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Sustainability perceptions and consumer brand preferences: Evidence from the milk and dairy products market in Azerbaijan

Cette étude portant sur 545 consommateurs du marché laitier en Azerbaïdjan révèle que les perceptions de la durabilité — particulièrement en ce qui concerne la santé et la sécurité alimentaire, suivies des pratiques éthiques et du bien-être animal — influencent positivement les préférences de marque des consommateurs, suggérant qu'une communication crédible sur ces dimensions est cruciale pour les producteurs de produits laitiers dans les marchés émergents.

Auteurs originaux : Seymur M. Guliyev, Rasim Abutalibov

Publié 2026-11-04

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CC BY 4.0

Auteurs originaux : Seymur M. Guliyev, Rasim Abutalibov

Article original sous licence CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). ✨ Ceci est une explication générée par l'IA de l'article ci-dessous. Elle n'a pas été rédigée ni approuvée par les auteurs. Pour une précision technique, consultez l'article original. Lire la clause de non-responsabilité complète

Chaque fois qu'un acheteur prend une brique de lait, il fait un choix qui va bien au-delà du prix et du goût. Il évalue des qualités invisibles : la façon dont les vaches ont été traitées, si l'usine a pollué l'air, si l'aliment est sûr à boire, et si l'entreprise derrière l'étiquette agit avec honnêteté. Ces qualités invisibles sont ce que les chercheurs appellent les perceptions de la durabilité. Depuis des décennies, les scientifiques savent que les gens se soucient du monde qui les entoure, mais ils ont eu du mal à comprendre exactement laquelle de ces préoccupations pousse réellement une personne à choisir une marque plutôt qu'une autre. Une inquiétude concernant le changement climatique importe-t-elle plus qu'une inquiétude sur le bien-être animal ? La promesse d'un produit sain et sûr l'emporte-t-elle sur les bonnes actions d'une entreprise dans la communauté ? Dans le monde complexe des achats alimentaires, ces questions ne sont pas seulement académiques ; elles déterminent ce qui finit dans nos réfrigérateurs et la manière dont les entreprises décident d'opérer.

Une équipe de chercheurs en Azerbaïdjan a décidé de cartographier ces poids invisibles en s'intéressant directement aux acheteurs. Ils se sont concentrés sur le marché du lait et des produits laitiers, un secteur où le lien entre le consommateur et la ferme est particulièrement fort. Les chercheurs ont interrogé 545 personnes de la capitale, Bakou, qui achètent régulièrement des produits laitiers. Ils ont demandé à ces acheteurs d'évaluer leurs sentiments concernant quatre domaines spécifiques de responsabilité : à quel point une marque se soucie de l'environnement, la qualité du traitement des animaux, la sécurité et la salubrité de l'aliment, et la transparence ainsi que la responsabilité sociale de l'entreprise. L'objectif était de voir si ces sentiments concernant le caractère d'une entreprise étaient réellement connectés à la préférence des acheteurs pour des marques spécifiques.

L'étude a révélé un schéma clair et cohérent : lorsque les consommateurs sentent qu'une marque est responsable dans l'un de ces quatre domaines, ils sont plus susceptibles de préférer cette marque. Il ne s'agit pas seulement d'un type de responsabilité qui compte ; les quatre dimensions ont montré un lien positif avec la préférence de marque. Cependant, la force de ces liens variait considérablement. Le moteur le plus puissant pour les acheteurs était l'assurance de la santé et de la sécurité alimentaire. Lorsque les gens étaient convaincus qu'un produit laitier était sûr et sain, leur préférence pour cette marque augmentait le plus. Cela suggère que pour les produits de première nécessité comme le lait, la préoccupation immédiate pour le bien-être personnel et la sécurité est le prisme principal à travers lequel les consommateurs perçoivent les efforts de durabilité d'une entreprise.

La deuxième influence la plus forte provenait des pratiques éthiques et du bien-être animal. Les acheteurs qui croyaient qu'une marque traitait bien ses animaux et agissait de manière éthique montraient une forte préférence pour ces produits. Cela indique que les préoccupations morales sur la façon dont la nourriture est produite pèsent substantiellement dans l'esprit de ces consommateurs, même si elles sont légèrement moins dominantes que la préoccupation directe pour la sécurité. Les deux autres facteurs, la responsabilité environnementale et la transparence sociale, comptaient également. Les consommateurs qui estimaient qu'une marque était bonne pour la planète ou transparente sur ses opérations avaient tendance à aimer davantage cette marque. Pourtant, l'influence de ces facteurs était moindre que celle de la sécurité et du bien-être animal, suggérant que si les gens se soucient du monde plus large, leurs décisions d'achat quotidiennes sont d'abord ancrées par ce qu'ils perçoivent comme sûr et éthique.

