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Sustainability perceptions and consumer brand preferences: Evidence from the milk and dairy products market in Azerbaijan

Este estudo de 545 consumidores no mercado de laticínios do Azerbaijão revela que as percepções de sustentabilidade — particularmente em relação à saúde e segurança alimentar, seguidas pelas práticas éticas e de bem-estar animal — influenciam positivamente as preferências de marca dos consumidores, sugerindo que a comunicação credível sobre estas dimensões é crucial para os produtores de laticínios em mercados emergentes.

Autores originais: Seymur M. Guliyev, Rasim Abutalibov

Publicado 2026-11-04

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CC BY 4.0

Autores originais: Seymur M. Guliyev, Rasim Abutalibov

Artigo original sob licença CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). ✨ Esta é uma explicação gerada por IA do artigo abaixo. Não foi escrita nem endossada pelos autores. Para precisão técnica, consulte o artigo original. Ler aviso legal completo

Cada vez que um consumidor pega uma caixa de leite, ele está fazendo uma escolha que vai muito além do preço e do sabor. Ele está pesando qualidades invisíveis: como as vacas foram tratadas, se a fábrica poluiu o ar, se o alimento é seguro para beber e se a empresa por trás do rótulo age com honestidade. Essas qualidades invisíveis são o que os pesquisadores chamam de percepções de sustentabilidade. Por décadas, cientistas sabem que as pessoas se preocupam com o mundo ao seu redor, mas têm tido dificuldade em entender exatamente qual dessas preocupações realmente leva uma pessoa a escolher uma marca em vez de outra. Uma preocupação com as mudanças climáticas importa mais do que uma preocupação com o bem-estar animal? A promessa de um produto seguro e saudável supera as boas ações de uma empresa na comunidade? No complexo mundo das compras de alimentos, essas questões não são apenas acadêmicas; elas determinam o que acaba em nossas geladeiras e como as empresas decidem operar.

Uma equipe de pesquisadores no Azerbaijão decidiu mapear esses pesos invisíveis olhando diretamente para as pessoas que realizam a compra. Eles focaram no mercado de leite e laticínios, um setor onde o vínculo entre o consumidor e a fazenda é particularmente forte. Os pesquisadores reuniram 545 pessoas da capital, Baku, que compram regularmente produtos lácteos. Eles pediram a esses compradores que avaliassem seus sentimentos sobre quatro áreas específicas de responsabilidade: o quanto uma marca se preocupa com o meio ambiente, quão bem ela trata os animais, o quão seguro e saudável é o alimento e o quão transparente e socialmente responsável a empresa é. O objetivo era ver se esses sentimentos sobre o caráter de uma empresa realmente se conectavam à preferência dos compradores por marcas específicas.

O estudo encontrou um padrão claro e consistente: quando os consumidores sentem que uma marca é responsável em qualquer uma dessas quatro formas, eles são mais propensos a preferir essa marca. Não é apenas um tipo de responsabilidade que importa; todas as quatro dimensões mostraram um vínculo positivo com a preferência pela marca. No entanto, a força desses vínculos variou significamente. O impulsionador mais poderoso para os compradores foi a garantia de saúde e segurança alimentar. Quando as pessoas sentiam confiança de que um produto lácteo era seguro e saudável, sua preferência por essa marca aumentava mais. Isso sugere que, para itens essenciais diários como o leite, a preocupação imediata com o bem-estar pessoal e a segurança é a principal lente através da qual os consumidores veem os esforços de sustentabilidade de uma empresa.

A segunda influência mais forte veio das práticas éticas e de bem-estar animal. Compradores que acreditavam que uma marca tratava bem seus animais e agia de forma ética mostravam uma forte preferência por esses produtos. Isso indica que as preocupações morais sobre como o alimento é produzido têm um peso substancial nas mentes desses consumidores, mesmo que sejam ligeiramente menos dominantes do que a preocupação direta com a segurança. Os outros dois fatores, responsabilidade ambiental e transparência social, também importavam. Consumidores que sentiam que uma marca era boa para o planeta ou aberta e honesta sobre suas operações tendiam a gostar mais dessa marca. No entanto, a influência desses fatores era menor do que a de segurança e bem-estar animal, sugerindo que, embora as pessoas se importem com o mundo amplo, suas decisões diárias de compra são ancoradas primeiro pelo que percebem como seguro e ético.

