Consumers' environmental impact perceptions are sensitive to broad food categories purchased but not within-category purchasing patterns
En reliant les données des cartes de fidélité de supermarchés à des auto-évaluations de 947 acheteurs britanniques, cette étude révèle que si les consommateurs parviennent à distinguer globalement l'impact environnemental de leurs catégories d'aliments, ils manquent d'une compréhension nuancée de la manière dont des choix spécifiques au sein de ces catégories affectent leur empreinte globale, sous-estimant souvent l'ampleur de ces différences.
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Imaginez que vous essayez de déterminer l'ampleur de l'« empreinte carbone » que votre vie quotidienne laisse derrière elle. Les scientifiques savent depuis longtemps que la nourriture que nous mangeons est une pièce maîtresse du puzzle, responsable d'une part massive des émissions de gaz à effet de serre, de l'utilisation de l'eau et de la déforestation dans le monde. C'est comme un énorme sac à dos invisible que nous portons tous ; plus le sac est lourd, plus nous pesons sur la planète. Pendant des années, les chercheurs ont tenté d'inciter les gens à alléger leur charge en achetant plus de végétaux et moins d'animaux. Mais il y a un problème délicat : nous pensons souvent savoir ce qui est lourd et ce qui est léger, mais notre cerveau pourrait nous jouer des tours. Nous pourrions penser qu'un grand sac de pommes est plus lourd qu'un petit sac de bœuf, ou nous pourrions ne pas réaliser que certains types de viande sont beaucoup plus « lourds » que d'autres. Pour corriger cela, les scientifiques doivent comparer ce que les gens pensent acheter avec ce qu'ils achètent réellement, mais obtenir des données d'achat réelles a longtemps été comme essayer d'attraper de la fumée avec un filet.
C'est ici qu'une équipe de chercheurs de l'Université de Nottingham intervient avec une nouvelle astuce ingénieuse. Ils ont décidé d'arrêter de deviner et de commencer à regarder les vrais tickets de caisse. En reliant les cartes de fidélité numériques de près de 1 000 acheteurs du plus grand supermarché du Royaume-Uni (Tesco) à une base de données massive de scores environnementaux pour des milliers de produits alimentaires, ils ont construit un « compteur de vérité » pour les courses alimentaires. Ils l'ont appelé l'Indice d'Achat Alimentaire Environnemental (EFPI). Considérez cela comme un tableau de bord qui vous indique exactement quel poids environnemental votre chariot transporte, basé sur les articles réels à l'intérieur, et non seulement sur ce dont vous vous souvenez avoir acheté. Ils ont ensuite demandé à ces mêmes acheteurs d'évaluer à quel point leurs courses étaient « vertes ». L'objectif était de voir si notre boussole interne correspond au GPS.
Les résultats ont été un véritable rappel à la réalité. L'étude a révélé que, bien que les perceptions des gens et leurs habitudes d'achat réelles soient liées, le lien est faible — comme deux personnes essayant de danser sur la même chanson mais légèrement décalées. Les acheteurs qui achetaient plus de viande et moins de produits d'origine végétale devinaient correctement que leur impact environnemental était supérieur à la moyenne, mais ils sous-estimaient systématiquement à quel point il l'était. C'est comme s'ils savaient qu'ils portaient un sac à dos lourd, mais ils pensaient qu'il n'était que de quelques livres plus lourd que celui de la personne suivante, alors qu'en réalité, c'était une tonne.
Voici la partie la plus surprenante de l'histoire : les acheteurs étaient étonnamment doués pour repérer la différence entre les catégories générales, mais terribles pour remarquer les différences au sein de ces catégories. Ils savaient qu'un chariot rempli de viande était plus « lourd » qu'un chariot rempli de légumes. Cependant, ils ne semblaient pas remarquer que toutes les viandes ne se valent pas. L'étude a montré que l'achat de bœuf crée un impact environnemental bien plus important que l'achat de poulet, et que l'achat de fromage est bien plus impactant que l'achat de lait. Pourtant, les perceptions des acheteurs étaient « aveugles » à ces détails. Ils ne semblaient pas réaliser que remplacer un steak par un blanc de poulet, ou un bloc de fromage par un verre de lait, pouvait faire une grande différence. Leur carte mentale de l'épicerie était trop floue pour voir ces détails précis.
Plus intéressant encore, les chercheurs ont découvert une boucle étrange dans la façon dont les gens pensent. Ceux qui achetaient le plus de viande avaient tendance à croire que la viande était moins nocive pour l'environnement que ceux qui en achetaient moins. C'est comme si acheter beaucoup de quelque chose vous donnait envie de croire que ce n'est pas si grave, juste pour vous sentir mieux face à vos choix. Cela suggère que nos habitudes façonnent nos croyances, plutôt que nos croyances guidant toujours nos habitudes.
Les chercheurs précisent bien que cela ne signifie pas que les gens mentent ou sont stupides ; cela signifie simplement que leur compréhension est « grossière ». Ils ont une idée générale que la viande est mauvaise pour la planète, mais ils manquent de la connaissance précise pour voir que certaines viandes sont bien pires que d'autres. L'étude suggère que si nous voulons aider les gens à faire de meilleurs choix, nous ne pouvons pas simplement dire « mangez moins de viande ». Nous devons leur montrer l'ampleur de la différence. Nous devons rendre clair que l'écart entre le bœuf et le poulet, ou le fromage et le lait, est massif — et non un simple petit pas. En mettant en lumière ces écarts énormes, nous pouvons peut-être aider les acheteurs à réaliser que même de petits changements dans leur panier hebdomadaire peuvent considérablement alléger la charge sur le sac à dos de notre planète. L'article ne prétend pas avoir résolu le problème, mais il nous a remis une carte beaucoup plus claire de l'endroit où nous nous trompons, montant que le chemin vers un régime plus vert pourrait être plus clair que nous ne le pensions, si seulement nous pouvions voir les détails.
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