The Rise and Fall of Google's Privacy Sandbox

インターネットを、あらゆるショップの店主が、あなたにぴったりの次の購入品を示すための看板を提示しようと、あなたの好みを正確に知りたがっている、巨大で賑やかな都市だと想像してみてください。長年、彼らがこれを行ってきた方法は、あなたのバックパックに小さくて目に見えないステッカーを貼って、店から店へとあなたを追いかけることでした。これは、技術の世界では「サードパーティ・クッキー」と呼ばれるものです。それは効果的でしたが、多くの人々に「監視されている」と感じさせ、プライバシー保護への大きな機運を生み出しました。これを受けて、都市で最も人気のある地図を運営する巨人であるGoogleは、「プライバシー・サンドボックス」と呼ばれる新しいシステムを構築しようと試みました。これは、高級でハイテクなセキュリティガードのようなものです。ショップがあなたの興味を知ることは許可しますが、あなたの顔を見たり、街中を追いかけ回したりすることは決してしない、と約束する存在です。そのアイデアは、トラッキングの作業をあなた自身のブラウザ（個人のスマートフォンやコンピュータ）の中に移動させることで、プライバシーを保つというものでしたが、システムがあまりに複雑だったため、何度も再設計が必要となりました。誰もが抱いていた大きな疑問は、「この新しいセキュリティガードは本当に機能したのか？ それとも、ショップたちは単にそれを無視して、以前の不気味なステッカーを使い続けたのか？」ということでした。

この論文は、この都市のトップ10,000のウェブサイトを6ヶ月間密かに監視した、探偵チームのようなものです。彼らは単に数字を見ただけではありません。あなたがプライバシーに対して「はい」と言ったとき、「いいえ」と言ったとき、さらにはまだ何もクリックしていない状態のときに、何が起きたのかを観察しました。彼らは、プライバシー・サンドボックスが少し失敗作であったことを突き止めました。Googleが公式にその大部分の廃止を発表する前から、ショップたちはすでに新しいセキュリティガードの使用をやめていたのです。唯一定着したのは「CHIPS（Cookies Having Independent Partitioned State）」と呼ばれる特定のツールであり、これは各ショップにあなたのデータ用の別々の鍵付きボックスを与えるようなもので、ショップ同士が街中で情報を共有できないようにする仕組みです。しかし、この一つの成功例があったとしても、古い侵入的なステッカーが依然として最も一般的な追跡方法でした。この研究は、広告主とウェブサイトのエコシステムが、この新しいプライバシーに配慮した方法への切り替えに、単に準備ができていなかったことを示しており、あなたに関連する広告を表示しながら、あなたをスパイせずに済む方法という問題は、未解決のまま残されています。

プライバシー・サンドボックスの隆盛と衰退

では、Googleは何を作ろうとし、なぜそれは崩れ去ったのでしょうか？ プライバシー・サンドボックスは、あなたの名前を知ったり、ウェブ上のあらゆる動きを追跡したりすることなく、あなたの興味に基づいて広告を表示できる「魔法の箱」になるはずでした。あらゆる場所を追いかける単一の長持ちするステッカー（サードパーティ・クッキー）の代わりに、Googleは一連の新しいツールを提案しました。いくつかのツールは、ブラウザ内でローカルにあなたの興味を推測することを可能にします（例えば、あなたが訪れたすべてのスポーツサイトのリストではなく、「スポーツファン」といった一般的なラベルを与えるTopics API）。他にも、以前見たものの広告を表示させるツールもありますが、それはブラウザ内で秘密のオークションを実行することによってのみ行われます（Protected Audience API）。

イタリアのチームである研究者たちは、この魔法の箱が実際に現実世界で使用されているかどうかをテストすることにしました。彼らは、毎週トップ10,000のウェブサイトを訪問する特別なロボット・クローラーを構築しました。このロボットは賢く、プライバシー・バナーで「同意する」をクリックしていないユーザー、 「はい」と言ったユーザー、そして「いいえ」と言ったユーザーのふりをすることができました。これにより、ウェブサイトがルールを守っているのか、それともあなたが同意する前にこっそりとトラッキングを行っているのかを見極めることができました。

