Hidden in the Average: When Cost Stickiness Varies with Economic Growth
Cette étude des entreprises non financières vietnamiennes révèle que, bien que les dépenses de vente semblent symétriques en moyenne, leur viscosité varie en réalité de manière systématique selon la croissance économique, car des conditions macroéconomiques plus favorables amènent les entreprises à percevoir les baisses de ventes comme moins persistantes et donc à ajuster les coûts de manière moins agressive.
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Toute entreprise est confrontée à un choix fondamental lorsque ses ventes chutent : doit-elle immédiatement réduire les ressources qu'elle utilise pour vendre et gérer ses opérations, ou doit-elle tenir bon, en espérant que la baisse soit temporaire ? Cette décision est rarement simple. Embaucher et licencier des travailleurs, fermer des canaux de distribution ou rompre des contrats comportent tous des coûts réels et peuvent perturber la capacité d'une entreprise à fonctionner si la situation s'améliore. Les économistes appellent la tendance à conserver ces ressources même lorsque les ventes chutent la « viscosité des coûts » (cost stickiness). C'est l'idée que les coûts ne chutent pas aussi rapidement que les ventes, car les gestionnaires sont souvent réticents à couper les vivres à une activité qu'ils croient capable de se redresser. Pendant des décennies, des chercheurs ont tenté de mesurer cette viscosité en observant le comportement moyen des entreprises au fil du temps, en supposant que le schéma de réduction des coûts est sensiblement le même, que l'économie soit en plein essor ou en difficulté.
Cependant, une nouvelle étude suggère que cette vision moyenne pourrait masquer un détail crucial. Les chercheurs, basés à l'Université industrielle de Hô Chi Minh-Ville, soutiennent que l'information qu'une baisse des ventes transmet à un gestionnaire dépend entièrement de la santé de l'économie globale. Si les ventes d'une entreprise chutent alors que le reste du pays connaît une forte croissance, cette baisse peut ressembler à un simple incident passager, encourageant le gestionnaire à conserver son personnel et ses ressources pour être prêt pour le rebond inévitable. Mais si cette même baisse survient alors que l'économie est déjà faible, elle peut signaler un problème plus profond et plus permanent, incitant à une réduction plus rapide et plus profonde des dépenses. En traitant toutes ces situations différentes comme un seul grand ensemble moyen, les études antérieures pourraient avoir manqué la sensibilité réelle de ces décisions au climat économique.
Pour mener cette enquête, l'équipe a examiné près de six mille années-entreprises de sociétés non financières cotées aux bourses de Hô Chi Minh-Ville et de Hanoï entre 2015 et 2025. Le Vietnam offre une fenêtre unique sur ce comportement car ses règles comptables exigent que les entreprises listent leurs frais de vente et leurs frais administratifs séparément, plutôt que de les regrouper dans une seule catégorie. Cette séparation a permis aux chercheurs de voir si différents types de coûts réagissaient différemment aux variations de ventes. Ils se sont concentrés spécifiquement sur la manière dont les frais de vente — les coûts liés au marketing, à la distribution et au personnel de vente — répondaient lorsque les ventes augmentaient par rapport à lorsqu'elles diminuaient, et comment cette réponse changeait en fonction du taux de croissance réelle du pays.
Les résultats ont révélé un contraste frappant entre ce que les chiffres moyens suggéraient et ce qui se passait lorsque le contexte économique était pris en compte. Lorsque les chercheurs ont observé les frais de vente bruts, ceux-ci semblaient remarquablement symétriques ; ils semblaient augmenter et diminuer avec les ventes de manière presque identique, ne montrant presque aucun signe de la « viscosité » attendue. En fait, à travers de nombreux tests de données, la mesure moyenne de la viscosité pour les frais de vente était proche de zéro et instable. Cela conduirait normalement un chercheur à conclure que les gestionnaires réduisent les coûts de vente aussi vite qu'ils les augmentent lorsque les ventes chutent.
