City branding through urban mediatization: Vigo’s Christmas as a visual repertoire and an audiovisual resource
Este artigo analisa como as celebrações de Natal de Vigo funcionam como um repertório visual mediatizado e um recurso audiovisual que fortalece a marca da cidade através da circulação mediática internacional e da produção local, ao mesmo tempo que enfatiza a necessidade de uma gestão estratégica para converter esta visibilidade em valor urbano sustentável.
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As cidades sempre competiram por atenção, mas no mundo moderno, essa competição muitas vezes se manifesta através de imagens e histórias que viajam muito além de suas fronteiras físicas. Este é o domínio do branding de lugar (place branding), onde uma cidade tenta moldar como o resto do mundo a vê. Não se trata apenas de pintar uma placa ou imprimir um logotipo; trata-se de como a identidade de um lugar é construída através da circulação repetida de visões, sons e narrativas específicas na mídia. Quando uma cidade realiza um grande evento, como um festival ou uma celebração festiva, esse evento pode se tornar uma ferramenta poderosa para este branding. Se o evento for suficientemente coberto por jornais, televisão e redes sociais, ele pode criar um "repertório visual" estável — um conjunto de imagens reconhecíveis que as pessoas associam instantaneamente àquela cidade. A questão que os pesquisadores fazem é se essa visibilidade realmente altera a forma como as pessoas experienciam a cidade, ou se cria apenas uma imagem que existe apenas em uma tela.
Na cidade costeira de Vigo, na Espanha, pesquisadores decidiram investigar exatamente como esse processo funciona durante a época de Natal. Durante vários anos, a cidade tem realizado uma campanha sob o slogan "Vigo, onde o Natal vive", transformando seu centro com exibições de luzes massivas, uma roda gigante e mercados movimentados. O estudo observou como essa atmosfera festiva foi reportada nas notícias, como líderes empresariais locais e autoridades governamentais se sentiam a respeito disso e se o novo "visual" da cidade começou a atrair equipes de filmagem e anunciantes. Os pesquisadores não tentaram provar que as luzes causaram um aumento súbito no número de turistas ou que um filme específico foi filmado lá devido a um comercial. Em vez disso, eles queriam entender a conexão entre as imagens da cidade, as pessoas que a gerem e os profissionais que criam conteúdo sobre ela. Eles examinaram artigos de notícias de 2019 a 2025, entrevistaram sete figuras locais importantes e revisaram registros oficiais de atividade de filmagem para ver como a marca da cidade estava sendo construída e utilizada.
A análise da cobertura jornalística revelou um padrão claro. A história do Natal de Vigo não era apenas sobre as luzes em si; era sobre a capacidade da cidade de realizar um espetáculo que pudesse ser visto pelo mundo. Os pesquisadores descobriram que os meios de comunicação, incluindo muitos em Portugal vizinho, utilizavam consistentemente um conjunto de imagens familiares: as ruas iluminadas, a árvore de Natal imponente na praça principal e as multidões festivas. Essas imagens eram frequentemente acompanhadas de linguagem que comparava Vigo a grandes cidades globais como Nova York ou Londres, sugerindo que o evento era excepcional e de classe mundial. No entanto, essa imagem positiva não era a história completa. Uma parte significativa da cobertura também destacou os aspectos negativos de um evento tão grande, incluindo congestionamentos, ruído e o desgaste para os residentes locais. A marca da cidade, portanto, não era uma imagem simples e feliz controlada pelo governo; era uma mistura complexa de celebração e crítica, onde o desejo de visibilidade coexistia com a realidade da vida urbana.
Entrevistas com líderes locais e proprietários de negócios confirmaram que a campanha de Natal tinha tornado Vigo mais visível para o mundo exterior. Gerentes de hotéis notaram que as pessoas estavam reservando estadias especificamente para ver as luzes, muitas vezes chegando com fotos das redes sociais já em mente. Autoridades governamentais viram o evento como uma forma de colocar a cidade no mapa, enquanto profissionais da indústria cinematográfica começaram a ver o cenário festivo como um recurso potencial. Os pesquisadores descobriram que os elementos visuais da exibição de Natal estavam começando a ser usados como pano de fundo para publicidade e produções de televisão. Por exemplo, grandes marcas começaram a incorporar as praças iluminadas da cidade em seus próprios comerciais de fim de ano, efetivamente pegando emprestada a reputação festiva da cidade para contar suas próprias histórias. Isso marcou uma mudança onde a cidade não era mais apenas um lugar para visitar, mas um lugar para ser filmado.
Os dados sobre a atividade de filmagem mostraram um aumento constante no número de produções ocorrendo em Vigo entre 2019 e 2025. Embora o número total de projetos tenha flutuado, a quantidade de tempo que as equipes passaram filmando cresceu significamente, atingindo um recorde em 2025. Dentro dessa atividade crescente, um pequeno mas perceptível número de produções solicitou especificamente para filmar durante o período de Natal ou para usar as decorações festivas como cenário. Os pesquisadores identificaram 2024 como um ponto de virada, onde produtores começaram a buscar ativamente o cenário de Natal não apenas pelo seu visual, mas pela fama e reconhecimento que a cidade já havia ganhado através de sua cobertura midiática. No entanto, o estudo também destacou uma limitação crucial: o fato de uma cidade parecer boa diante das câmeras não significa que seja fácil filmar nela. Empresas de produção notaram que as próprias multidões e o tráfego que tornavam o evento famoso poderiam também dificultar as filmagens, exigindo coordenação cuidadosa com as autoridades municipais para gerir a logística.
Em última análise, o estudo sugere que o Natal de Vigo tornou-se uma forma de "infraestrutura simbólica" para a cidade. É um conjunto de imagens e associações que circula através da mídia, ajuda a definir a identidade da cidade e agora está sendo usado por anunciantes e cineastas. A pesquisa mostra que este processo não é automático; a marca da cidade está sendo constantemente negociada entre o desejo de atenção global e as necessidades das pessoas que vivem lá. O espetáculo visual das luzes criou com sucesso uma imagem reconhecível que viaja além da Espanha, particularmente para Portugal, mas o verdadeiro valor desta imagem depende de quão bem a cidade consegue gerir os desafios práticos que vêm com ela. As conclusões indicam que, embora a campanha de Natal tenha construído com sucesso uma marca, o próximo passo para a cidade é garantir que essa visibilidade se traduza em benefícios sustentáveis sem sobrecarregar a vida cotidiana de seus residentes.
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