Os pesquisadores foram cuidadosos ao notar que seu trabalho mostra uma conexão, não uma regra de causa e efeito. Como eles perguntaram às pessoas o que elas pensavam em um único momento no tempo, não podem provar que um novo rótulo de segurança mudará instantaneamente os hábitos de compra, apenas que pessoas que já valorizam a segurança também tendem a preferir marcas que veem como seguras. O estudo baseou-se em um grupo específico de pessoas em uma única cidade, portanto, os resultados descrevem aquela comunidade particular, e não todos os consumidores em todos os lugares. Além disso, os dados vieram do que as pessoas disseram que fariam, não de um registro do que elas realmente compraram em uma loja. Apesar desses limites, as descobertas oferecem um quadro claro da mentalidade atual neste mercado: a confiança na capacidade de uma marca de fornecer alimentos seguros, saudáveis e produzidos eticamente é o fator mais significativo que molda a lealdade do consumidor. Para os produtores de laticínios, isso sugere que, embora falar sobre o meio ambiente seja valioso, a maneira mais eficaz de conquistar o coração de um cliente é primeiro provar que seu produto é seguro e que seus animais são tratados com cuidado.

Resumo Técnico: Percepções de Sustentabilidade e Preferências de Marca do Consumidor no Mercado de Laticínios do Azerbaijão

Problema de Pesquisa
Este estudo investiga a relação entre as percepções de sustentabilidade dos consumidores e as preferências de marca no mercado de leite e produtos lácteos no Azerbaijão. Embora a sustentabilidade seja cada vez mais reconhecida como um constructo multidimensional que influencia a tomada de decisão do consumidor, seu impacto específico na preferência de marca em mercados emergentes permanece subexplorado. A pesquisa aborda uma lacuna na compreensão de como dimensões distintas de sustentabilidade — especificamente responsabilidade ambiental, práticas éticas e de bem-estar animal, garantia de saúde e segurança alimentar, e responsabilidade social e transparência — influenciam coletiva e individualmente as avaliações dos consumidores sobre marcas de laticínios. O estudo visa determinar se percepções favoráveis de sustentabilidade se traduzem em uma preferência por marcas específicas em um contexto onde as pesquisas de branding de alimentos locais focaram anteriormente em variações demográficas em vez de drivers de sustentabilidade.

Metodologia
A pesquisa emprega um design de levantamento quantitativo e transversal.

Coleta de Dados: Os dados foram coletados via questionário online administrado em Baku, Azerbaijão, entre 3 de janeiro e 28 de janeiro de 2026. O estudo utilizou amostragem por conveniência para recrutar 545 respondentes válidos que possuem experiência direta na compra de produtos lácteos.
Instrumentos de Medição: O levantamento mediu as percepções de sustentabilidade como um constructo multidimensional composto por quatro variáveis latentes:
1. Responsabilidade ambiental (adaptada de escalas de consumo verde).
2. Práticas éticas e de bem-estar animal (adaptada de medidas de consumo ético).
3. Garantia de saúde e segurança alimentar (adaptada de escalas de qualidade e segurança alimentar).
4. Responsabilidade social e transparência (adaptada de escalas de responsabilidade social corporativa).
- Escala: Todos os itens foram medidos em uma escala Likert de cinco pontos (1 = discordo totalmente a 5 = concordo totalmente).
- Variável Dependente: A preferência de marca do consumidor foi medida utilizando oito itens adaptados de escalas de equidade de marca e intenção de recompra.
Técnicas Analíticas: A análise utilizou o IBM SPSS Statistics (v29) e modelagem de equações estruturais (SEM). A sequência analítica incluiu:
1. Avaliação de Confiabilidade: Os coeficientes alfa de Cronbach foram calculados para avaliar a consistência interna.
2. Análise Fatorial Exploratória (AFE): A fatoração de eixo principal com rotação varimax foi utilizada para confirmar a dimensionalidade dos constructos de sustentabilidade.
3. Análise de Regressão: Foram realizadas regressões lineares bivariadas (simples) e múltiplas para examinar as relações entre as dimensões de sustentabilidade e a preferência de marca.
4. Modelagem de Equações Estruturais (SEM): Um modelo estrutural foi estimado para testar os caminhos propostos, reportando índices de ajuste (CFI, TLI, RMSEA, SRMR) e coeficientes de caminho.

