Consumers' environmental impact perceptions are sensitive to broad food categories purchased but not within-category purchasing patterns
영국 쇼핑객 947명의 슈퍼마켓 충성도 카드 데이터와 자기 보고 데이터를 결합한 이 연구는, 소비자들이 식품 카테고리의 환경적 영향을 대략적으로는 구분할 수 있지만, 해당 카테고리 내의 구체적인 선택이 전체 발자국에 어떻게 영향을 미치는지에 대해서는 세밀한 이해가 부족하며 이러한 차이의 규모를 종종 과소평가한다는 사실을 밝혀냈다.
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당신의 일상이 남기는 '탄소 발자국'이 얼마나 될지 알아내려고 노력한다고 상상해 보세요. 과학자들은 오래전부터 우리가 먹는 음식이 이 거대한 퍼즐의 아주 큰 부분을 차지하고 있다는 사실을 알고 있었습니다. 음식은 전 세계 온실가스 배출, 물 사용, 그리고 토지 개간의 막대한 비중을 차지합니다. 이것은 마치 우리 모두가 메고 있는 거대한 보이지 않는 배낭과 같습니다. 그 배낭이 무거울수록 지구에 가해지는 부담은 더 커집니다. 수년 동안 연구자들은 사람들이 식물성 식품을 더 많이 사고 동물성 식품을 덜 구매함으로써 그 짐을 가볍게 하도록 유도하려 노력해 왔습니다. 하지만 여기에는 까다로운 문제가 있습니다. 우리는 종라면 무엇이 무겁고 무엇이 가벼운지 알고 있다고 생각하지만, 우리의 뇌가 우리를 속이고 있을지도 모른다는 점입니다. 우리는 사과 한 봉지가 소고기 한 봉지보다 더 무거울 것이라고 생각하거나, 어떤 종류의 고기가 다른 고기보다 훨씬 더 '무거운지' 깨닫지 못할 수도 있습니다. 이를 해결하기 위해 과학자들은 사람들이 무엇을 사고 있다고 '생각'하는지와 실제로 무엇을 '구매'하고 있는지를 비교해야 하는데, 실제 쇼핑 데이터를 얻는 것은 마치 그물로 연기를 잡으려는 것만큼이나 어려웠습니다.
여기서 노팅엄 대학교의 연구팀이 영리한 새로운 기술을 들고 등장했습니다. 그들은 추측하는 것을 멈추고 실제 영수증을 보기로 했습니다. 영국 최대 슈퍼마켓인 테스코(Tesco)의 고객 약 1,000명의 디지털 멤버십 카드를 수천 가지 식품의 환경 점수가 담긴 방대한 데이터베이스와 연결함으로써, 그들은 식료품 쇼핑을 위한 '진실 측정기'를 구축했습니다. 그들은 이를 '환경 식품 구매 지수(EFPI)'라고 불렀습니다. 이것은 당신이 단순히 무엇을 샀다고 기억하는 것이 아니라, 실제 품목을 바탕으로 당신의 카트가 얼마나 많은 환경적 무게를 싣고 있는지 알려주는 성적표와 같습니다. 그런 다음 연구진은 동일한 쇼핑객들에게 자신의 쇼핑이 얼마나 '친환경적'이라고 생각하는지 평가하도록 요청했습니다. 목표는 우리의 내부 나침반이 GPS와 일치하는지 확인하는 것이었습니다.
결과는 일종의 현실 자각 타임이었습니다. 연구 결과, 사람들의 자기 인식과 실제 쇼핑 습관은 서로 연결되어 있었지만, 그 연결 고리는 마치 두 사람이 같은 노래에 맞춰 춤을 추려 하지만 박자가 약간씩 어긋나는 것처럼 약했습니다. 육류를 더 많이 사고 식물성 식품을 덜 구매하는 쇼핑객들은 자신의 환경 영향이 평균보다 높다는 것을 올바르게 예측했지만, 그 영향이 실제로 얼마나 높은지는 지속적으로 과소평가했습니다. 그것은 마치 그들이 무거운 배낭을 메고 있다는 것은 알았지만, 옆 사람의 배낭보다 겨우 몇 파운드 정도만 더 무거울 것이라고 생각했는데, 실제로는 1톤이나 더 무거웠던 것과 같습니다.
이 이야기에서 가장 놀라운 부분은 이것입니다. 쇼핑객들은 광범위한 범주 간의 차이는 잘 포착했지만, 그 범주 '내부'의 차이는 알아차리지 못했다는 점입니다. 그들은 고기로 가득 찬 카트가 채소로 가득 찬 카트보다 '더 무겁다'는 것은 알고 있었습니다. 그러나 그들은 모든 고기가 다 똑같지는 않다는 사실을 완전히 놓쳤습니다. 연구에 따르면 소고기를 구매하는 것이 닭고기를 구매하는 것보다 훨씬 더 큰 환경 영향을 미치며, 치즈를 구매하는 것이 우유를 구매하는 것보다 훨씬 더 큰 영향을 미친다는 사실이 밝혀졌습니다. 하지만 쇼핑객들의 인식은 이러한 세부 사항에 대해 '맹목적'이었습니다. 그들은 스테이크 대신 닭가슴살을 선택하거나, 치즈 한 덩어리 대신 우유 한 잔을 선택하는 것이 얼마나 큰 차이를 만들 수 있는지 깨닫지 못한 듯했습니다. 그들의 식료품점에 대한 정신적 지도는 이러한 미세한 세부 사항을 보기에는 너무 흐릿했습니다.
더 흥미롭게도, 연구진은 사람들이 생각하는 방식에서 이상한 순환 구조를 발견했습니다. 육류를 가장 많이 구매하는 사람들은 육류를 적게 구매하는 사람들보다 육류가 환경에 덜 해롭다고 믿는 경향이 있었습니다. 그것은 마치 무언가를 많이 구매하다 보면 자신의 선택에 대해 기분이 좋아지기 위해 그것이 그렇게 나쁘지 않다고 믿고 싶어 하는 것과 같습니다. 이는 우리의 신념이 항상 우리의 습관을 이끄는 것이 아니라, 오히려 우리의 습관이 우리의 신념을 형성하고 있음을 시사합니다.
연구진은 이것이 사람들이 거짓말을 하거나 어리석다는 뜻이 아니라고 조심스럽게 말합니다. 단지 그들의 이해도가 '거칠다'는 뜻입니다. 그들은 고기가 지구에 해롭다는 일반적인 생각은 가지고 있지만, 어떤 고기가 훨씬 더 나쁜지에 대한 정밀한 지식은 부족합니다. 이 연구는 우리가 사람들을 돕고자 한다면 단순히 "고기를 적게 먹으라"고 말해서는 안 된다는 점을 시사합니다. 우리는 그 차이의 규모를 보여주어야 합니다. 소고기와 닭고기, 또는 치즈와 우유 사이의 격차가 아주 작은 단계가 아니라 엄청난 차이라는 것을 명확히 해야 합니다. 이러한 거대한 격차를 강조함으로써, 우리는 아마도 사람들이 매주 장바구니에 담는 작은 변화만으로도 지구의 배낭 짐을 상당히 가볍게 할 수 있다는 것을 깨닫도록 도울 수 있을 것입니다. 이 논문은 문제를 해결했다고 주장하지는 않지만, 우리가 어디서 잘못 가고 있는지에 대한 훨씬 더 명확한 지도를 건네주었습니다. 즉, 우리가 세부 사항을 볼 수 있다면, 더 푸른 식단을 향한 길이 생각보다 더 명확할 수 있음을 보여준 것입니다.
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