Sustainability perceptions and consumer brand preferences: Evidence from the milk and dairy products market in Azerbaijan
تكشف هذه الدراسة التي أجريت على 545 مستهلكاً في سوق منتجات الألبان في أذربيجان أن التصورات المتعلقة بالاستدامة — ولا سيما فيما يتعلق بالصحة وسلامة الغذاء، تليها الممارسات الأخلاقية ورفاهية الحيوان — تؤثر إيجاباً على تفضيلات المستهلكين للعلامات التجارية، مما يشير إلى أن التواصل الموثوق بشأن هذه الأبعاد يعد أمراً حاسماً لمنتجي الألبان في الأسواق الناشئة.
المؤلفون الأصليون:Seymur M. Guliyev, Rasim Abutalibov
في كل مرة يختار فيها المتسوق عبوة حليب، فإنه يتخذ قراراً يتجاوز بكثير مسألتي السعر والمذاق. إنهم يزنون صفات غير مرئية: كيف عُوملت الأبقار، وما إذا كان المصنع قد لوّث الهواء، وما إذا كان الطعام آمناً للشرب، وما إذا كانت الشركة التي تقف وراء الملصق تتصرف بنزاهة. هذه الصفات غير المرئية هي ما يسميه الباحثون "تصورات الاستدامة". لعقود من الزمن، عرف العلماء أن الناس يهتمون بالعالم من حولهم، لكنهم واجهوا صعوبة في فهم أي من هذه المخاوف تدفع الشخص فعلياً لاختيار علامة تجارية دون غيرها. هل القلق بشأن تغير المناخ أهم من القلق بشأن رفاهية الحيوان؟ هل الوعد بمنتج آمن وصحي يفوق أهمية الأعمال الخيرية التي تقوم بها الشركة في المجتمع؟ في عالم تسوق المواد الغذائية المعقد، ليست هذه الأسئلة مجرد أسئلة أكاديمية؛ بل هي التي تحدد ما ينتهي به المطاف في ثلاجاتنا وكيف تقرر الشركات آلية عملها.
قرر فريق من الباحثين في أذربيجان رسم خارطة لهذه الأوزان غير المرئية من خلال النظر مباشرة إلى الأشخاص الذين يقومون بعملية الشراء. ركزوا على سوق الحليب ومنتجات الألبان، وهو قطاع تكون فيه الصلة بين المستهلك والمزرعة قوية بشكل خاص. جمع الباحثون 545 شخصاً من العاصمة باكو، ممن يشترون منتجات الألبان بانتظام. وطلبوا من هؤلاء المتسوقين تقييم مشاعرهم تجاه أربعة مجالات محددة من المسؤولية: مدى اهتمام العلامة التجارية بالبيئة، ومدى حسن معاملتها للحيوانات، ومدى سلامة وصحة الغذاء، ومدى شفافية الشركة ومسؤوليتها الاجتماعية. كان الهدف هو معرفة ما إذا كانت هذه المشاعر تجاه شخصية الشركة ترتبط فعلياً بتفضيل المتسوقين لعلامات تجارية معينة.
وجدت الدراسة نمطاً واضحاً ومتسقاً: عندما يشعر المستهلكون أن العلامة التجارية مسؤولة في أي من هذه المجالات الأربعة، فإنهم يكونون أكثر عرضة لتفضيل تلك العلامة. الأمر لا يقتصر على نوع واحد من المسؤولية، إذ أظهرت جميع الأبعاد الأربعة ارتباطاً إيجابياً بالتفضيل للعلامة التجارية. ومع ذلك، تفاوتت قوة هذه الارتباطات بشكل كبير. كان المحرك الأقوى للمتسوقين هو ضمان الصحة وسلامة الغذاء. فعندما شعر الناس بالثقة في أن منتج الألبان آمن وصحي، زاد تفضيلهم لتلك العلامة التجارية بأكبر قدر. يشير هذا إلى أنه بالنسبة للسلع الأساسية اليومية مثل الحليب، فإن الاهتمام المباشر بالسلامة والرفاهية الشخصية هو العدسة الأساسية التي ينظر من خلالها المستهلكون إلى جهود الاستدامة للشركة.
وجاء التأثير الثاني الأقوى من الممارسات الأخلاقية ورفاهية الحيوان. فقد أظهر المتسوقون الذين يعتقدون أن العلامة التجارية تعامل حيواناتها جيداً وتتصرف بأخلاق، تفضيلاً قولاً لتلك المنتجات. يشير هذا إلى أن المخاوف الأخلاقية بشأن كيفية إنتاج الغذاء لها وزن كبير في عقول هؤلاء المستهلكين، حتى وإن كانت أقل هيمنة قليلاً من الاهتمام المباشر بالسلامة. أما العاملان الآخران، وهما المسؤولية البيئية والشفافية الاجتماعية، فقد كانا مهمين أيضاً. فالمستهلكون الذين شعروا أن العلامة التجارية جيدة للكوكب أو أنها منفتحة وصادقة بشأن عملياتها، مالوا إلى حب تلك العلامة التجارية أكثر. ومع ذلك، كان تأثير هذين العاملين أصغر من تأثير السلامة ورفاهية الحيوان، مما يشير إلى أنه بينما يهتم الناس بالعالم الأوسع، فإن قرارات الشراء اليومية لديهم ترتكز أولاً على ما يعتبرونه آمناً وأخلاقياً.
