Consumers' environmental impact perceptions are sensitive to broad food categories purchased but not within-category purchasing patterns
947人の英国の買い物客によるスーパーマーケットのロイヤリティカードのデータと自己申告を紐付けることで、消費者は食品カテゴリーの環境負荷を概括的には区別できるものの、そのカテゴリー内の特定の選択が全体のフットプリントにどのように影響するかという微細な理解を欠いており、しばしばこれらの差異の大きさを過小評価していることが、本研究によって明らかになった。
原論文は CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/) でライセンスされています。 これは以下の論文のAI生成解説です。著者が執筆または承認したものではありません。技術的な正確性については原論文を参照してください。 免責事項の全文を読む
自分の日常生活がどれほどの「カーボンフットプリント」を残しているのか、それを解明しようとしているところを想像してみてください。科学者たちは、私たちが食べる食べ物がこのパズルの巨大な一部であり、世界の温室効果ガス排出量、水の使用量、そして土地の開墾の大部分を担っていることを古くから知っています。それはまるで、私たち全員が背負っている巨大で目に見えないバックパックのようなものです。バックパックが重ければ重いほど、私たちは地球に大きな負担をかけてしまいます。長年、研究者たちは、植物性食品を増やし動物性食品を減らすことで、人々にその荷物を軽くさせようとしてきました。しかし、そこには厄解な問題があります。私たちは、何が重くて何が軽いかを分かっているつもりでも、私たちの脳が私たちを欺いているかもしれないのです。私たちは、リンゴの大きな袋は牛肉の小さな袋よりも重いと考えてしまうかもしれませんし、あるいは、ある種の肉が他のものよりずっと「重い」ということに気づかないかもしれません。これを解決するために、科学者たちは人々が実際に何を買っているかと、彼らが何を「買っていると思っているか」を比較する必要がありますが、現実世界の買い物データを手に入れることは、まるで網で煙を捕まえようとするような困難な作業でした。
ここで、ノッティンガム大学の研究チームによる巧妙な新しいトリックが登場します。彼らは推測をやめ、実際のレシートを見ることにしたのです。英国最大のスーパーマーケットであるテスコ（Tesco）の約1,000人の買い物客のデジタル・ロイヤリティカードを、数千もの食品製品の環境スコアが格納された膨大なデータベースと紐付けることで、彼らは食料品の買い物における「真実計（truth meter）」を構築しました。彼らはこれを「環境的食品購入指数（EFPI）」と呼びました。これは、単に自分が何を買ったかを覚えている内容に基づくだけではなく、実際にカートに入っているアイテムに基づいて、あなたの買い物がいかに環境的な重みを持っているかを教えてくれるスコアカードのようなものです。その後、彼らはこれと同じ買い物客に対し、自分たちの買い物がどれほど「グリーン」であると考えているかを評価してもらいました。目的は、私たちの内なるコンパスがGPSと一致しているかどうかを確認することでした。
結果は、一種の現実的な再確認となりました。研究によると、人々の自己認識と実際の買い物習慣には関連性があるものの、その結びつきは弱く、まるで二人の人が同じ曲に合わせて踊ろうとしているのに、少しずつ足が乱れているような状態でした。肉を多く買い、植物性食品を少なく買う人々は、自分たちの環境への影響が平均よりも高いことを正しく察知していましたが、それが「どれほど」高いのかについては一貫して過小評価していました。それはまるで、彼らが重いバックパックを背負っていることは分かっていても、隣の人よりもほんの数ポンド重いだけだと思っており、実際にはそれが1トンにも及ぶような状況です。
この物語で最も驚くべき部分はここにあります。買い物客たちは、広いカテゴリー間の違いを見分けることには驚くほど長けていましたが、そのカテゴリー内の違いに気づくことには全くダメだったのです。彼らは、肉でいっぱいのカートは野菜でいっぱいのカートよりも「重い」ことは理解していました。しかし、すべての肉が平等に作られているわけではないという事実を完全に見逃していました。牛肉を買うことは鶏肉を買うよりもはるかに大きな環境負荷を生み出し、チーズを買うことは牛乳を買うよりもはるかに大きな影響を与えるということを、彼らは理解していませんでした。しかし、買い物客たちの認識は、これらの詳細に対して「盲目」でした。ステーキを鶏胸肉に、あるいはチーズの塊を牛乳一杯に置き換えることが、大きな違いを生むということに、彼らは気づいていなかったようです。彼らの食料品店のメンタルマップは、こうした細部を見るにはあまりにぼやけすぎていました。
さらに興味深いことに、研究者たちは人々がどのように考えるかの中に奇妙なループを発見しました。肉を最も多く買う人々は、肉をあまり買わない人々よりも、肉が環境に対して「害が少ない」と考える傾向がありました。それはまるで、何かをたくさん買っていると、自分の選択を正当化するために、それがそれほど悪くないと信じたくなるかのようです。これは、私たちの信念が習慣を導いているのではなく、むしろ私たちの習慣が信念を形作っていることを示唆しています。
研究者たちは、これは人々が嘘をついたり愚かであったりすることを意味するのではなく、単に彼らの理解が「粗い（coarse）」のだと慎重に述べています。彼らは肉が地球に悪いという一般的な概念は持っていますが、ある種の肉が他のものよりずっと悪いという細かい知識が欠けているのです。この研究は、もし私たちが人々により良い選択をさせたいのであれば、単に「肉を減らして食べて」と言うだけでは不十分であることを示唆しています。私たちは、その差の大きさを彼らに示す必要があります。牛肉と鶏肉、あるいはチーズと牛乳の間のギャップが、単なる小さな一歩ではなく、極めて巨大なものであることを明確にする必要があるのです。こうした巨大なギャップを強調することで、おそらく、週に一度の買い物カゴにおける小さな入れ替えが、地球のバックパックの重荷を大幅に軽くすることができるのだと、買い物客に気づかせることができるかもしれません。この論文は問題を解決したと主張しているのではなく、私たちがどこで間違っているのかという、より明確な地図を提示したのです。つまり、もし細部に目を向けることができれば、より緑豊かな食生活への道は、思っていたよりもずっと明快であるかもしれない、ということを示しています。
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