Sustainability perceptions and consumer brand preferences: Evidence from the milk and dairy products market in Azerbaijan

技術要約：アゼルバイジャンの乳製品市場におけるサステナビリティに対する認識と消費者ブランド選好

問題提起
本研究は、アゼルバイジャンの牛乳および乳製品市場における、消費者のサステナビリティ（持続可能性）に対する認識とブランド選好との関係を調査するものである。サステナビリティは、消費者の意思決定に影響を与える多次元的な構成概念としてますます認識されているが、新興市場におけるブランド選好への具体的な影響については、依然として十分に解明されていない。本研究は、サステナビリティの明確な次元（具体的には、環境責任、倫理および動物福祉の実践、健康および食品安全の保証、社会責任および透明性）が、どのように個別に、あるいは集合的に乳製品ブランドに対する消費者の評価に影響を与えるかという理解における空白を埋めるものである。本研究の目的は、現地の食品ブランディング研究がこれまでサステナビリティの推進要因よりも人口統計学的な変動に焦点を当ててきた文脈において、好意的なサステナビリティ認識が特定のブランドへの選好へと転換されるかどうかを判断することにある。

調査手法
本研究では、定量的かつ横断的なアンケート調査設計を採用している。

• データ収集: データは、2026年1月3日から1月28日の間に、アゼルバイジャンのバクーにおいてオンライン質問票を通じて収集された。本研究では、乳製品の購入経験を持つ545名の有効回答者を、便宜的サンプリングによって募った。
• 測定尺度: 調査では、サステナビリティの認識を以下の4つの潜在変数からなる多次元的な構成概念として測定した。
  1. 環境責任（グリーン消費スケールを適応）
  2. 倫理および動物福祉の実践（倫理的消費の測定尺度を適応）
  3. 健康および食品安全の保証（食品の品質および安全性のスケールを適応）
  4. 社会責任および透明性（企業の社会的責任のスケールを適応）
  • 尺度: すべての項目は5段階のリッカート尺度（1 = 全く同意しない、5 = 非常に同意する）で測定された。
  • 従属変数: 消費者のブランド選好は、ブランド・エクイティおよび再購入意向のスケールを適応した8つの項目を用いて測定された。
• 分析手法: 分析にはIBM SPSS Statistics (v29) および構造方程式モデリング (SEM) を用いた。分析手順は以下の通りである。
  1. 信頼性評価: 内部一貫性を評価するために、クロンバックのα係数を算出した。
  2. 探索的因子分析 (EFA): サステナビリティ構成概念の次元性を確認するために、最尤法による主軸因子法とバリマックス回転を用いた。
  3. 回帰分析: サステナビリティの各次元とブランド選好との関係を検討するため、二変量（単純）回帰および重回帰分析を実施した。
  4. 構造方程式モデリング (SEM): 提案されたパスを検証するために構造モデルを推定し、適合度指標（CFI, TLI, RMSEA, SRMR）およびパス係数を報告した。

主な結果
本研究は、テストされたすべての次元において、影響の大きさには差異があるものの、正の関連性を報告している。

• 信頼性と妥当性: すべての構成概念は、0.70を超えるクロンバックのα値（0.83から0.91の範囲）を示し、許容可能な内部一貫性を示した。KMO値は0.92であり、Bartlettの検定は有意であった（$p < 0.001$）。これはデータの因子性を支持するものである。4つのサステナビリティ因子は、全分散の69.1%を説明した。
• 二変量回帰: 4つのサステナビリティ次元すべてが、消費者ブランド選好に対して統計的に有意な正の相関を示した（$p < 0.001$）。
  • 健康および食品安全の保証 が最も強い二変量関係を示した（$\beta = 0.56, R^2 = 0.31$）。
  • 次いで、倫理および動物福祉の実践 が続いた（$\beta = 0.49, R^2 = 0.24$）。
  • 環境責任（$\beta = 0.42, R^2 = 0.18$）および 社会責任および透明性（$\beta = 0.39, R^2 = 0.15$）は、より小さいながらも有意な正の係数を示した。
• 重回帰およびSEM: 多重予測モデルにおいても、すべての次元が有意な正の予測因子であった（$R^2 = 0.55$）。SEMの結果もこの順序を反映していた。
  • 健康および食品安全の保証 ($\beta = 0.33$)
  • 倫理および動物福祉の実践 ($\beta = 0.22$)
  • 環境責任 ($\beta = 0.16$)
  • 社会責任および透明性 ($\beta = 0.13$)
  • 構造モデルは、許容可能な適合度を示した（$\chi^2/df = 2.41, \text{CFI} = 0.95, \text{RMSEA} = 0.051$）。
• 仮説の検証結果: すべての5つの仮説（H1–H5）は支持されたと報告されており、これは全体的なサステナビリティ認識および各特定の次元が、消費者ブランド選好と正に関連していることを示している。

主な貢献
本論文は、以下の点において文献に貢献する。

1. 文脈的証拠: 欧州やその他の文脈からの既存の研究を補完する形で、サステナビリティ認識が乳製品のブランド選好にどのように影響するかについて、新興市場であるアゼルバイジャンの実証的証拠を提供している。
2. 多次元的な操作化: サステナビリティを単一の概念としてではなく、4つの異なる次元として扱うことで、「健康および食品安全の保証」と「倫理および動物福祉の実践」が、環境や社会的透明性の次元よりも、この特定の市場においてはブランド選好とより強く結びついていることを明らかにした。
3. 手法の統合: 同一のデータセットを用いて、提案されたフレームワークを検討するために、回帰分析と構造方程式モデリングを組み合わせた。

意義と主張
著者らは、本研究の結果は、責任ある生産に関する消費者の評価が、乳製品ブランドへの選好に直接結びついていることを示唆していると主張している。具体的には、調査対象となったアゼルバイジャンの文脈においては、健康、安全、および倫理的な生産実践に関する信頼できるコミュニケーションが、乳製品メーカーやブランドマネージャーにとって特に重要である可能性があると強調している。

本論文は、その主張に関して慎重な姿勢を維持している。

• 因果関係: 著者らは、横断的設計であるため、因果関係の解釈はできないと明示している。
• 一般化: バクーでの便宜的サンプリングを用いているため、結果がアゼルバイジャンの全人口または他の市場を代表するものであるとは主張していない。
• 行動 vs 意向: 本研究は、検証された購買行動や支払意欲ではなく、ブランド選好および意向を測定している。
• 検証: 著者らは、独立した検証のための元の統計出力の可用性における制限を認めており、報告された係数は確立された因果効果ではなく、記述的な関連性であると述べている。

本研究は、サステナビリティの認識はブランド選好と正に関連しているものの、特定の次元（特に環境懸念よりも健康/安全）の相対的な重要性は市場の文脈によって異なる可能性があるとし、サステナビリティ、健康、および知覚された食品品質の境界に関するさらなる研究を求めている。