Mais lorsque les chercheurs ont permis aux données de s'exprimer différemment selon la force de l'économie, un schéma clair est apparu. Ils ont constaté que lors des années où l'économie vietnamienne connaissait une forte croissance, une baisse des ventes d'une entreprise entraînait une réduction beaucoup plus faible des frais de vente. Les gestionnaires retenaient la réduction des coûts, probablement parce que la forte croissance nationale suggérait que leur baisse de ventes était temporaire et qu'ils devaient être prêts à monter en puissance rapidement. Inversement, lorsque la croissance économique était plus faible, la même baisse de ventes déclenchait une réduction beaucoup plus marquée des frais de vente. Les données ont montré que pour chaque point de pourcentage d'augmentation de la croissance économique du pays, la sensibilité des coûts de vente à une baisse des ventes diminuait de manière significative. Cela signifie que dans une économie florissante, les gestionnaires sont beaucoup plus enclins à maintenir intactes leurs ressources de vente, même lorsque leurs propres chiffres sont en baisse.
Cette conclusion remet en question l'idée que la viscosité des coûts est un trait fixe d'une entreprise ou d'un secteur. Au contraire, elle suggère que la décision de conserver ou de couper les ressources est une réponse dynamique à l'information portée par l'environnement macroéconomique. L'étude a également abordé une confusion potentielle : ce schéma est-il simplement dû au fait que les frais de vente sont intrinsèquement différents des frais administratifs, comme les loyers de bureaux ou les salaires ? Pour tester cela, les chercheurs ont comparé les deux types de dépenses en utilisant exactement le même ensemble de sociétés et d'années. Ils ont découvert que, bien que le comportement moyen des frais de vente paraisse différent de celui des frais administratifs, une fois le facteur de croissance économique inclus, les deux types de coûts montraient un schéma similaire de réaction au climat économique. La différence apparente n'était pas due au fait qu'un type de coût était naturellement plus sensible à la croissance, mais parce que le calcul moyen avait lissé le comportement dépendant de l'état de l'économie qui se produisait réellement.
Les chercheurs ont pris soin d'écarter d'autres explications, telles que l'inflation générale, qui pourrait faire paraître les coûts plus élevés ou plus bas sans changement réel de l'activité. Même après avoir ajusté l'inflation et testé différentes méthodes statistiques, le lien entre une forte croissance économique et la réticence à couper les frais de vente est resté robuste. L'étude ne prétend pas savoir exactement ce qui se passe dans l'esprit de chaque gestionnaire, mais elle fournit une preuve solide que l'environnement économique modifie le signal envoyé par une baisse des ventes. Une baisse dans une économie forte est traitée comme une pause ; une baisse dans une économie faible est traitée comme un avertissement.
En fin de compte, cette recherche suggère que l'observation du comportement moyen des coûts peut être trompeuse. Un coefficient proche de zéro, qui pourrait suggérer que les coûts sont parfaitement flexibles et symétriques, peut en réalité être le résultat de deux forces opposées qui s'annulent : une forte tendance à conserver les ressources pendant les périodes fastes et une forte tendance à les couper pendant les périodes difficiles. En séparant ces conditions, l'étude révèle que la « viscosité » des coûts n'est pas un chiffre statique, mais une réponse variable qui fluctue au gré des marées de l'économie. Cette analyse aide à expliquer pourquoi différentes études dans différents pays ont trouvé des résultats contradictoires sur le comportement des coûts ; la relation entre la croissance et la réduction des coûts n'est pas universelle mais dépend du contexte économique et institutionnel spécifique. À mesure que les règles comptables à travers le monde exigent des décomptes plus détaillés des dépenses, des schémas similaires pourraient devenir visibles sur d'autres marchés, offrant une image plus claire de la manière dont les entreprises naviguent réellement entre les hauts et les bas du cycle économique.
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