Hidden in the Average: When Cost Stickiness Varies with Economic Growth
Questo studio sulle imprese non finanziarie vietnamite rivela che, sebbene le spese di vendita appaiano simmetriche in media, la loro viscosità varia sistematicamente con la crescita economica, poiché condizioni macroeconomiche più favorevoli portano le imprese a percepire i cali delle vendite come meno persistenti e quindi ad aggiustare i costi in modo meno aggressivo.
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Ogni azienda affronta una scelta fondamentale quando le vendite diminuiscono: deve ridurre immediatamente le risorse che utilizza per vendere e gestire le proprie operazioni, o deve resistere, sperando che il calo sia temporaneo? Questa decisione è raramente semplice. Assumere e licenziare lavoratori, chiudere canali di distribuzione o interrompere contratti comportano costi reali e possono interrompere la capacità di un'azienda di funzionare se le cose dovessero migliorare di nuovo. Gli economisti chiamano la tendenza a mantenere queste risorse anche quando le vendite scendono "viscosità dei costi" (cost stickiness). È l'idea che i costi non scendano con la stessa rapidità con cui scendono le vendite, perché i manager sono spesso riluttanti a tagliare i ponti con un'attività che credono possa riprendersi. Per decenni, i ricercatori hanno cercato di misurare questa viscosità osservando il comportamento medio delle aziende nel tempo, assumendo che il modello di taglio dei costi sia approssimativamente lo stesso sia che l'economia stia prosperando sia che stia soffrendo.
Tuttavia, un nuovo studio suggerisce che questa visione media potrebbe nascondere un dettaglio cruciale. I ricercatori, basati presso l'Università Industriale di Ho Chi Minh City, sostengono che l'informazione che un calo delle vendite invia a un manager dipende interamente dalla salute dell'economia generale. Se le vendite di un'azienda scendono mentre il resto del paese sta crescendo fortemente, quel calo potrebbe apparire come un intoppo temporaneo, incoraggiando il manager a mantenere il proprio personale e le proprie risorse pronte per l'inevitabile rimbalzo. Ma se lo stesso calo avviene mentre l'economia è già debole, potrebbe segnalare un problema più profondo e permanente, spingendo a un taglio della spesa più rapido e profondo. Trattando tutte queste diverse situazioni come un unico grande valore medio, gli studi precedenti potrebbero aver trascurato quanto siano sensibili queste decisioni al clima economico.
Per investigare su questo, il team ha esaminato quasi seimila anni-azienda di dati da imprese non finanziarie quotate nelle borse di Ho Chi Minh City e Hanoi tra il 2015 e il 2025. Il Vietnam offre una finestra unica su questo comportamento perché le sue regole contabili richiedono alle aziende di elencare separatamente le spese di vendita e le spese amministrative, invece di accorparle in un'unica categoria. Questa separazione ha permesso ai ricercatori di vedere se diversi tipi di costi reagivano diversamente alle variazioni delle vendite. Si sono concentrati specificamente su come le spese di vendita — costi relativi a marketing, distribuzione e personale di vendita — rispondessero quando le vendite aumentavano rispetto a quando diminuivano, e come tale risposta cambiasse a seconda del tasso di crescita economica reale del paese.
I risultati hanno rivelato un contrasto sorprendente tra ciò che i numeri medi suggerivano e ciò che accadeva quando veniva preso in considerazione il contesto economico. Quando i ricercatori hanno esaminato la media grezza, le spese di vendita apparivano notevolmente simmetriche; sembravano salire e scendere con le vendite in modo quasi identico, mostrando quasi nessun segno della prevista "viscosità". Infatti, attraverso molti diversi modi di testare i dati, la misura media della viscosità per le spese di vendita era vicina allo zero e instabile. Questo porterebbe normalmente un ricercatore a concludere che i manager tagliano i costi di vendita con la stessa velocità con cui li aumentano quando le vendite scendono.
