Consumers' environmental impact perceptions are sensitive to broad food categories purchased but not within-category purchasing patterns
Collegando i dati delle tessere fedeltà dei supermercati con le auto-segnalazioni di 947 consumatori nel Regno Unito, questo studio rivela che, sebbene i consumatori riescano a distinguere ampiamente l'impatto ambientale delle proprie categorie alimentari, essi mancano di una comprensione sfumata di come le scelte specifiche all'interno di tali categorie influenzino la loro impronta complessiva, sottostimando spesso l'entità di queste differenze.
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Immagina di cercare di capire quanto "impronta di carbonio" lasci dietro di te la tua vita quotidiana. Gli scienziati sanno da tempo che il cibo che mangiamo è una parte enorme del puzzle, responsabile di una fetta massiccia delle emissioni di gas serra mondiali, dell'uso dell'acqua e del disboscamento. È come uno zaino gigante e invisibile che tutti portiamo; più lo zaino è pesante, più graviamo sul pianeta. Per anni, i ricercatori hanno cercato di spingere le persone a alleggerire il proprio carico comprando più vegetali e meno animali. Ma c'è un problema complicato: spesso pensiamo di sapere cosa sia pesante e cosa sia leggero, ma il nostro cervello potrebbe giocarci dei brutti scherchi. Potremmo pensare che un grande sacco di mele sia più pesante di un piccolo sacco di carne bovina, o potremmo non renderci conto che alcuni tipi di carne sono molto più "pesanti" di altri. Per risolvere questo, gli scienziati devono confrontare ciò che le persone pensano di comprare con ciò che stanno effettivamente comprando, ma ottenere dati reali sugli acquisti è stato come cercare di catturare il fumo con una rete.
È qui che entra in gioco un nuovo, astuto trucco ideato da un team di ricercatori dell'Università di Nottingham. Hanno deciso di smettere di tirare a indovinare e hanno iniziato a guardare gli scontrini reali. Collegando le tessere fedeltà digitali di quasi 1.000 acquirenti del più grande supermercato del Regno Unito (Tesco) a un enorme database di punteggi ambientali per migliaia di prodotti alimentari, hanno costruito un "metro della verità" per la spesa alimentare. L'hanno chiamato Environmental Food Purchasing Index (EFPI). Pensatelo come un tabellone dei punteggi che vi dice esattamente quanto peso ambientale sta trasportando il vostro carrello, basandosi sugli articoli effettivamente presenti all'interno, non solo su ciò che ricordate di aver comprato. Hanno poi chiesto a questi stessi acquirenti di valutare quanto fosse "green" la loro spesa. L'obiettivo era vedere se la nostra bussola interna corrisponde al GPS.
I risultati sono stati un bagno di realtà. Lo studio ha scoperto che, sebbene le percezioni personali e le abitudini di acquisto reali delle persone fossero collegate, il legame era debole — come due persone che cercano di ballare la stessa canzone ma sono leggermente fuori tempo. Gli acquirenti che compravano più carne e meno alimenti a base vegetale indovinavano correttamente che il loro impatto ambientale era superiore alla media, ma sottostimavano costantemente quanto fosse alto. È come se sapessero di portare uno zaino pesante, ma pensassero che pesasse solo qualche chilo in più rispetto alla persona successiva, quando in realtà pesava una tonnellata.
Ecco la parte più sorprendente della storia: gli acquirenti erano sorprendentemente bravi a distinguere tra categorie ampie, ma terribili nel notare le differenze all'interno di tali categorie. Sapevano che un carrello pieno di carne era più "pesante" di un carrello pieno di verdure. Tuttavia, non si rendevano affatto conto che non tutta la carne è uguale: lo studio ha dimostato che comprare carne bovina crea un impatto ambientale molto maggiore rispetto a comprare pollo, e che comprare formaggio è molto più impattante che comprare latte. Eppure, le percezioni degli acquirenti erano "cieche" di fronte a questi dettagli. Non sembravano realizzare che sostituire una bistecca con un petto di pollo, o un pezzo di formaggio con un bicchiere di latte, potesse fare una grande differenza. La loro mappa mentale del supermercato era troppo sfocata per vedere questi dettagli fini.
Ancora più interessante, i ricercatori hanno scoperto un ciclo strano nel modo in cui le persone pensano. Coloro che compravano più carne tendevano a credere che la carne fosse meno dannosa per l'ambiente rispetto a chi ne comprava meno. È quasi come se comprare molto di qualcosa ti portasse a voler credere che non sia poi così male, solo per sentirti meglio con le tue scelte. Questo suggerisce che le nostre abitudini stiano plasmando le nostre convinzioni, piuttosto che le nostre convinzioni guidare sempre le nostre abitudini.
I ricercatori tengono precisato che questo non significa che le persone mentano o siano stupide; significa solo che la loro comprensione è "grossolana". Hanno un'idea generale che la carne faccia male al pianeta, ma mancano della conoscenza raffinata per vedere che alcuni tipi di carne sono molto peggiori di altri. Lo studio suggerisce che, se vogliamo aiutare le persone a fare scelte migliori, non possiamo limitarci a dire "mangia meno carne". Dobbiamo mostrare loro l'entità della differenza. Dobbiamo rendere chiaro che il divario tra carne bovina e pollo, o tra formaggio e latte, è enorme — non solo un piccolo passo. Evidenziando questi enormi divari, forse possiamo aiutare gli acquirenti a realizzare che anche piccoli cambiamenti nel loro cestino settimanale possono alleggerire significativamente il carico dello zaino del nostro pianeta. Il documento non sostiene di aver risolto il problema, ma ci ha consegnato una mappa molto più chiara di dove stiamo sbagliando, mostrando che il percorso verso una dieta più verde potrebbe essere più semplice di quanto pensassimo, se solo riuscissimo a vedere i dettagli.
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