Principais Resultados
O estudo reporta associações positivas em todas as dimensões testadas, com magnitudes de influência variadas:

Confiabilidade e Validade: Todos os constructos demonstraram consistência interna aceitável, com valores de alfa de Cronbach superiores a 0,70 (variando de 0,83 a 0,91). A medida KMO foi de 0,92, e o teste de Bartlett foi significativo ( $p < 0,001$ ), sustentando a fatorabilidade dos dados. Os quatro fatores de sustentabilidade explicaram 69,1% da variância total.
Regressão Bivariada: Todas as quatro dimensões de sustentabilidade mostraram relações positivas estatisticamente significativas com a preferência de marca do consumidor ( $p < 0,001$ $p < 0, 001$ ).
- A garantia de saúde e segurança alimentar exibiu a relação bivariada mais forte ( $\beta = 0,56$ , $R^2 = 0,31$ ).
- As práticas éticas e de bem-estar animal seguiram-na ( $\beta = 0,49$ , $R^2 = 0,24$ ).
- A responsabilidade ambiental ( $\beta = 0,42$ , $R^2 = 0,18$ ) e a responsabilidade social e transparência ( $\beta = 0,39$ , $R^2 = 0,15$ ) mostraram coeficientes positivos menores, porém significativos.
Regressão Múltipla e SEM: No modelo de múltiplos preditores, todas as dimensões permaneceram como preditores positivos significativos ( $R^2 = 0,55$ $R^{2} = 0, 55$ ). Os resultados da SEM espelharam essa ordem:
- Garantia de saúde e segurança alimentar ( $\beta = 0,33$ )
- Práticas éticas e de bem-estar animal ( $\beta = 0,22$ )
- Responsabilidade ambiental ( $\beta = 0,16$ )
- Responsabilidade social e transparência ( $\beta = 0,13$ )
- O modelo estrutural demonstrou ajuste aceitável ( $\chi^2/df = 2,41$ , CFI = 0,95, RMSEA = 0,051).
Resultados das Hipóteses: Todas as cinco hipóteses (H1–H5) foram reportadas como suportadas, indicando que as percepções gerais de sustentabilidade e cada dimensão específica estão positivamente associadas à preferência de marca do consumidor.

Principais Contribuições
O artigo contribui para a literatura ao:

Evidência Contextual: Fornecer evidência empírica do Azerbaijão, um mercado emergente, sobre como as percepções de sustentabilidade influenciam a preferência de marca de laticínios, complementando pesquisas existentes de contextos europeus e outros.
Operacionalização Multidimensional: Tratar a sustentabilidade não como um conceito monolítico, mas como quatro dimensões distintas, revelando que a "garantia de saúde e segurança alimentar" e as "práticas éticas e de bem-estar animal" estão mais fortemente associadas à preferência de marca neste mercado específico do que as dimensões de responsabilidade ambiental ou transparência social.
Integração Metodológica: Utilizar uma combinação de análise de regressão e modelagem de equações estruturais no mesmo conjunto de dados para examinar o framework proposto.

Significância e Alegações
Os autores alegam que os achados sugerem que as avaliações dos consumidores sobre a produção responsável estão diretamente conectadas às suas preferências por marcas de laticínios. Especificamente, o estudo destaca que, no contexto do Azerbaijão pesquisado, a comunicação credível sobre práticas de saúde, segurança e produção ética pode ser particularmente relevante para produtores de laticínios e gestores de marca.

O artigo mantém uma postura modesta em relação às suas alegações:

Causalidade: Os autores afirmam explicitamente que o design transversal impede a interpretação causal.
Generalização: Devido ao uso de amostragem por conveniência em Baku, os resultados não são reivindicados como representativos de toda a população do Azerbaijão ou de outros mercados.
Comportamento vs. Intenção: O estudo mede a preferência de marca e intenções, em vez de comportamento de compra verificado ou disposição de pagar.
Verificação: Os autores reconhecem limitações na disponibilidade de outputs estatísticos originais para verificação independente e observam que os coeficientes reportados são associações descritivas, e não efeitos causais estabelecidos.

O estudo conclui que, embora as percepções de sustentabilidade estejam positivamente ligadas à preferência de marca, a importância relativa de dimensões específicas (particularmente saúde/segurança sobre preocupações ambientais) pode variar conforme o contexto do mercado, justificando novas pesquisas sobre a fronteira entre sustentabilidade, saúde e qualidade alimentar percebida.

Resumo Técnico: Percepções de Sustentabilidade e Preferências de Marca do Consumidor no Mercado de Laticínios do Azerbaijão

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