Ma quando i ricercatori hanno permesso ai dati di parlare diversamente in base alla forza dell'economia, è emerso un modello chiaro. Hanno scoperto che negli anni in cui l'economia vietnamita cresceva fortemente, un calo nelle vendite di un'azienda portava a un taglio molto minore delle spese di vendita. I manager stavano trattenendo il taglio dei costi, probabilmente perché la forte crescita nazionale suggeriva che il calo delle loro vendite fosse temporaneo e che avessero bisogno di essere pronti a scalare di nuovo presto. Al contrario, quando la crescita economica era più debole, lo stesso calo nelle vendite innescava una riduzione molto più netta delle spese di vendita. I dati hanno mostrato che per ogni punto percentuale di aumento della crescita economica del paese, la sensibilità delle spese di vendita a un calo delle vendite diminuiva significativamente. Ciò significa che in un'economia in espansione, i manager sono molto più disposti a mantenere intatte le proprie risorse di vendita, anche quando i propri numeri sono in calo.
Questa scoperta sfida l'idea che la viscosità dei costi sia un tratto fisso di un'azienda o di un settore. Al contrario, suggerisce che la decisione di mantenere o tagliare le risorse è una risposta dinamica all'informazione portata dall'ambiente macroeconomico. Lo studio ha anche affrontato una potenziale confusione: potrebbe questo schema essere semplicemente dovuto al fatto che le spese di vendita sono intrinsecamente diverse dalle spese amministrative, come l'affitto degli uffici o gli stipendi? Per testare questo, i ricercatori hanno confrontato i due tipi di spese utilizzando lo stesso set di aziende e anni. Hanno scoperto che, sebbene il comportamento medio delle spese di vendita apparisse diverso da quello delle spese amministrative, una volta incluso il fattore di crescita economica, entrambi i tipi di costi mostravano un modello simile di reazione al clima economico. La differenza apparente non era dovuta al fatto che un tipo di costo fosse naturalmente più sensibile alla crescita, ma perché il calcolo medio aveva levigato il comportamento dipendente dallo stato che stava effettivamente accadendo.
I ricercatori sono stati attenti a escludere altre spiegazioni, come la generale inflazione dei prezzi, che potrebbe far apparire i costi più alti o più bassi senza un reale cambiamento nell'attività. Anche dopo aver adeguato i dati all'inflazione e testato diversi metodi statistici, il legame tra una forte crescita economica e la riluttanza a tagliare le spese di vendita è rimasto robusto. Lo studio non pretende di sapere esattamente cosa accada nella mente di ogni manager, ma fornisce una prova forte che l'ambiente economico cambia il segnale che un calo delle vendite trasmette. Un calo in un'economia forte è trattato come una pausa; un calo in un'economia debole è trattato come un avvertimento.
In definitiva, questa ricerca suggerisce che guardare il comportamento medio dei costi può essere fuorviante. Un coefficiente vicino allo zero, che potrebbe suggerire che i costi siano perfettamente flessibili e simmetrici, può in realtà essere il risultato di due forze opposte che si annullano a vicenda: una forte tendenza a mantenere le risorse durante i periodi favorevoli e una forte tendenza a tagliarle durante i periodi difficili. Separando queste condizioni, lo studio rivela che la "viscosità" dei costi non è un numero statico, ma una risposta variabile che si sposta con le maree dell'economia. Questa intuizione aiuta a spiegare perché studi diversi in paesi diversi abbiano trovato risultati contrastanti sul comportamento dei costi; la relazione tra crescita e taglio dei costi non è universale ma dipende dal contesto economico e istituzionale specifico. Man mano che le regole contabili in tutto il mondo iniziano a richiedere scomposizioni più dettagliate delle spese, modelli simili potrebbero diventare visibili in altri mercati, offrendo un quadro più chiaro di come le imprese navighino realmente tra le alte e le basse del ciclo economico.
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