وقد حرص الباحثون على الإشارة إلى أن عملهم يظهر "ارتباطاً" وليس "قاعدة سببية". ولأنهم سألوا الناس عما يعتقدونه في لحظة زمنية واحدة، فلا يمكنهم إثبات أن ملصق سلامة جديد سيغير عادات الشراء فوراً، بل يمكنهم فقط إثبات أن الأشخاص الذين يقدرون السلامة بالفعل يميلون أيضاً لتفضيل العلامات التجارية التي يرونها آمنة. كما اعتمدت الدراسة على مجموعة محددة من الناس في مدينة واحدة، لذا فإن النتائج تصف ذلك المجتمع تحديداً وليس كل مستهلك في كل مكان. علاوة على ذلك، جاءت البيانات مما قال الناس إنهم سيفعلونه، وليس من سجل لما اشتروه فعلياً في المتجر. ورغم هذه القيود، تقدم النتائج صورة واضحة للعقلية الحالية في هذا السوق: الثقة في قدرة العلامة التجارية على توفير غذاء آمن وصحي وأخلاقي هي العامل الأكثر أهمية في تشكيل ولاء المستهلك. وبالنسبة لمنتجي الألبان، يشير هذا إلى أنه بينما يعد الحديث عن البيئة أمراً قيماً، فإن الطريقة الأكثر فعالية لكسب قلوب العملاء هي أولاً إثبات أن منتجهم آمن وأن حيواناتهم تُعامل بعناية.
ملخص تقني: تصورات الاستدامة وتفضيلات المستهلك للعلامات التجارية في سوق منتجات الألبان في أذربيجان
بيان المشكلة تبحث هذه الدراسة في العلاقة بين تصورات المستهلك للاستدامة وتفضيلات العلامات التجارية ضمن سوق الحليب ومنتجات الألبان في أذر ببيجان. وبينما يُعترف بالاستدامة بشكل متزايد كبناء متعدد الأبعاد يؤثر على اتخاذ القرار لدى المستهلك، إلا أن تأثيرها المحدد على تفضيل العلامة التجارية في الأسواق الناشئة لا يزال غير مستكشف بشكل كافٍ. تعالج هذه الدراسة فجوة في فهم كيفية تأثير أبعاد الاستدامة المتميزة — وتحديداً المسؤولية البيئية، والممارسات الأخلاقية ورفاهية الحيوان، وضمان الصحة وسلامة الغذاء، والمسؤولية الاجتماعية والشفافية — بشكل جماعي وفردي على تقييمات المستهلكين لعلامات الألبان التجارية. تهدف الدراسة إلى تحديد ما إذا كانت التصورات الإيجابية للاستدامة تترجم إلى تفضيل لعلامات تجارية معينة في سياق ركزت فيه الأبحاث السابقة لتسويق الأغذبة المحلية على التباينات الديموغرافية بدلاً من محركات الاستدامة.
المنهجية تعتمد الدراسة تصميماً استقصائياً كمياً مستعرضاً.
جمع البيانات: جُمعت البيانات عبر استبيان عبر الإنترنت تم إدارته في باكو، أذربيجان، في الفترة ما بين 3 يناير و28 يناير 2026. استخدمت الدراسة العينة الميسرة لاستقطاب 545 مستجيباً صالحاً ممن لديهم خبرة مباشرة في شراء منتجات الألبان.
أدوات القياس: قاس الاستبيان تصورات الاستدامة كبناء متعدد الأبعاد يتكون من أربعة متغيرات كامنة:
المسؤولية البيئية (مقتبسة من مقاييس الاستهلاك الأخضر).
الممارسات الأخلاقية ورفاهية الحيوان (مقتبسة من مقاييس الاستهلاك الأخلاقي).
ضمان الصحة وسلامة الغذاء (مقتبسة من مقاييس جودة وسلامة الغذاء).
المسؤولية الاجتماعية والشفافية (مقتبسة من مقاييس المسؤولية الاجتماعية للشركات).
المقياس: تم قياس جميع البنود باستخدام مقياس ليكرت الخماسي (1 = غير موافق بشدة إلى 5 = موافق بشدة).
المتغير التابع: تم قياس تفضيل المستهلك للعلامة التجارية باستخدام ثمانية بنود مقتبسة من مقاييس قيمة العلامة التجارية ونية إعادة الشراء.
التقنيات التحليلية: استخدم التحليل برنامج IBM SPSS Statistics (الإصدار 29) ونمذجة المعادلات الهيكلية (SEM). تضمن التسلسل التحليلي ما يلي:
تقييم الموثوقية: تم حساب معاملات ألفا كرونباخ لتقييد الاتساق الداخلي.
التحليل العاملي الاستكشافي (EFA): استُخدم تحليل المحور الرئيسي مع تدوير فيرماكس لتأكيد أبعاد بناءات الاستدامة.
