Consumers' environmental impact perceptions are sensitive to broad food categories purchased but not within-category purchasing patterns
947 यूके खरीदारों के लिए सुपरमार्केट लॉयल्टी कार्ड डेटा को स्व-रिपोर्ट के साथ जोड़कर, यह अध्ययन प्रकट करता है कि हालांकि उपभोक्ता अपने खाद्य श्रेणियों के पर्यावरणीय प्रभाव के बीच व्यापक रूप से अंतर कर सकते हैं, लेकिन उनमें इस बात की सूक्ष्म समझ का अभाव है कि कैसे उन श्रेणियों के भीतर विशिष्ट विकल्प उनके समग्र पदचिह्न (फुटप्रिंट) को प्रभावित करते हैं, और वे अक्सर इन अंतरों के परिमाण को कम आंकते हैं।
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कल्पना कीजिए कि आप यह पता लगाने की कोशिश कर रहे हैं कि आपके दैनिक जीवन का कितना "कार्बन फुटप्रिंट" पीछे छूट जाता है। वैज्ञानिकों को लंबे समय से पता है कि हमारा भोजन इस पहेली का एक बहुत बड़ा हिस्सा है, जो दुनिया के ग्रीनहाउस गैस उत्सर्जन, पानी के उपयोग और भूमि साफ करने के एक विशाल हिस्से के लिए जिम्मेदार है। यह एक विशाल, अदृश्य बैकपैक की तरह है जिसे हम सभी ढो रहे हैं; बैकपैक जितना भारी होगा, हम ग्रह पर उतना ही अधिक दबाव डालेंगे। वर्षों से, शोधकर्ता लोगों को अधिक पौधे और कम पशु उत्पाद खरीदकर अपने भार को हल्का करने के लिए प्रेरित करने की कोशिश कर रहे हैं। लेकिन इसमें एक पेचीदा समस्या है: हम अक्सर सोचते हैं कि हमें पता है कि क्या भारी है और क्या हल्का, लेकिन हमारा मस्तिष्क हमारे साथ खेल खेल सकता है। हमें लग सकता है कि सेब की एक बड़ी थैली मांस की एक छोटी थैली से भारी है, या हमें यह एहसास नहीं हो सकता है कि कुछ प्रकार के मांस दूसरों की तुलना में बहुत अधिक "भारी" होते हैं। इसे ठीक करने के लिए, वैज्ञानिकों को यह देखना होगा कि लोग वास्तव में क्या सोचते हैं कि वे खरीद रहे हैं और वे वास्तव में क्या खरीद रहे हैं, लेकिन वास्तविक दुनिया के खरीदारी डेटा को प्राप्त करना जाल के साथ धुएं को पकड़ने की कोशिश करने जैसा रहा है।
यहीं पर नॉटिंगहैम विश्वविद्यालय के शोधकर्ताओं की एक टीम एक चतुर नए तरीके के साथ सामने आती है। उन्होंने अनुमान लगाना बंद करने और वास्तविक रसीदों को देखने का निर्णय लिया। यूके के सबसे बड़े सुपरमार्केट (टेस्को) के लगभग 1,000 खरीदारों के डिजिटल लॉयल्टी कार्ड को हजारों खाद्य उत्पादों के पर्यावरणीय स्कोर के एक विशाल डेटाबेस से जोड़कर, उन्होंने किराना खरीदारी के लिए एक "सत्य मीटर" बनाया। उन्होंने इसे 'एनवायर्नमेंटल फूड परचेजिंग इंडेक्स' (EFPI) नाम दिया। इसे एक स्कोरकार्ड की तरह समझें जो आपको बताता है कि आपकी टोकरी में वास्तव में कितना पर्यावरणीय वजन है, जो केवल इस पर आधारित नहीं है कि आपको क्या याद है, बल्कि उन वस्तुओं पर आधारित है जो वास्तव में आपके पास हैं। इसके बाद, उन्होंने इन्हीं खरीदारों से पूछा कि उन्हें अपनी खरीदारी कितनी "हरियाली भरी" (ग्रीन) लगी। लक्ष्य यह देखना था कि क्या हमारा आंतरिक दिशा-सूचक यंत्र (कंपास) जीपीएस (GPS) से मेल खाता है।