Les chercheurs ont pris soin de noter que leur travail montre une connexion, et non une règle de cause à effet. Parce qu'ils ont interrogé les gens à un moment précis, ils ne peuvent pas prouver qu'une nouvelle étiquette de sécurité changera instantanément les habitudes d'achat, seulement que les personnes qui valorisent déjà la sécurité ont aussi tendance à préférer les marques qu'elles jugent sûres. L'étude s'est appuyée sur un groupe spécifique de personnes dans une seule ville, les résultats décrivent donc cette communauté particulière plutôt que chaque consommateur partout dans le monde. De plus, les données proviennent de ce que les gens disent qu'ils feraient, et non d'un enregistrement de ce qu'ils ont réellement acheté en magasin. Malgré ces limites, les conclusions offrent un portrait clair de l'état d'esprit actuel dans ce marché : la confiance dans la capacité d'une marque à fournir des aliments sûrs, sains et produits de manière éthique est le facteur le plus important façonnant la fidélité des consommateurs. Pour les producteurs laitiers, cela suggère que si parler de l'environnement est précieux, le moyen le plus efficace de gagner le cœur d'un client est de d'abord prouver que leur produit est sûr et que leurs animaux sont traités avec soin.

Résumé technique : Perceptions de la durabilité et préférences de marque des consommateurs sur le marché laitier en Azerbaïdjan

Énoncé du problème
Cette étude examine la relation entre les perceptions de la durabilité des consommateurs et les préférences de marque au sein du marché du lait et des produits laitiers en Azerbaïdjan. Bien que la durabilité soit de plus en plus reconnue comme un construit multidimensionnel influençant la prise de décision des consommateurs, son impact spécifique sur la préférence de marque dans les marchés émergents reste sous-exploré. La recherche comble une lacune dans la compréhension de la manière dont les différentes dimensions de la durabilité — spécifiquement la responsabilité environnementale, les pratiques éthiques et le bien-être animal, l'assurance de la santé et de la sécurité alimentaire, ainsi que la responsabilité sociale et la transparence — influencent collectivement et individuellement les évaluations des marques de produits laitiers par les consommateurs. L'étude vise à déterminer si des perceptions favorables de la durabilité se traduisent par une préférence pour des marques spécifiques dans un contexte où la recherche sur le branding alimentaire local s'est précédemment concentrée sur les variations démographiques plutôt que sur les moteurs de durabilité.

Méthodologie
La recherche utilise un plan d'enquête quantitatif transversal.

Collecte de données : Les données ont été recueillies via un questionnaire en ligne administré à Bakou, en Azerbaïdjan, entre le 3 janvier et le 28 janvier 2026. L'étude a utilisé un échantillonnage de convenance pour recruter 545 répondants valides possédant une expérience directe d'achat de produits laitiers.
Instruments de mesure : L'enquête a mesuré les perceptions de la durabilité en tant que construit multidimensionnel comprenant quatre variables latentes :
1. Responsabilité environnementale (adaptée des échelles de consommation verte).
2. Pratiques éthiques et bien-être animal (adaptées des mesures de consommation éthique).
3. Assurance de la santé et de la sécurité alimentaire (adaptée des échelles de qualité et de sécurité alimentaires).
4. Responsabilité sociale et transparence (adaptée des échelles de responsabilité sociale des entreprises).
- Échelle : Tous les items ont été mesurés sur une échelle de Likert en cinq points (1 = tout à fait en désaccord à 5 = tout à fait d'accord).
- Variable dépendante : La préférence de marque des consommateurs a été mesurée à l'aide de huit items adaptés des échelles d'équité de marque et d'intention de réachat.
Techniques d'analyse : L'analyse a utilisé IBM SPSS Statistics (v29) et la modélisation par équations structurelles (SEM). La séquence analytique comprenait :
1. Évaluation de la fiabilité : Les coefficients alpha de Cronbach ont été calculés pour évaluer la cohérence interne.
2. Analyse factorielle exploratoire (AFE) : La méthode de l'analyse en composantes principales avec rotation Varimax a été utilisée pour confirmer la dimensionnalité des construits de durabilité.
3. Analyse de régression : Des régressions linéaires simples (bivariées) et multiples ont été effectuées pour examiner les relations entre les dimensions de la durabilité et la préférence de marque.
4. Modélisation par équations structurelles (SEM) : Un modèle structurel a été estimé pour tester les chemins proposés, en rapportant les indices d'ajustement (CFI, TLI, RMSEA, SRMR) et les coefficients de chemin.

