Sustainability perceptions and consumer brand preferences: Evidence from the milk and dairy products market in Azerbaijan

Resumen Técnico: Percepciones de Sostenibilidad y Preferencias de Marca del Consumidor en el Mercado Lácteo de Azerbaiyán

Planteamiento del Problema
Este estudio investiga la relación entre las percepciones de sostenibilidad de los consumidores y las preferencias de marca dentro del mercado de la leche y los productos lácteos en Azerbaiyán. Si bien la sostenibilidad es reconocida cada vez más como un constructo multidimensional que influye en la toma de decisiones del consumidor, su impacto específico en la preferencia de marca en mercados emergentes sigue siendo poco explorado. La investigación aborda una brecha en la comprensión de cómo las distintas dimensiones de la sostenibilidad —específicamente la responsabilidad ambiental, las prácticas éticas y de bienestar animal, la garantía de salud y seguridad alimentaria, y la responsabilidad social y transparencia— influyen colectiva e individualmente en las evaluaciones de los consumidores hacia las marcas lácteas. El estudio tiene como objetivo determinar si las percepciones favorables de sostenibilidad se traducen en una preferencia por marcas específicas en un contexto donde la investigación sobre el branding de alimentos locales se ha centrado previamente en variaciones demográficas en lugar de impulsores de sostenibilidad.

Metodología
La investigación emplea un diseño de encuesta cuantitativa y transversal.

• Recolección de Datos: Los datos se recopilaron mediante un cuestionario en línea administrado en Bakú, Azerbaiyán, entre el 3 de enero y el 28 de enero de 2026. El estudio utilizó un muestreo por conveniencia para reclutar a 545 encuestados válidos que poseen experiencia directa en la compra de productos lácteos.
• Instrumentos de Medición: La encuesta midió las percepciones de sostenibilidad como un constructo multidimensional compuesto por cuatro variables latentes:
  1. Responsabilidad ambiental (adaptada de escalas de consumo verde).
  2. Prácticas éticas y de bienestar animal (adaptada de medidas de consumo ético).
  3. Garantía de salud y seguridad alimentaria (adaptada de escalas de calidad y seguridad alimentaria).
  4. Responsabilidad social y transparencia (adaptada de escalas de responsabilidad social corporativa).
  • Escala: Todos los ítems se midieron en una escala Likert de cinco puntos (1 = muy en desacuerdo a 5 = muy de acuerdo).
  • Variable Dependiente: La preferencia de marca del consumidor se midió utilizando ocho ítems adaptados de escalas de capital de marca e intención de recompra.
• Técnicas Analíticas: El análisis utilizó IBM SPSS Statistics (v29) y modelos de ecuaciones estructurales (SEM). La secuencia analítica incluyó:
  1. Evaluación de la Fiabilidad: Se calcularon los coeficientes alfa de Cronbach para evaluar la consistencia interna.
  2. Análisis Factorial Exploratorio (EFA): Se utilizó la factorización de ejes principales con rotación varimax para confirmar la dimensionalidad de los constructos de sostenibilidad.
  3. Análisis de Regresión: Se realizaron regresiones lineales tanto bivariadas (simples) como múltiples para examinar las relaciones entre las dimensiones de sostenibilidad y la preferencia de marca.
  4. Modelado de Ecuaciones Estructurales (SEM): Se estimó un modelo estructural para probar las rutas propuestas, reportando índices de ajuste (CFI, TLI, RMSEA, SRMR) y coeficientes de ruta.