परिणाम एक वास्तविकता की जांच की तरह थे। अध्ययन में पाया गया कि हालांकि लोगों की आत्म-धारणा और उनकी वास्तविक खरीदारी की आदतें आपस में जुड़ी हुई थीं, लेकिन यह जुड़ाव कमजोर था—जैसे दो लोग एक ही गाने पर नाचने की कोशिश कर रहे हों लेकिन थोड़े ताल से बाहर हों। जिन खरीदारों ने अधिक मांस और कम पौधे-आधारित भोजन खरीदा, उन्होंने सही ढंग से अनुमान लगाया कि उनका पर्यावरणीय प्रभाव औसत से अधिक था, लेकिन वे लगातार इस बात को कम आंकते रहे कि वह कितना अधिक था। यह वैसा ही है जैसे वे जानते हों कि वे एक भारी बैकपैक ढो रहे हैं, लेकिन उन्हें लगा कि यह अगले व्यक्ति की तुलना में केवल कुछ पाउंड ही भारी है, जबकि वास्तव में, यह एक टन था।
इस कहानी का सबसे आश्चर्यजनक हिस्सा यह है: खरीदार व्यापक श्रेणियों के बीच अंतर को पहचानने में आश्चर्यजनक रूप से अच्छे थे, लेकिन उन श्रेणियों के भीतर के अंतर को पहचानने में बेहद खराब थे। वे जानते थे कि मांस से भरी टोकरी सब्जियों से भरी टोकरी की तुलना में "भारी" होती है। हालांकि, वे इस तथ्य को पूरी तरह से भूल गए कि सभी मांस एक समान नहीं होते हैं। अध्ययन ने दिखाया कि बीफ (बफ) खरीदने से चिकन खरीदने की तुलना में बहुत बड़ा पर्यावरणीय प्रभाव पड़ता है, और पनीर खरीदना दूध खरीदने की तुलना में बहुत अधिक प्रभावशाली है। फिर भी, खरीदारों की धारणा इन विवरणों के प्रति "अंधी" थी। उन्हें ऐसा नहीं लगा कि स्टेक को चिकन ब्रेस्ट से बदलना, या पनीर के एक टुकड़े को दूध के एक गिलास से बदलना, बहुत बड़ा अंतर पैदा कर सकता है। किराने की दुकान का उनका मानसिक मानचित्र इन सूक्ष्म विवरणों को देखने के लिए बहुत धुंधला था।
यहाँ तक कि अधिक दिलचस्प बात यह है कि शोधकर्ताओं ने पाया कि लोग कैसे सोचते हैं, इसमें एक अजीब चक्र था। जो लोग सबसे अधिक मांस खरीदते थे, वे उन लोगों की तुलना में मांस को पर्यावरण के लिए कम हानिकारक मानते थे जो कम मांस खरीदते थे। यह लगभग ऐसा ही है जैसे किसी चीज़ को बहुत अधिक खरीदने से आप यह विश्वास करने के लिए प्रेरित होते हैं कि वह उतनी बुरी नहीं है, ताकि आप अपने विकल्पों के बारे में बेहतर महसूस कर सकें। यह सुझाव देता है कि हमारी आदतें हमारे विश्वासों को आकार दे रही हैं, न कि हमारे विश्वास हमेशा हमारे व्यवहार का मार्गदर्शन करते हैं।
शोधकर्ता सावधानीपूर्वक कहते हैं कि इसका मतलब यह नहीं है कि लोग झूठ बोल रहे हैं या मूर्ख हैं; इसका मतलब सिर्फ यह है कि उनकी समझ "खुरदरी" (कोर्स) है। उनके पास एक सामान्य विचार है कि मांस ग्रह के लिए बुरा है, लेकिन उनमें यह सूक्ष्म ज्ञान नहीं है कि कुछ मांस दूसरों की तुलना में बहुत अधिक बुरे हैं। अध्ययन सुझाव देता है कि यदि हम लोगों को बेहतर विकल्प चुनने में मदद करना चाहते हैं, तो हम केवल यह नहीं कह सकते कि "कम मांस खाएं।" हमें उन्हें अंतर की व्यापकता दिखानी होगी। हमें यह स्पष्ट करना होगा कि बीफ और चिकन, या पनीर और दूध के बीच का अंतर बहुत बड़ा है, न कि केवल एक छोटा सा कदम। इन बड़े अंतरों को उजागर करके, शायद हम खरीदारों को यह समझने में मदद कर सकते हैं कि उनकी साप्ताहिक टोकरी में छोटे बदलाव भी हमारे ग्रह के बैकपैक के भार को काफी कम कर सकते हैं। यह शोध यह दावा नहीं करता कि इसने समस्या को हल कर दिया है, लेकिन इसने हमें एक बहुत स्पष्ट नक्शा दिया है कि हम कहाँ गलत जा रहे हैं, यह दिखाते हुए कि हरित आहार का मार्ग जितना हम सोच रहे थे उससे कहीं अधिक स्पष्ट था, यदि हम केवल विवरणों को देख पाते।
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