Sustainability perceptions and consumer brand preferences: Evidence from the milk and dairy products market in Azerbaijan
这项针对阿塞拜疆乳制品市场 545 名消费者的研究表明，对可持续性的认知——尤其是关于健康与食品安全，其次是伦理与动物福利实践——正向影响着消费者的品牌偏好，这表明在这些维度上进行可靠的沟通对于新兴市场的乳制品生产商而言至关重要。
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每当购物者拿起一盒牛奶时，他们所做的选择远不止于价格和口味。他们正在权衡一些无形的品质：奶牛是如何被对待的，工厂是否污染了空气，食物是否可以安全饮用，以及标签背后的公司是否行事诚实。这些无形的品质就是研究人员所称的“可持续性感知”。几十年来，科学家们一直知道人们关心周围的世界，但他们一直难以准确理解究竟是哪些考量因素在驱动一个人选择某个品牌而非另一个。是对气候变化的担忧更重要，还是对动物福利的担忧更重要？对产品安全健康的承诺，是否比公司对社区的善举更具分量？在复杂的食品购物世界中，这些问题不仅是学术性的；它们决定了什么会最终进入我们的冰箱，也决定了企业如何开展运营。
阿塞拜疆的一个研究小组决定通过直接观察购买者来绘制出这些无形的权重图。他们将目光投向了牛奶和乳制品市场，这是一个消费者与农场之间联系尤为紧密的领域。研究人员在首都巴库收集了545名定期购买乳制品的消费者样本。他们要求这些购物者对四个特定责任领域进行评价：品牌对环境的关注程度、对动物的对待程度、食品的安全与健康程度，以及公司透明度和社会责任感的高低。其目标是观察这些关于公司品格的感受是否真的与购物者的品牌偏好相联系。
研究发现了一个清晰且一致的模式：当消费者觉得一个品牌在上述四个方面都负有责任时，他们更有可能偏好该品牌。并非只有一种责任类型起作用；这四个维度都显示出与品牌偏好的正相关关系。然而，这些联系的强度存在显著差异。对购物者而言，最强大的驱动因素是对于健康和食品安全的保障。当人们确信某种乳制品安全且健康时，他们对该品牌的偏好增加得最多。这表明，对于像牛奶这样的日常必需品，对个人福祉和安全的直接关注，是消费者看待公司可持续发展努力的主要视角。
第二大影响因素来自于伦理和动物福利实践。那些相信品牌对待动物良好且行为合乎伦理的购物者，表现出了对这些产品的强烈偏好。这表明，关于食物生产方式的道德考量在这些消费者的心中占据着相当大的分量，尽管其主导地位略低于对安全的直接关注。另外两个因素——环境责任和社会透明度——同样重要。那些认为品牌对地球友好或在运营方面公开透明的消费者，往往也会更喜欢该品牌。然而，这些因素的影响力小于安全和动物福利，这表明虽然人们关心更广泛的世界，但他们的日常购买决策首先锚定在他们感知的安全与伦理之上。
研究人员谨慎地指出，他们的工作展示的是一种关联性，而非因果律。由于他们是在某一特定时刻询问人们的想法，因此无法证明一个新的安全标签会立即改变购买习惯，只能证明那些已经重视安全的人也倾向于偏好那些他们认为安全的品牌。该研究依赖于特定城市的一个特定人群，因此其结果描述的是那个特定的群体，而非世界各地的每一位消费者。此外，数据来自人们自述的行为意向，而非他们在商店里的实际购买记录。尽管存在这些局限性，研究结果仍清晰地描绘了当前该市场的思维模式：对品牌提供安全、健康及伦理化生产食品能力的信任，是塑造消费者忠诚度的最重要因素。对于乳制品生产商而言，这意味着虽然谈论环境很有价值，但赢得消费者心的最有效方式，是首先证明其产品是安全的，且其饲养的动物得到了妥善照顾。
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