The Rise and Fall of Google's Privacy Sandbox

Imagine a internet como uma cidade enorme e movimentada, onde cada dono de loja quer saber exatamente do que você gosta para poder lhe mostrar o cartaz perfeito para sua próxima compra. Durante anos, a maneira como eles faziam isso era seguindo você de loja em loja com um adesivo minúsculo e invisível em sua mochila — isso é o que as pessoas de tecnologia chamam de "cookie de terceiros". Era eficaz, mas fazia muitas pessoas se sentirem observadas, levando a uma grande pressão por privacidade. Em resposta, o Google, o gigante que administra o mapa mais popular da cidade, tentou construir um novo sistema chamado "Privacy Sandbox". Pense nisso como um segurança chique e de alta tecnologia que promete permitir que as lojas saibam seus interesses sem nunca deixar que vejam seu rosto ou o sigam pela cidade. A ideia era mover o trabalho de rastreamento para dentro do seu próprio navegador (seu telefone ou computador pessoal) para que a privacidade fosse mantida, mas o sistema era tão complicado que precisou ser redesenhado várias vezes. A grande questão que todos faziam era: esse novo segurança realmente funcionou, ou as lojas simplesmente o ignoraram e continuaram usando seus velhos e assustadores adesivos?

Este artigo é como uma equipe de detetives que passou seis meses observando secretamente os 10.000 principais sites da cidade para ver como esse novo sistema estava sendo realmente usado. Eles não olharam apenas para os números; eles observaram o que acontecia quando você dizia "sim" para a privacidade, quando dizia "não" e até mesmo quando você ainda não tinha clicado em nada. Eles descobriram que o Privacy Sandbox foi um pouco um fracasso. Mesmo antes de o Google anunciar oficialmente que estava encerrando a maior parte dele, as lojas já tinham parado de usar o novo segurança. A única parte que colou foi uma ferramenta específica chamada CHIPS (Cookies Having Independent Partitioned State), que é como dar a cada loja uma caixa separada e trancada para seus dados, para que elas não possam trocar notas pela cidade. Mas mesmo com esse único sucesso, os velhos e invasivos adesivos ainda são a forma mais popular de rastrear pessoas. O estudo mostra que o ecossistema de anunciantes e sites simplesmente não estava pronto para mudar para esta nova forma de fazer as coisas, preservando a privacidade, deixando o problema de como mostrar anúncios relevantes para você sem espioná-lo ainda sem solução.

A Ascensão e Queda do Privacy Sandbox

Então, o que exatamente o Google tentou construir e por que desmoronou? O Privacy Sandbox deveria ser uma caixa mágica que permitia aos anunciantes mostrarem anúncios baseados em seus interesses sem precisar saber seu nome ou rastrear cada movimento seu pela web. Em vez de um único adesivo de longa duração (um cookie de terceiros) que o segue em todos os lugares, o Google propôs um conjunto de novas ferramentas. Algumas ferramentas permitiriam que seu navegador adivinhasse seus interesses localmente (como a Topics API, que fornece um rótulo genérico como "fã de esportes" em vez de uma lista de todos os sites de esportes que você visitou). Outras permitiriam que você visse anúncios para coisas que olhou antes, mas apenas executando um leilão secreto dentro do seu navegador (a Protected Audience API).

Os pesquisadores, uma equipe da Itália, decidiram testar se essa caixa mágica estava sendo realmente usada no mundo real. Eles construíram um robô rastreador especial que visitava os 10.000 principais sites toda semana durante seis meses. Esse robô era inteligente: ele podia fingir ser um usuário que ainda não tinha clicado em "Aceitar" em um banner de privacidade, um usuário que disse "Sim" e um usuário que disse "Não". Isso permitiu que eles vissem se os sites estavam jogando pelas regras ou se estavam introduzindo o rastreamento antes mesmo de você concordar com isso.

A Grande Descoberta: Um Abandono Silencioso

A coisa mais surpreendente que a equipe encontrou foi que o Privacy Sandbox não apenas falhou; ele foi silenciosamente abandonado muito antes de o Google puxar o plugue oficialmente. Em outubro de 2025, o Google anunciou que estava aposentando a maioria dessas novas ferramentas. Mas os dados mostraram que o uso dessas ferramentas já estava diminuindo há meses.

Pense nisso como um carro novo e ecológico que uma grande empresa prometeu substituir os carros a gasolina. A empresa disse: "Pararemos de fabricar carros a gasolina no ano que vem!". Mas os dados mostraram que as pessoas já tinham parado de comprar o carro ecológico seis meses antes porque ele era muito complicado e os postos de gasolina (os antigos métodos de rastreamento) ainda funcionavam bem.

O estudo descobriu que:

• A maioria das ferramentas foi ignorada: De dez ferramentas diferentes no Privacy Sandbox, apenas uma — o CHIPS — foi usada por um número significativo de sites (cerca de 50%). As outras, como a Protected Audience e a Shared Storage, foram usadas por quase ninguém. Na verdade, o uso delas caiu para quase zero meses antes do anúncio oficial de aposentadoria.
• Apenas alguns tentaram: Os poucos sites que usaram essas ferramentas eram principalmente grandes empresas de publicidade. Mas até elas começaram a abandonar as ferramentas conforme o tempo passava. Ao final do estudo, o número de empresas usando essas ferramentas havia diminuído significativamente.
• As velhas formas venceram: Apesar de todo o esforço para construir um sistema que preservasse a privacidade, os cookies de terceiros não particionados e tradicionais (os "adesivos assustadores") ainda estavam sendo usados por cerca de 75% dos sites. Mesmo a ferramenta que funcionou (CHIPS) não substituiu os cookies antigos; ela apenas ficou ao lado deles.

O Comportamento "Questionável"

Os pesquisadores também observaram o que acontecia quando os usuários diziam "Não" ao rastreamento. Eles descobriram que alguns sites ainda estavam usando essas novas ferramentas mesmo após um usuário negar explicitamente o consentimento. Não era necessariamente uma conspiração maliciosa, mas sim um sinal de que o sistema era bagunçado. É como uma loja que promete parar de segui-lo se você disser "pare", mas às vezes o segurança deles esquece de desligar a câmera. Esse "uso questionável" mostrou que as regras para privacidade eram difíceis de aplicar automaticamente.

Por Que Falhou?

O artigo sugere que o Privacy Sandbox falhou porque era muito complexo e não oferecia um benefante claro para as pessoas que administram os sites. A forma antiga de rastreamento (cookies de terceiros) era simples e funcionava bem, mesmo que não fosse ótima para a privacidade. O novo sistema exigia que os sites mudassem a forma como construíam suas páginas, e as ferramentas eram frequentemente confusas ou não forneciam os dados que os anunciantes queriam.

O estudo conclui que apenas ter uma "boa ideia" ou uma grande empresa como o Google pressionando por isso não é suficiente para mudar como a internet funciona. O ecossistema de anunciantes e sites está muito preso em seus velhos hábitos. Os pesquisadores sugerem que talvez apenas leis rigorosas (regulamentações) pudessem forçar uma mudança real, mas, por enquanto, o sonho de uma internet que preserve a privacidade onde você ainda possa ver anúncios relevantes permanece não realizado. O Privacy Sandbox foi um experimento nobre, mas, no fim, a internet decidiu continuar usando os métodos antigos e invasivos.