Hidden in the Average: When Cost Stickiness Varies with Economic Growth
Este estudio de empresas no financieras vietnamitas revela que, si bien los gastos de ventas parecen simétricos en promedio, su rigidez varía sistemáticamente con el crecimiento económico, ya que las condiciones macroeconómicas más sólidas llevan a las empresas a percibir las caídas en las ventas como menos persistentes y, por lo tanto, a ajustar los costos de manera menos agresiva.
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Todo negocio se enfrenta a una elección fundamental cuando sus ventas caen: ¿debería reducir inmediatamente los recursos que utiliza para vender y operar, o debería resistir, esperando que la baja sea temporal? Esta decisión rara vez es sencilla. Contratar y despedir trabajadores, cerrar canales de distribución o romper contratos conllevan costes reales y pueden desestabilizar la capacidad de una empresa para funcionar si las cosas vuelven a mejorar. Los economistas llaman "viscosidad de costes" (cost stickiness) a la tendencia de mantener estos recursos incluso cuando las ventas caen. Es la idea de que los costes no bajan tan rápido como las ventas, porque los directivos suelen ser reacios a desconectar un negocio que creen que se recuperará. Durante décadas, los investigadores han intentado medir esta viscosidad observando el comportamiento promedio de las empresas a lo largo del tiempo, asumiendo que el patrón de reducción de costes es aproximadamente el mismo tanto si la economía está en auge como si está en crisis.
Sin embargo, un nuevo estudio sugiere que esta visión promedio podría estar ocultando un detalle crucial. Los investigadores, con sede en la Universidad Industrial de la Ciudad de Ho Chi Minh, argumentan que la información que una caída en las ventas envía a un directivo depende enteramente de la salud de la economía general. Si las ventas de una empresa caen mientras el resto del país crece con fuerza, esa caída podría parecer un fallo temporal, lo que anima al directivo a mantener su personal y recursos listos para el inevitable repunte. Pero si esa misma caída ocurre mientras la economía ya es débil, podría señalar un problema más profundo y permanente, provocando un recorte de gastos más rápido y profundo. Al tratar todas estas situaciones diferentes como un gran promedio, los estudios anteriores pueden haber pasado por alto cuán sensibles son realmente estas decisiones al clima económico.
Para investigar esto, el equipo examinó casi seis mil años-empresa de datos de firmas no financieras que cotizan en las bolsas de la Ciudad de Ho Chi Minh y Hanoi entre 2015 y 2025. Vietnam ofrece una ventana única a este comportamiento porque sus normas contables exigen que las empresas desglosen sus gastos de venta y sus gastos administrativos por separado, en lugar de agruparlos en una sola categoría. Esta separación permitió a los investigadores ver si diferentes tipos de costes reaccionaban de forma distinta a los cambios en las ventas. Se centraron específicamente en cómo los gastos de venta —costes relacionados con el marketing, la distribución y el personal de ventas— respondían cuando las ventas subían frente a cuando bajaban, y cómo esa respuesta cambiaba dependiendo de la tasa de crecimiento económico real del país.
Los resultados revelaron un contraste sorprendente entre lo que sugerían los números promedio y lo que sucedía cuando se tenía en cuenta el contexto económico. Cuando los investigadores observaron los gastos de venta brutos, estos parecían ser notablemente simétricos; parecían subir y bajar con las ventas de una manera casi idéntica, sin mostrar casi ningún signo de la expected "viscosidad". De hecho, en muchas de las distintas formas de probar los datos, la medida promedio de la viscosidad para los gastos de venta era cercana a cero e inestable. Esto normalmente llevaría a un investigador a concluir que los directivos recortan los costes de venta tan rápido como los aumentan cuando las ventas caen.
Pero cuando los investigadores permitieron que los datos hablaran de forma diferente según la fortaleza de la economía, surgió un patrón claro. Encontraron que en los años en que la economía vietnamita crecía con fuerza, una caída en las ventas de una empresa provocaba un recorte mucho menor en los gastos de venta. Los directivos estaban conteniendo la reducción de costes, probablemente porque el fuerte crecimiento nacional sugería que su caída de ventas era temporal y necesitaban estar listos para escalar de nuevo pronto. Por el contrario, cuando el crecimiento económico era más débil, la misma caída en las ventas desencadenaba una reducción mucho más aguda en los gastos de venta. Los datos mostraron que por cada punto porcentual de aumento en el crecimiento económico del país, la sensibilidad de los costes de venta ante una disminución de las ventas disminuía significativamente. Esto significa que en una economía en auge, los directivos están mucho más dispuestos a mantener intactos sus recursos de ventas, incluso cuando sus propias cifras han bajado.
Este hallazgo desafía la idea de que la viscosidad de costes es un rasgo fijo de una empresa o de una industria. En su lugar, sugiere que la decisión de mantener o recortar recursos es una respuesta dinámica a la información que transporta el entorno macroeconómico. El estudio también abordó una posible confusión: ¿podría este patrón deberse simplemente a que los gastos de venta son intrínsecamente diferentes de los gastos administrativos, como el alquiler de oficinas o los salarios? Para probar esto, los investigadores compararon ambos tipos de gastos utilizando el mismo conjunto de empresas y años. Encontraron que, si bien el comportamiento promedio de los gastos de venta se veía diferente al de los gastos administrativos, una vez incluido el factor de crecimiento económico, ambos tipos de costes mostraban un patrón similar de reacción al clima económico. La aparente diferencia no se debía a que un tipo de coste fuera naturalmente más sensible al crecimiento, sino a que el cálculo promedio había suavizado el comportamiento dependiente del estado que realmente estaba ocurriendo.
Los investigadores fueron cuidadosos al descartar otras explicaciones, como la inflación general de precios, que podría hacer que los costes parezcan más altos o más bajos sin que haya un cambio real en la actividad. Incluso tras ajustar por inflación y probar diferentes métodos estadísticos, el vínculo entre el fuerte crecimiento económico y la reticencia a recortar los gastos de venta se mantuvo robusto. El estudio no pretende saber exactamente qué ocurre en la mente de cada directivo, pero proporciona pruebas sólidas de que el entorno económico cambia la señal que una caída en las ventas transmite. Una disminución en una economía fuerte se trata como una pausa; una disminución en una economía débil se trata como una advertencia.
En última instancia, esta investigación sugiere que observar el comportamiento promedio de los costes puede ser engañoso. Un coeficiente cercano a cero, que podría sugerir que los costes son perfectamente flexibles y simétricos, puede ser en realidad el resultado de dos fuerzas opuestas cancelándose entre sí: una fuerte tendencia a mantener los recursos durante los buenos tiempos, y una fuerte tendencia a recortarlos durante los malos tiempos. Al separar estas condiciones, el estudio revela que la "viscosidad" de los costes no es un número estático, sino una respuesta variable que se desplaza con las mareas de la economía. Esta idea ayuda a explicar por qué diferentes estudios en diferentes países han encontrado resultados contradictorios sobre el comportamiento de los costes; la relación entre el crecimiento y el recorte de costes no es universal, sino que depende del contexto económico e institucional específico. A medida que las normas contables en todo el mundo comiencen a exigir desgloses más detallados de los gastos, patrones similares pueden hacerse visibles en otros mercados, ofreciendo una imagen más clara de cómo las empresas navegan realmente los altibajos del ciclo económico.
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