The Rise and Fall of Google's Privacy Sandbox

Immagina l'internet come una città enorme e frenetica dove ogni proprietario di negozio vuole sapere esattamente cosa ti piace per poterti mostrare l'insegna perfetta per il tuo prossimo acquisto. Per anni, il modo in cui lo facevano era quello di seguirti da un negozio all'altro con un piccolo adesivo invisibile sullo zaino: questo è ciò che i tecnici chiamano un "cookie di terze parti". Era efficace, ma faceva sentire molte persone osservate, portando a una grande spinta verso la privacy. In risposta, Google, il gigante che gestisce la mappa più popolare della città, ha cercato di costruire un nuovo sistema chiamato "Privacy Sandbox". Immaginalo come una guardia giurata elegante e tecnologicamente avanzata che promette di lasciare che i negozi conoscano i tuoi interessi senza mai lasciarli vedere il tuo volto o seguirti per la città. L'idea era quella di spostare il lavoro di tracciamento all'interno del tuo browser (il tuo telefono o computer personale) affinché rimanesse privato, ma il sistema era così complicato che ha dovuto essere riprogettato molte volte. La grande domanda che tutti si ponevano era: questa nuova guardia giurata ha funzionato davvero, o i negozi l'hanno semplicemente ignorata continuando a usare i loro vecchi e inquietanti adesivi?

Questo articolo è come una squadra di detective che ha passato sei mesi a osservare segretamente i primi 10.000 siti web della città per vedere come questo nuovo sistema fosse effettivamente utilizzato. Non si sono limitati a guardare i numeri; hanno osservato cosa succedeva quando dicevi "sì" alla privacy, quando dicevi "no" e persino quando non avevi ancora cliccato nulla. Hanno scoperto che la Privacy Sandbox è stata un po' un flop. Ancora prima che Google annunciasse ufficialmente di stare smantellando la maggior parte di essa, i negozi avevano già smesso di usare la nuova guardia giurata. L'unica parte che era rimasta in piedi era uno strumento specifico chiamato CHIPS (Cookies Having Independent Partitioned State), che è come dare a ogni negozio una scatola separata e chiusa per i tuoi dati in modo che non possano confrontare gli appunti in giro per la città. Ma anche con questo unico successo, i vecchi e invasivi adesivi sono ancora il modo più popolare per tracciare le persone. Lo studio mostra che l'ecosistema di inserzionisti e siti web semplicemente non era pronto a passare a questo nuovo modo rispettoso della privacy, lasciando il problema di come mostrare annunci pertinenti senza spiare l'utente ancora irrisolto.

L'ascesa e la caduta della Privacy Sandbox

Quindi, cosa ha cercato di costruire Google e perché è crollato tutto? La Privacy Sandbox doveva essere una scatola magica che permetteva agli inserzionisti di mostrarti annunci basati sui tuoi interessi senza la necessità di conoscere il tuo nome o tracciare ogni tua mossa sul web. Invece di un singolo adesivo duraturo (un cookie di terze parti) che ti segue ovunque, Google ha proposto una serie di nuovi strumenti. Alcuni strumenti avrebbero permesso al tuo browser di indovinare i tuoi interessi localmente (come la Topics API, che fornisce un'etichetta generica come "appassionato di sport" invece di un elenco di ogni sito di sport che hai visitato). Altri avrebbero permesso di vedere annunci per cose che avevi guardato in precedenza, ma solo eseguendo un'asta segreta all'interno del tuo browser (la Protected Audience API).

I ricercatori, un team proveniente dall'Italia, hanno deciso di testare se questa scatola magica fosse effettivamente utilizzata nel mondo reale. Hanno costruito un robot crawler speciale che visitava i primi 10.000 siti web ogni settimana per sei mesi. Questo robot era intelligente: poteva fingere di essere un utente che non aveva ancora cliccato su "Accetta" su un banner della privacy, un utente che aveva detto "Sì" e un utente che aveva detto "No". Ciò ha permesso loro di vedere se i siti web stavano rispettando le regole o se stavano inserendo il tracciamento prima ancora che tu acconsentissi.

