Sustainability perceptions and consumer brand preferences: Evidence from the milk and dairy products market in Azerbaijan
Questo studio su 545 consumatori nel mercato lattiero-caseario dell'Azerbaigian rivela che le percezioni della sostenibilità — in particolare riguardo alla salute e alla sicurezza alimentare, seguite dalle pratiche etiche e del benessere animale — influenzano positivamente le preferenze di marca dei consumatori, suggerendo che una comunicazione credibile su queste dimensioni è cruciale per i produttori di prodotti lattiero-caseari nei mercati emergenti.
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Ogni volta che un cliente prende un cartone di latte, compie una scelta che va ben oltre il prezzo e il gusto. Sta valutando qualità invisibili: come sono stati trattati i bovini, se la fabbrica ha inquinato l'aria, se il cibo è sicuro da bere e se l'azienda dietro l'etichetta agisce con onestà. Queste qualità invisibili sono ciò che i ricercatori chiamano percezioni di sostenibilità. Per decenni, gli scienziati hanno saputo che le persone si preoccupano del mondo che le circonda, ma hanno faticato a capire esattamente quale di queste preoccupazioni spinga effettivamente una persona a scegliere un marchio rispetto a un altro. Una preoccupazione per il cambiamento climatico conta più di una preoccupazione per il benessere animale? La promessa di un prodotto sicuro e sano supera le buone azioni di un'azienda nella comunità? Nel complesso mondo della spesa alimentare, queste domande non sono solo accademiche; determinano ciò che finisce nei nostri frigoriferi e il modo in cui le imprese decidono di operare.
Un team di ricercatori in Azerbaigian ha deciso di mappare questi pesi invisibili guardando direttamente alle persone che effettuano gli acquisti. Si sono concentrati sul mercato del latte e dei prodotti lattiero-caseari, un settore in cui il legame tra il consumatore e l'azienda agricola è particolarmente forte. I ricercatori hanno raccolto i dati di 545 persone della capitale, Baku, che acquistano regolarmente prodotti lattiero-caseari. Hanno chiesto a questi acquirenti di valutare i loro sentimenti riguardo a quattro aree specifiche di responsabilità: quanto un marchio si prenda cura dell'ambiente, quanto bene tratti gli animali, quanto il cibo sia sicuro e sano, e quanto l'azienda sia trasparente e socialmente responsabile. L'obiettivo era vedere se questi sentimenti riguardo al carattere di un'azienda si connettessero effettivamente alla preferenza degli acquirenti per marchi specifici.
Lo studio ha trovato un modello chiaro e coerente: quando i consumatori sentono che un marchio è responsabile in uno qualsiasi di questi quattro modi, sono più propensi a preferire quel marchio. Non si tratta solo di un tipo di responsabilità che conta; tutte e quattro le dimensioni hanno mostrato un legame positivo con la preferenza per il marchio. Tuttavia, la forza di questi legami variava significativamente. Il driver più potente per gli acquirenti era l'assicurazione sulla salute e la sicurezza alimentare. Quando le persone si sentivano fiduciose che un prodotto lattiero-caseario fosse sicuro e sano, la loro preferenza per quel marchio aumentava maggiormente. Ciò suggerisce che per beni di prima necessità come il latte, la preoccupazione immediata per il benessere personale e la sicurezza è la lente primaria attraverso la quale i consumatori vedono gli sforzi di sostenibilità di un'azienda.
La seconda influenza più forte è stata derivata dalle pratiche etiche e dal benessere animale. Gli acquirenti che credevano che un marchio trattasse bene i propri animali e agisse eticamente mostravano una forte preferenza per quei prodotti. Questo indica che le preoccupazioni morali su come il cibo viene prodotto hanno un peso sostanziale nella mente di questi consumatori, anche se sono leggermente meno dominanti rispetto alla diretta preoccupazione per la sicurezza. Gli altri due fattori, la responsabilità ambientale e la trasparenza sociale, contavano ugualmente. I consumatori che sentivano che un marchio era buono per il pianeta o aperto e onesto riguardo alle proprie operazioni tendevano ad apprezzare di più quel marchio. Eppure, l'influenza di questi fattori era minore rispetto a quella della sicurezza e del benessere animale, suggerendo che, sebbene le persone si preoccupino del mondo in generale, le loro decisioni di acquisto quotidiane sono ancorate prima di tutto a ciò che percepiscono come sicuro ed etico.
I ricercatori sono stati attenti a sottolineare che il loro lavoro mostra una connessione, non una regola di causa ed effetto. Poiché hanno intervistato le persone in un singolo momento, non possono provare che un nuovo'etichetta sulla sicurezza cambierà istantaneamente le abitudini di acquisto, ma solo che le persone che già attribuiscono valore alla sicurezza tendono anche a preferire i marchi che vedono come sicuri. Lo studio si è basato su un gruppo specifico di persone in una singola città, quindi i risultati descrivono quella particolare comunità piuttosto che ogni consumatore ovunque. Inoltre, i dati derivavano da ciò che le persone dicevano di voler fare, non da un registro di ciò che hanno effettivamente acquistato in un negozio. Nonostante questi limiti, i risultati offrono un quadro chiaro della mentalità attuale in questo mercato: la fiducia nella capacità di un marchio di fornire cibo sicuro, sano ed eticamente prodotto è il fattore più significativo che modella la fedeltà del consumatore. Per i produttori di latti, ciò suggerisce che, sebbene parlare dell'ambiente sia prezioso, il modo più efficace per conquistare il cuore di un cliente è prima di tutto dimostrare che il proprio prodotto è sicuro e che i propri animali sono trattati con cura.
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