Résultats clés
L'étude rapporte des associations positives à travers toutes les dimensions testées, avec des magnitudes d'influence variables :

Fiabilité et validité : Tous les construits ont démontré une cohérence interne acceptable, avec des valeurs d'alpha de Cronbach supérieures à 0,70 (allant de 0,83 à 0,91). La mesure KMO était de 0,92, et le test de Bartlett était significatif ( $p < 0,001$ ), soutenant la factorisabilité des données. Les quatre facteurs de durabilité expliquaient 69,1 % de la variance totale.
Régression bivariée : Les quatre dimensions de la durabilité ont montré des relations positives statistiquement significatives avec la préférence de marque des consommateurs ( $p < 0,001$ $p < 0, 001$ ).
- L'assurance de la santé et de la sécurité alimentaire a présenté la relation bivariée la plus forte ( $\beta = 0,56$ , $R^2 = 0,31$ ).
- Les pratiques éthiques et le bien-être animal suivaient ( $\beta = 0,49$ , $R^2 = 0,24$ ).
- La responsabilité environnementale ( $\beta = 0,42$ , $R^2 = 0,18$ ) et la responsabilité sociale et la transparence ( $\beta = 0,39$ , $R^2 = 0,15$ ) ont montré des coefficients positifs plus faibles mais significatifs.
Régression multiple et SEM : Dans le modèle à prédicteurs multiples, toutes les dimensions sont restées des prédicteurs positifs significatifs ( $R^2 = 0,55$ $R^{2} = 0, 55$ ). Les résultats de la SEM reflétaient cet ordre :
- Assurance de la santé et de la sécurité alimentaire ( $\beta = 0,33$ )
- Pratiques éthiques et bien-être animal ( $\beta = 0,22$ )
- Responsabilité environnementale ( $\beta = 0,16$ )
- Responsabilité sociale et transparence ( $\beta = 0,13$ )
- Le modèle structurel a démontré un ajustement acceptable ( $\chi^2/df = 2,41$ , CFI = 0,95, RMSEA = 0,051).
Résultats des hypothèses : Les cinq hypothèses (H1–H5) ont été rapportées comme confirmées, indiquant que les perceptions globales de la durabilité et chacune de ses dimensions spécifiques sont positivement associées à la préférence de marque des consommateurs.

Contributions clés
Le document contribue à la littérature en :

Fournissant des preuves contextuelles : Apportant des preuves empiriques de l'Azerbaïdjan, un marché émergent, concernant la manière dont les perceptions de la durabilité influencent la préférence de marque laitière, complétant ainsi les recherches existantes issues de contextes européens et autres.
Opérationnalisation multidimensionnelle : Traitant la durabilité non pas comme un concept monolithique, mais comme quatre dimensions distinctes, révélant que « l'assurance de la santé et de la sécurité alimentaire » et les « pratiques éthiques et le bien-être animal » sont plus fortement associés à la préférence de marque dans ce marché spécifique que les dimensions de responsabilité environnementale ou de transparence sociale.
Intégration méthodologique : Utilisant une combinaison d'analyse de régression et de modélisation par équations structurelles sur le même ensemble de données pour examiner le cadre proposé.

Signification et affirmations
Les auteurs affirment que les résultats suggèrent que les évaluations des consommateurs sur la production responsable sont directement liées à leurs préférences pour les marques laitières. Plus précisément, l'étude souligne que, dans le contexte azerbaïdjanais étudié, une communication crédible concernant la santé, la sécurité et les pratiques de production éthiques peut être particulièrement pertinente pour les producteurs laitiers et les gestionnaires de marques.

Le document maintient une position modeste quant à ses affirmations :

Causalité : Les auteurs déclarent explicitement que le plan transversal empêche toute interprétation causale.
Généralisabilité : En raison de l'utilisation d'un échantillonnage de convenance à Bakou, les résultats ne sont pas revendiqués comme représentatifs de l'ensemble de la population azerbaïdjane ou d'autres marchés.
Comportement vs Intention : L'étude mesure la préférence de marque et les intentions plutôt que le comportement d'achat vérifié ou la volonté de payer.
Vérification : Les auteurs reconnaissent les limites liées à la disponibilité des sorties statistiques originales pour une vérification indépendante et notent que les coefficients rapportés sont des associations descriptives plutôt que des effets causaux établis.

L'étude conclut que, bien que les perceptions de la durabilité soient positivement liées à la préférence de marque, l'importance relative de dimensions spécifiques (notamment la santé/sécurité par rapport aux préoccupations environnementales) peut varier selon le contexte du marché, justifiant des recherches supplémentaires sur la limite entre durabilité, santé et qualité alimentaire perçue.

Résumé technique : Perceptions de la durabilité et préférences de marque des consommateurs sur le marché laitier en Azerbaïdjan

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