Sustainability perceptions and consumer brand preferences: Evidence from the milk and dairy products market in Azerbaijan
Diese Untersuchung von 545 Konsumenten auf dem azerbaidjanischen Milchmarkt zeigt, dass Nachhaltigkeitswahrnehmungen – insbesondere in Bezug auf Gesundheit und Lebensmittelsicherheit, gefolgt von ethischen Praktiken und dem Tierwohl – die Markenpräferenzen der Verbraucher positiv beeinflussen, was darauf hindeutet, dass eine glaubwürdige Kommunikation über diese Dimensionen für Milchproduzenten in Schwellenländern entscheidend ist.
Originalarbeit lizenziert unter CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). Dies ist eine KI-generierte Erklärung des untenstehenden Papers. Sie wurde nicht von den Autoren verfasst oder gebilligt. Für technische Genauigkeit konsultieren Sie das Originalpaper. Vollständigen Haftungsausschluss lesen
Jedes Mal, wenn ein Käufer eine Packung Milch in die Hand nimmt, trifft er eine Entscheidung, die weit über Preis und Geschmack hinausgeht. Er wägt unsichtbare Qualitäten ab: wie die Kühe behandelt wurden, ob die Fabrik die Luft verschmutzt hat, ob das Lebensmittel sicher zu trinken ist und ob das Unternehmen hinter dem Etikett mit Ehrlichkeit handelt. Diese unsichtbaren Qualitäten sind das, was Forscher als Nachhaltigkeitswahrnehmung bezeichnen. Seit Jahrzehnten wissen Wissenschaftler, dass Menschen sich um die Welt um sie herum sorgen, aber sie hatten Schwierigkeiten zu verstehen, welche dieser Bedenken tatsächlich dazu führen, dass sich eine Person für eine bestimmte Marke entscheidet. Ist die Sorge um den Klimawandel wichtiger als die Sorge um das Tierwohl? Überwiegt das Versprechen eines sicheren, gesunden Produkts die guten Taten eines Unternehmens in der Gemeinschaft? In der komplexen Welt des Lebensmitteleinkaufs sind diese Fragen nicht nur akademischer Natur; sie bestimmen, was in unseren Kühlschränken landet und wie Unternehmen ihre Geschäfte führen.
Ein Forschungsteam in Aserbaidschan beschloss, diese unsichtbaren Gewichte zu kartografieren, indem es sich direkt an die Menschen wandte, die einkaufen. Sie konzentrierten sich auf den Milch- und Molkereimarkt, einen Sektor, in dem die Verbindung zwischen dem Verbraucher und dem Bauernhof besonders stark ist. Die Forscher befragten 545 Personen aus der Hauptstadt Baku, die regelmäßig Milchprodukte kaufen. Sie baten diese Käufer, ihre Gefühle in Bezug auf vier spezifische Verantwortungsbereiche zu bewerten: wie sehr eine Marke sich um die Umwelt sorgt, wie gut sie Tiere behandelt, wie sicher und gesund das Lebensmittel ist und wie transparent und sozial verantwortlich das Unternehmen ist. Das Ziel war zu sehen, ob diese Gefühle über den Charakter eines Unternehmens tatsächlich mit der Vorliebe der Käufer für bestimmte Marken zusammenhingen.
Die Studie ergab ein klares und konsistentes Muster: Wenn Verbraucher das Gefühl haben, dass eine Marke in einer dieser vier Arten verantwortlich handelt, neigen sie eher dazu, diese Marke zu bevorzugen. Es ist nicht nur eine Art von Verantwortung, die zählt; alle vier Dimensionen zeigten eine positive Verbindung zur Markenpräferenz. Die Stärke dieser Verbindungen variierte jedoch erheblich. Der stärkste Treiber für Käufer war die Gewissheit von Gesundheit und Lebensmittelsicherheit. Wenn Menschen das Vertrauen hatten, dass ein Milchprodukt sicher und gesund ist, stieg ihre Vorliebe für diese Marke am stärksten an. Dies deutet darauf darauf hin, dass bei täglichen Grundnahrungsmitteln wie Milch das unmittelbare Anliegen um das persönliche Wohlbefinden und die Sicherheit die primäre Linse ist, durch die Verbraucher die Nachhaltigkeitsbemühungen eines Unternehmens betrachten.
Der zweitstärkste Einfluss kam von ethischen Praktiken und dem Tierwohl. Käufer, die glaubten, dass eine Marke seine Tiere gut behandelt und ethisch handelt, zeigten eine starke Vorliebe für diese Produkte. Dies deutet darauf hin, dass moralische Bedenken darüber, wie Lebensmittel produziert werden, ein erhebliches Gewicht in den Köpfen dieser Verbraucher haben, auch wenn sie etwas weniger dominant sind als das direkte Sicherheitsbedürfnis. Die anderen beiden Faktoren, die ökologische Verantwortung und die soziale Transparenz, spielten ebenfalls eine Rolle. Verbraucher, die das Gefühl hatten, eine Marke sei gut für den Planeten oder offen und ehrlich in ihrem Handeln, neigten dazu, diese Marke mehr zu mögen. Dennoch war der Einfluss dieser Faktoren geringer als der von Sicherheit und Tierwohl, was darauf hindeutet, dass Menschen sich zwar um die breitere Welt sorgen, ihre täglichen Kaufentscheidungen jedoch zuerst durch das verankert werden, was sie als sicher und ethisch wahrnehmen.
Die Forscher wiesen sorgfältig darauf hin, dass ihre Arbeit eine Verbindung aufzeigt, aber keine Ursache-Wirkungs-Regel darstellt. Da sie die Menschen zu einem einzigen Zeitpunkt befragten, können sie nicht beweisen, dass ein neues Sicherheitslabel das Kaufverhalten sofort verändert, sondern nur, dass Menschen, die bereits Wert auf Sicherheit legen, auch dazu neigen, Marken zu bevorzugen, die sie als sicher ansehen. Die Studie stützte sich auf eine spezifische Gruppe von Menschen in einer Stadt, sodass die Ergebnisse diese particular Gemeinschaft beschreiben und nicht jeden Verbraucher überall. Darüber hinaus basierten die Daten darauf, was die Menschen sagten, dass sie tun würden, und nicht auf einem Protokoll dessen, was sie tatsächlich in einem Geschäft kauften. Trotz dieser Einschränkungen zeichnen die Ergebnisse dennoch ein klares Bild der aktuellen Denkweise in diesem Markt: Das Vertrauen in die Fähigkeit einer Marke, sichere, gesunde und ethisch produzierte Lebensmittel bereitzustellen, ist der bedeutendste Faktor, der die Kundenloyalität formt. Für Milchproduzenten bedeutet dies, dass es zwar wertvoll ist, über die Umwelt zu sprechen, der effektivste Weg, das Herz eines Kunden zu gewinnen, jedoch darin besteht, zuerst zu beweisen, dass ihr Produkt sicher ist und ihre Tiere mit Sorgfalt behandelt werden.
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