Sustainability perceptions and consumer brand preferences: Evidence from the milk and dairy products market in Azerbaijan

기술 요약: 아제르바이잔 유제품 시장의 지속가능성 인식과 소비자 브랜드 선호도

문제 제기
본 연구는 아제르바이잔의 우유 및 유제품 시장 내 소비자 지속가능성 인식과 브랜드 선호도 간의 관계를 조사한다. 지속가능성은 소비자 의사결정에 영향을 미치는 다차원적 구성 개념으로 점점 더 중요하게 인식되고 있으나, 신흥 시장에서 브랜드 선호도에 미치는 구체적인 영향에 대한 연구는 여전히 미진한 상태이다. 본 연구는 지속가능성의 구체적인 차원들—특히 환경적 책임, 윤리 및 동물 복지 관행, 건강 및 식품 안전 보장, 사회적 책임 및 투명성—이 어떻게 집합적 또는 개별적으로 유제품 브랜드에 대한 소비자 평가에 영향을 미치는지에 대한 이해의 공백을 다룬다. 본 연구는 현지 식품 브랜딩 연구가 그동안 지속가능성 동인보다는 인구통계학적 변이에 집중해 온 맥락 속에서, 우호적인 지속가능성 인식이 특정 브랜드에 대한 선호도로 전환되는지 여부를 밝히는 것을 목표로 한다.

연구 방법론
본 연구는 양적, 횡단적 설문 조사 설계를 채택하였다.

• 데이터 수집: 데이터는 2026년 1월 3일부터 1월 28일 사이에 아제르바이잔 바쿠에서 실시된 온라인 설문지를 통해 수집되었다. 연구는 유제품 구매 경험이 있는 545명의 유효 응답자를 모집하기 위해 편의 추출법(convenience sampling)을 활용하였다.
• 측정 도구: 본 설문은 지속가능성 인식을 다음의 네 가지 잠재 변수를 포함하는 다차원적 구성 개념으로 측정하였다:
  1. 환경적 책임 (그린 소비 척도에서 차용)
  2. 윤리 및 동물 복지 관행 (윤리적 소비 측정 도구에서 차용)
  3. 건강 및 식품 안전 보장 (식품 품질 및 안전 척도에서 차용)
  4. 사회적 책임 및 투명성 (기업 사회적 책임 척도에서 차용)
  • 척도: 모든 항목은 5점 리커트 척도(1 = 전혀 그렇지 않다 ~ 5 = 매우 그렇다)로 측정되었다.
  • 종속 변수: 소비자 브랜드 선호도는 브랜드 자산 및 재구매 의도 척도에서 차용한 8개 항목을 사용하여 측정되었다.
• 분석 기법: 분석에는 IBM SPSS Statistics (v29)와 구조 방정식 모델링(SEM)이 사용되었다. 분석 순서는 다음과 같다:
  1. 신뢰도 평가: 내부 일관성을 평가하기 위해 Cronbach's alpha 계수를 산출하였다.
  2. 탐색적 요인 분석 (EFA): 지속가능성 구성 개념의 차원성을 확인하기 위해 직교 회전(varimax rotation)을 적용한 주축 요인 분석(Principal axis factoring)을 실시하였다.
  3. 회귀 분석: 지속가능성 차원과 브랜드 선호도 간의 관계를 조사하기 위해 이변량(단순) 및 다중 선형 회귀 분석을 수행하였다.
  4. 구조 방정식 모델링 (SEM): 제안된 경로를 테스트하기 위해 구조 모델을 추정하였으며, 적합도 지수(CFI, TLI, RMSEA, SRMR)와 경로 계수를 보고하였다.

주요 결과
본 연구는 테스트된 모든 차원에서 다양한 영향력의 크기를 가진 정적 상관관계를 보고하였다:

• 신뢰도 및 타당도: 모든 구성 개념은 0.70 이상(0.83 ~ 0.91 범위)의 Cronbach's alpha 값을 보여 수용 가능한 내부 일관성을 입증하였다. KMO 값은 0.92였으며, Bartlett 검정은 유의미하였다 ($p < 0.001$), 이는 데이터의 요인 분석 가능성을 뒷받식한다. 네 가지 지속가능성 요인은 전체 분산의 69.1%를 설명하였다.
• 이변량 회귀: 네 가지 지속가능성 차원 모두 소비자 브랜드 선호도와 통계적으로 유의미한 정적 관계를 보였다 ($p < 0.001$).
  • 건강 및 식품 안전 보장이 가장 강한 이변량 관계를 나타냈다 ($\beta = 0.56$, $R^2 = 0.31$).
  • 윤리 및 동물 복지 관행이 그 뒤를 이었다 ($\beta = 0.49$, $R^2 = 0.24$).
  • 환경적 책임 ($\beta = 0.42$, $R^2 = 0.18$) 및 사회적 책임 및 투명성 ($\beta = 0.39$, $R^2 = 0.15$)은 상대적으로 작지만 유의미한 정적 계수를 보였다.
• 다중 회귀 및 SEM: 다중 예측 모델에서도 모든 차원이 유의미한 정적 예측 변수로 남았다 ($R^2 = 0.55$). SEM 결과 역시 이와 동일한 순서를 반영하였다:
  • 건강 및 식품 안전 보장 ($\beta = 0.33$)
  • 윤리 및 동물 복지 관행 ($\beta = 0.22$)
  • 환경적 책임 ($\beta = 0.16$)
  • 사회적 책임 및 투명성 ($\beta = 0.13$)
  • 구조 모델은 수용 가능한 적합도를 보였다 ($\chi^2/df = 2.41$, CFI = 0.95, RMSEA = 0.051).
• 가설 결과: 모든 다섯 가지 가설(H1–H5)이 지지된 것으로 보고되었으며, 이는 전반적인 지속가능성 인식과 각 구체적인 차원이 소비자 브랜드 선호도와 정적으로 연관되어 있음을 나타낸다.

주요 기여
본 논문은 다음과 같은 측면에서 문헌에 기여한다:

1. 맥락적 근거: 유럽 및 기타 맥락의 기존 연구를 보완하며, 지속가능성 인식이 유제품 브랜드 선호도에 어떻게 영향을 미치는지에 대해 신흥 시장인 아제르바이잔으로부터의 실증적 근거를 제공한다.
2. 다차원적 조작적 정의: 지속가능성을 단일한 개념이 아닌 네 가지 별개의 차원으로 취급함으로써, 이 특정 시장에서는 환경적 또는 사회적 투명성 차원보다 "건강 및 식품 안전 보장"과 "윤리 및 동물 복지 관행"이 브랜드 선호도와 더 강력하게 연관되어 있음을 밝혀냈다.
3. 방법론적 통합: 제안된 프레임워크를 조사하기 위해 동일한 데이터셋에 대해 회귀 분석과 구조 방정식 모델링을 결합하여 활용하였다.

의의 및 주장
저자들은 연구 결과가 책임 있는 생산에 대한 소비자 평가가 유제품 브랜드 선호도와 직접 연결되어 있음을 시사한다고 주장한다. 특히, 본 연구는 조사된 아제르바이잔의 맥락에서 건강, 안전 및 윤리적 생산 관행에 관한 신뢰할 수 있는 커뮤니케이션이 유제품 생산자와 브랜드 관리자에게 특히 유의미할 수 있음을 강조한다.

본 논문은 자신의 주장에 대해 다음과 같이 신중한 태도를 유지한다:

• 인과관계: 저자들은 횡단적 설계로 인해 인과적 해석이 불가능함을 명시적으로 밝힌다.
• 일반화 가능성: 바쿠에서의 편의 추출법 사용으로 인해, 결과가 아제르바이잔 전체 인구나 다른 시장을 대표한다고 주장하지 않는다.
• 행동 대 의도: 본 연구는 검증된 구매 행동이나 지불 의사가 아닌 브랜드 선호도와 의도를 측정한다.
• 검증: 저자들은 독립적인 검증을 위한 원본 통계 출력물의 가용성에 대한 한계를 인정하며, 보고된 계수는 확립된 인과 효과라기보다 기술적 연관성임을 언급한다.

본 연구는 지속가능성 인식이 브랜드 선호도와 정적으로 연결되어 있지만, 특정 차원의 상대적 중요성(특히 환경적 관심보다 건강/안전에 대한 관심)은 시장 맥락에 따라 달라질 수 있으며, 이는 지속가능성, 건강, 그리고 인지된 식품 품질 사이의 경계에 대한 추가 연구를 필요로 한다고 결론짓는다.