale di progetti sia fluttuato, il tempo trascorso dalle troupe per le riprese è cresciuto significativamente, raggiungendo un record nel 2025. All'interno di questa attività crescente, un numero piccolo ma degno di nota di produzioni ha richiesto specificamente di filmare durante il periodo natalizio o di utilizzare le decorazioni festive come ambientazione. I ricercatori hanno identificato il 2024 come un punto di svolta, in cui i produttori hanno iniziato a cercare attivamente l'ambientazione natalizia non solo per il suo aspetto, ma per la fama e il riconoscimento che la città aveva già ottenuto attraverso la sua copertura mediatica. Tuttavia, lo studio ha anche evidenziato un limite cruciale: il fatto che una città sembri bella in camera non significa che sia facile filmarla. Le case di produzione hanno osservato che proprio le folle e il traffico che rendono l'evento famoso possono anche rendere difficile le riprese, richiedendo una coordinazione attenta con le autorità cittadine per gestire la logistica.
In definitiva, lo studio suggerisce che il Natale di Vigo sia diventato una forma di "infrastruttura simbolica" per la città. È un insieme di immagini e associazioni che circolano attraverso i media, aiutano a definire l'identità della città e vengono ora utilizzati da inserzionisti e registi. La ricerca mostra che questo processo non è automatico; il brand della città è costantemente negoziato tra il desiderio di attenzione globale e le necessità delle persone che vi vivono. Lo spettacolo visivo delle luci ha creato con successo un'immagine riconoscibile che viaggia oltre la Spagna, particolarmente verso il Portogallo, ma il vero valore di questa immagine dipende da quanto bene la città riesca a gestire le sfide pratiche che ne derivano. I risultati indicano che, sebbene la campagna natalizia abbia costruito con successo un brand, il passo successivo per la città è garantire che questa visibilità si traduca in benefici sostenibili senza sopraffare la vita quotidiana dei suoi residenti.
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