Consumers' environmental impact perceptions are sensitive to broad food categories purchased but not within-category purchasing patterns
通过将 947 名英国购物者的超市会员卡数据与自我报告相结合，本研究揭示了尽管消费者能够大致区分其食品类别的环境影响，但他们缺乏对同一类别内特定选择如何影响其整体足迹的细致理解，并且往往低估了这些差异的幅度。
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想象一下，你正在试图弄清楚你的日常生活留下了多少“碳足迹”。科学家们早已知道，我们所吃的食物是其中的一个巨大组成部分，它造成了全球很大一部分的温室气体排放、水资源消耗和土地清理。这就像是我们每个人都背着的一个巨大的、隐形的背包；背包越重，我们对地球造成的压力就越大。多年来，研究人员一直试图引导人们通过购买更多的植物性食物和更少的动物制品来减轻负重。但这里有一个棘手的问题：我们通常认为自己知道什么是“重”的，什么是“轻”的，但我们的脑子可能会在耍花招。我们可能认为一大袋苹果比一小块牛肉要重，或者我们可能没有意识到某些类型的肉类其实要“重”得多。为了解决这个问题，科学家需要将人们“认为”自己在买什么与他们“实际”在买什么进行对比，但获取真实的购物数据一直以来都像是试图用网去捕捉烟雾一样困难。
正是在这里，来自诺丁汉大学的一个研究小组使出了一个聪明的妙招。他们决定不再靠猜测，而是开始观察真实的收据。通过将英国最大超市（乐购/Tesco）近1,000名购物者的数字会员卡与包含数千种食品环境评分的海量数据库相连接，他们构建了一个衡量购物行为的“真相计”。他们将其称为“环境食品购买指数”（EFPI）。你可以把它想象成一张记分卡，它能根据篮子里的实际物品，准确地告诉你你的购物行为承载了多少环境重量，而不是仅仅基于你记忆中的购买内容。随后，他们请这些购物者对自己的购物行为在多大程度上是“绿色”的进行了评分。其目标是看看我们的内在指南针是否与GPS同步。
结果是一次现实的警示。研究发现，虽然人们的自我感知与实际购物习惯之间存在联系，但这种联系很微弱——就像两个人在试图跳同一支舞，却节奏略微错位。那些购买更多肉类和较少植物性食物的人能够正确判断出他们的环境影响高于平均水平，但他们一致低估了这种影响究竟有多高。这就像是他们知道自己背着一个沉重的背包，但他们以为只比旁人重了几磅，而实际上却重达一吨。
故事中最令人惊讶的部分在这里：购物者非常擅长识别大类之间的差异，但在类别内部的差异方面却表现得很糟糕。他们知道装满肉类的购物车比装满蔬菜的购物车更“重”。然而，他们完全忽略了并非所有肉类都是平等的这一事实。研究表明，购买牛肉产生的环境影响远大于购买鸡肉，而购买奶酪对环境的影响也远大于购买牛奶。然而，购物者的认知对这些细节是“盲目”的。他们似乎没有意识到，将牛排换成鸡胸肉，或将一块奶酪换成一杯牛奶，可以带来巨大的改变。他们对杂货店的心理地图过于模糊，以至于看不清这些细微之处。
更有趣的是，研究人员发现人们的思维方式中存在一种奇特的循环。那些购买肉类最多的人，往往倾向于认为肉类对环境的危害比那些买肉较少的人所认为的要小。这就像是，购买很多某种东西会让你想要相信它并没有那么糟糕，从而让自己心里好受一点。这表明，我们的习惯可能正在塑造我们的信念，而不是我们的信念始终在引导我们的习惯。
研究人员谨慎地指出，这并不意味着人们在撒谎或愚蠢；这只是意味着他们的理解是“粗糙”的。他们对“肉类对地球有害”有一个大致的概念，但缺乏精细化的知识来察觉到某些肉类比其他肉类危害大得多。这项研究表明，如果我们想帮助人们做出更好的选择，我们不能仅仅说“少吃肉”。我们需要向他们展示这种差异的幅度。我们需要明确指出，牛肉和鸡肉之间、或者奶酪和牛奶之间的差距是巨大的，而不仅仅是一个微小的步长。通过强调这些巨大的差距，或许我们可以帮助购物者意识到，即使是每周购物篮中的微小调整，也能显著减轻地球这个背包的负担。这篇论文并不声称已经解决了问题，但它为我们提供了一张更清晰的地图，指出了我们出错的地方，显示出通往绿色饮食之路可能比我们想象的要清晰，只要我们能看到那些细节。
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