大いなる発見：静かなる放棄

チームが発見した最も驚くべきことは、プライバシー・サンドボックスが単に失敗しただけでなく、Googleが公式にプラグを抜くずっと前に、静かに放棄されていたということでした。2025年10月、Googleはこれらの新しいツールの大部分を引退させると発表しました。しかし、データによれば、これらのツールの使用率は数ヶ月前からすでに減少していました。

これは、ある大企業がガソリン車に代わるものとして約束した、新しいエコカーのようなものです。会社は「来年にはガソリン車を作るのをやめます！」と言いました。しかし、データによれば、人々はエコカーが複雑すぎて、かつガソリンスタンド（古いトラッキング手法）が依然として正常に機能していたため、半年も前にエコカーを買うのをやめていました。

研究では以下のことが判明しました：

• ほとんどのツールは無視された： プライバシー・サンドボックスに含まれる10種類のツールのうち、CHIPSという一つのツールだけが、かなりの数のウェブサイト（約50%）で使用されていました。Protected AudienceやShared Storageといった他のツールは、ほとんど誰にも使われていませんでした。実際、それらの使用率は公式の引退発表の数ヶ月前にほぼゼロにまで落ち込んでいました。
• ごく一部の者だけが試みた： これらのツールを使用していた数少ないウェブサイトは、主に巨大な広告会社でした。しかし、彼らでさえ時間の経過とともにツールを使い始めていました。研究の終了時までに、これらのツールを使用している企業の数は大幅に減少していました。
• 古いやり方が勝利した： プライバシーに配慮したシステムを構築するために多大な努力が払われたにもかかわらず、古い形式の、パーティション化されていないサードパーティ・クッキー（「不気味なステッカー」）が、依然として約75%のウェブサイトで使用されていました。唯一機能したツール（CHIPS）であっても、古いクッキーに取って代わることはなく、ただそれらと並んで存在しているだけでした。

「疑わしい」行動

研究者たちは、ユーザーがトラッキングに対して「いいえ」と言ったときに何が起こるかも調査しました。彼らは、ユーザーが明示的に同意を拒否した後でも、一部のウェブサイトがこれらの新しいツールを依然として使用していることを発見しました。それは必ずしも悪意のある陰謀ではなく、むしろシステムが混乱していたことの表れでした。それは、もしあなたが「やめて」と言ったら追跡をやめると約束している店が、時々セキュリティガードがカメラの電源を切るのを忘れてしまうようなものです。この「疑わしい使用」は、プライバシーのルールを自動的に強制することが困難であることを示していました。

なぜ失敗したのか？

この論文は、プライバシー・サンドボックスが失敗した理由は、それが複雑すぎ、かつウェブサイトを運営する人々に明確なメリットを提供できなかったためであると示唆しています。従来のトラッキング方法（サードパーティ・クッキー）は、たとえプライバシーには良くなくても、シンプルでうまく機能していました。新しいシステムは、ウェブサイトがページの作り方を変えることを要求しましたが、ツールはしばなしばしば混乱を招くものであり、広告主が求めるデータを十分に提供できませんでした。

研究は、単に「良いアイデア」を持つことや、Googleのような大企業が推進することだけでは、インターネットの仕組みを変えるには不十分であると結論付けています。広告主やウェブサイトのエコシステムは、あまりにも古い習慣に固執しています。研究者たちは、真の変化を強制できるのはおそらく厳格な法律（規制）だけかもしれないと示唆していますが、今のところ、あなたに関連する広告を提示しつつ、あなたをスパイすることのないプライバシー保護されたインターネットという夢は、果たされないままです。プライバシー・サンドボックスは高潔な実験でしたが、結局のところ、インターネットは古い、侵入的な手法を使い続けることを選んだのです。