Resultados Clave
El estudio reporta asociaciones positivas en todas las dimensiones probadas, con magnitudes de influencia variables:

• Fiabilidad y Validez: Todos los constructos demostraron una consistencia interna aceptable, con valores de alfa de Cronbach superiores a 0.70 (oscilando entre 0.83 y 0.91). La medida KMO fue de 0.92, y la prueba de Bartlett fue significativa ($p < 0.001$), lo que respalda la factorabilidad de los datos. Los cuatro factores de sostenibilidad explicaron el 69.1% de la varianza total.
• Regresión Bivariada: Las cuatro dimensiones de sostenibilidad mostraron relaciones positivas estadísticamente significativas con la preferencia de marca del consumidor ($p < 0.001$).
  • La garantía de salud y seguridad alimentaria exhibió la relación bivariada más fuerte ($\beta = 0.56$, $R^2 = 0.31$).
  • Le siguieron las prácticas éticas y de bienestar animal ($\beta = 0.49$, $R^2 = 0.24$).
  • La responsabilidad ambiental ($\beta = 0.42$, $R^2 = 0.18$) y la responsabilidad social y transparencia ($\beta = 0.39$, $R^2 = 0.15$) mostraron coeficientes positivos significativos pero menores.
• Regresión Múltiple y SEM: En el modelo de múltiples predictores, todas las dimensiones se mantuvieron como predictores positivos significativos ($R^2 = 0.55$). Los resultados del SEM reflejaron este orden:
  • Garantía de salud y seguridad alimentaria ($\beta = 0.33$)
  • Prácticas éticas y de bienestar animal ($\beta = 0.22$)
  • Responsabilidad ambiental ($\beta = 0.16$)
  • Responsabilidad social y transparencia ($\beta = 0.13$)
  • El modelo estructural demostró un ajuste aceptable ($\chi^2/df = 2.41$, CFI = 0.95, RMSEA = 0.051).
• Resultados de las Hipótesis: Todas las cinco hipótesis (H1–H5) se reportaron como respaldadas, indicando que las percepciones generales de sostenibilidad y cada dimensión específica están asociadas positivamente con la preferencia de marca del consumidor.

Contribuciones Clave
El artículo contribuye a la literatura al:

1. Evidencia Contextual: Proporcionar evidencia empírica de Azerbaiyán, un mercado emergente, sobre cómo las percepciones de sostenibilidad influyen en la preferencia de marca láctea, complementando la investigación existente de contextos europeos y otros.
2. Operacionalización Multidimensional: Tratar la sostenibilidad no como un concepto monolítico, sino como cuatro dimensiones distintas, revelando que la "Garantía de salud y seguridad alimentaria" y las "Prácticas éticas y de bienestar animal" están más fuertemente asociadas con la preferencia de marca en este mercado específico que las dimensiones de responsabilidad ambiental o transparencia social.
3. Integración Metodológica: Utilizar una combinación de análisis de regresión y modelado de ecuaciones estructurales sobre el mismo conjunto de datos para examinar el marco propuesto.

Significancia y Reivindicaciones
Los autores sostienen que los hallazgos sugieren que las evaluaciones de los consumidores sobre la producción responsable están directamente conectadas con sus preferencias por las marcas lácteas. Específicamente, el estudio destaca que, en el contexto de Azerbaiyán investigado, la comunicación creíble sobre la salud, la seguridad y las prácticas de producción ética puede ser particularmente relevante para los productores lácteos y los gestores de marca.

El artículo mantiene una postura modesta respecto a sus afirmaciones:

• Causalidad: Los autores declaran explícitamente que el diseño transversal impide la interpretación causal.
• Generalizabilidad: Debido al uso de un muestreo por conveniencia en Bakú, no se afirma que los resultados sean representativos de toda la población de Azerbaiyán u otros mercados.
• Comportamiento vs. Intención: El estudio mide la preferencia de marca y las intenciones en lugar de un comportamiento de compra verificado o la disposición a pagar.
• Verificación: Los autores reconocen las limitaciones en la disponibilidad de los resultados estadísticos originales para la verificación independiente y señalan que los coeficientes reportados son asociaciones descriptivas en lugar de efectos causales establecidos.

El estudio concluye que, si bien las percepciones de sostenibilidad están vinculadas positivamente con la preferencia de marca, la importancia relativa de las dimensiones específicas (particularmente la salud/seguridad sobre las preocupaciones ambientales) puede variar según el contexto del mercado, lo que justifica una mayor investigación sobre el límite entre la sostenibilidad, la salud y la percepción de la calidad de los alimentos.