تحليل الانحدار: أُجريت انحدارات خطية بسيطة ومتعددة لفحص العلاقات بين أبعاد الاستدامة وتفضيل العلامة التجارية.
نمذجة المعادلات الهيكلية (SEM): تم تقدير نموذج هيكلي لاختبار المسارات المقترحة، مع الإبلاغ عن مؤشرات الملاءمة (CFI, TLI, RMSEA, SRMR) ومعاملات المسار.
النتائج الرئيسية تسجل الدراسة ارتباطات إيجابية عبر جميع الأبعاد المختبرة، مع تفاوت في حجم التأثير:
الموثوقية والصلاحية: أظهرت جميع البناءات اتساقاً داخلياً مقبولاً، حيث تجاوزت قيم ألفا كرونباخ 0.70 (تراوحت بين 0.83 و0.91). وكان مقياس KMO هو 0.92، وكان اختبار بارتليت معنوياً (p<0.001)، مما يدعم قابلية تحليل البيانات. وفسرت عوامل الاستدامة الأربعة 69.1% من إجمالي التباين.
الانحدار الثنائي: أظهرت جميع أبعاد الاستدامة الأربعة علاقات إيجابية ذات دلالة إحصائية مع تفضيل المستهلك للعلامة التجارية (p<0.001).
أظهر ضمان الصحة وسلامة الغذاء أقوى علاقة ثنائية (β=0.56، R2=0.31).
تلت ذلك الممارسات الأخلاقية ورفاهية الحيوان (β=0.49، R2=0.24).
أظهرت كل من المسؤولية البيئية (β=0.42، R2=0.18) والمسؤولية الاجتماعية والشفافية (β=0.39، R2=0.15) معاملات إيجابية أصغر ولكنها معنوية.
الانحدار المتعدد ونمذجة المعادلات الهيكلية (SEM): في نموذج المتنبئات المتعددة، ظلت جميع الأبعاد متنبئات إيجابية معنوية (R2=0.55). وقد عكست نتائج SEM هذا الترتيب:
نتائج الفرضيات: تم الإبلاغ عن دعم جميع الفرضيات الخمس (H1–H5)، مما يشير إلى أن تصورات الاستدامة العامة وكل بُعد محدد يرتبط إيجابياً بتفضيل المستهلك للعلامة التجارية.
المساهمات الرئيسية تساهم الورقة في الأدبيات من خلال:
الأدلة السياقية: تقديم أدلة تجريبية من أذربيجان، وهي سوق ناشئة، حول كيفية تأثير تصورات الاستدامة على تفضيل علامات الألبان التجارية، مما يكمل الأبحاث الحالية من السياقات الأوروبية وغيرها.
التشغيل متعدد الأبعاد: التعامل مع الاستدامة ليس كمفهوم متجانس بل كأربعة أبعاد متميزة، مما يكشف أن "ضمان الصحة وسلامة الغذاء" و"الممارسات الأخلاقية ورفاهية الحيوان" يرتبطان بقوة أكبر بتفضيل العلامة التجارية في هذا السوق المحدد مقارنة بأبعاد المسؤولية البيئية أو الشفافية الاجتماعية.
التكامل المنهجي: استخدام مزيج من تحليل الانحدار ونمذجة المعادلات الهيكلية على نفس مجموعة البيانات لفحص الإطار المقترح.
الأهمية والادعاءات يزعم المؤلفون أن النتائج تشير إلى أن تقييمات المستهلكين للإنتاج المسؤول ترتبط مباشرة بتفضيلاتهم لعلامات الألبب التجارية. وتحديداً، تسلط الدراسة الضوء على أنه في السياق الأذربيجاني الذي تمت دراسته، قد يكون التواصل الموثوق بشأن الممارسات الصحية والآمنة والأخلاقية في الإنتاج ذا صلة خاصة لمنتجي الألبان ومديري العلامات التجارية.
تحافظ الورقة على موقف متواضع فيما يتعلق بادعاءاتها:
السببية: يذكر المؤلفون صراحة أن التصميم المستعرض يمنع التفسير السببي.
التعميم: نظراً لاستخدام العينة الميسرة في باكو، لا يُدعى أن النتائج تمثل كامل سكان أذربيجان أو الأسواق الأخرى.
السلوك مقابل النية: تقيس الدراسة تفضيل العلامة التجارية والنوايا بدلاً من سلوك الشراء الفعلي أو الاستعداد للدفع.
التحقق: يقر المؤلفون بالقيود المتعلقة بتوافر المخرجات الإحصائية الأصلية للتحقق المستقل، ويشيرون إلى أن المعاملات المبلغ عنها هي ارتباطات وصفية وليست آثاراً سببية مثبتة.
تخلص الدراسة إلى أنه بينما ترتبط تصورات الاستدامة إيجابياً بتفضيل العلامة التجارية، فإن الأهمية النسبية لأبعاد معينة (خاصة الصحة/السلامة فوق المخاوف البيئية) قد تختلف باختلاف سياق السوق، مما يستوجب مزيداً من البحث في الحدود الفاصلة بين الاستدامة والصحة وجودة الغذاء المتصورة.