La grande scoperta: Un abbandono silenzioso

La cosa più sorprendente che il team ha scoperto è che la Privacy Sandbox non è solo fallita; è stata silenziosamente abbandonata molto prima che Google staccasse ufficialmente la spina. Nel ottobre 2025, Google ha annunciato che stava ritirando la maggior parte di questi nuovi strumenti. Ma i dati hanno mostato che l'uso di questi strumenti era già diminuito per mesi.

Pensalo come una nuova auto ecologica che una grande azienda ha promesso sostituirà le auto a benzina. L'azienda ha detto: "Smetteremo di produrre auto a benzina l'anno prossimo!". Ma i dati hanno mostato che le persone avevano già smesso di comprare l'auto ecologica sei mesi prima perché era troppo complicata e le stazioni di servizio (i vecchi metodi di tracciamento) funzionavano ancora bene.

Lo studio ha scoperto che:

• La maggior parte degli strumenti è stata ignorata: Dei dieci diversi strumenti nella Privacy Sandbox, solo uno — CHIPS — era usato da un numero significativo di siti web (circa il 50%). Gli altri, come la Protected Audience e la Shared Storage, erano usati da quasi nessuno. Infatti, il loro utilizzo era sceso quasi a zero mesi prima dell'annuncio ufficiale del ritiro.
• Solo pochi ci hanno provato: I pochi siti web che davvero usavano questi strumenti erano principalmente grandi società pubblicitarie. Ma anche loro hanno iniziato ad abbandonare gli strumenti con il passare del tempo. Alla fine dello studio, il numero di aziende che usavano questi strumenti era diminuito significativamente.
• I vecchi modi hanno vinto: Nonostante tutto l'impegno per costruire un sistema rispettoso della privacy, i vecchi cookie di terze parti non partizionati (gli "inquietanti adesivi") erano ancora usati da circa il 75% dei siti web. Anche l'unico strumento che funzionava (CHIPS) non ha sostituito i vecchi cookie; si è solo affiancato ad essi.

Il comportamento "questabile"

I ricercatori hanno anche osservato cosa succedeva quando gli utenti dicevano "No" al tracciamento. Hanno scoperto che alcuni siti web continuavano a usare questi nuovi strumenti anche dopo che un utente aveva esplicitamente negato il consenso. Non si trattava necessariamente di una cospirazione maliziosa, ma piuttosto del segno che il sistema era disordinato. È come un negozio che promette di smettere di seguirti se dici "fermati", ma a volte la loro guardia giurata dimentica di spegnere la telecamera. Questo "uso discutibile" ha dimostrato che le regole per la privacy sono difficili da far rispettare automaticamente.

Perché è fallito?

L'articolo suggerisce che la Privacy Sandbox sia fallita perché era troppo complessa e non offriva un vantaggio chiaro alle persone che gestiscono i siti web. Il vecchio modo di tracciare (i cookie di terze parti) era semplice e funzionava bene, anche se non era l'ideale per la privacy. Il nuovo sistema richiedeva ai siti web di cambiare il modo in cui costruivano le loro pagine, e gli strumenti erano spesso confusi o non fornivano agli inserzionisti i dati che desideravano.

Lo studio conclude che avere solo una "buona idea" o che una grande azienda come Google la spinga non è sufficiente per cambiare il modo in cui funziona internet. L'ecosistema di inserzionisti e siti web è troppo ancorato alle vecchie abitudini. I ricercatori suggeriscono che forse solo leggi rigide (regolamentazioni) potrebbero forzare un vero cambiamento, ma per ora, il sogno di un internet che preservi la privacy dove puoi ancora vedere annunci pertinenti rimane incompiuto. La Privacy Sandbox è stata un esperimento nobile, ma in definitiva, internet ha deciso di continuare a usare i vecchi e invasivi metodi.