Hidden in the Average: When Cost Stickiness Varies with Economic Growth
Diese Untersuchung vietnamesischer Nichtfinanzunternehmen zeigt, dass Vertriebsausgaben im Durchschnitt zwar symmetrisch erscheinen, ihre Trägheit jedoch systematisch mit dem Wirtschaftswachstum variiert, da stärkere makroökonomische Bedingungen dazu führen, dass Unternehmen Umsatzrückgänge als weniger beständig wahrnehmen und somit Kosten weniger aggressiv anpassen.
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Jedes Unternehmen steht vor einer grundlegenden Wahl, wenn seine Umsätze sinken: Soll es sofort die Ressourcen kürzen, die es für den Verkauf und den Betrieb aufwendet, oder soll es durchhalten, in der Hoffnung, dass der Rückgang vorübergehend ist? Diese Entscheidung ist selten einfach. Das Einstellen von Mitarbeitern, das Schließen von Vertriebskanälen oder das Brechen von Verträgen bringt reale Kosten mit sich und kann die Fähigkeit eines Unternehmens stören, wieder voll einsatzfähig zu sein, wenn es wieder aufwärts geht. Ökonomen nennen die Tendenz, diese Ressourcen auch dann beizubehalten, wenn die Umsätze fallen, „Kostensteifigkeit“ (cost stickiness). Es ist die Vorstellung, dass Kosten nicht so schnell sinken wie die Umsätze, weil Manager oft zögern, ein Geschäft abzuschalten, von dem sie glauben, dass es sich erholen wird. Seit Jahrzehnten versuchen Forscher, diese Steifigkeit zu messen, indem sie das durchschnittliche Verhalten von Unternehmen im Zeitverlauf untersuchen, unter der Annahme, dass das Muster der Kostensenkung in etwa dasselbe ist, egal ob die Wirtschaft boomt oder stagniert.
Eine neue Studie legt jedoch nahe, dass diese durchschnittliche Sichtweise ein entscheidendes Detail verbergen könnte. Die Forscher, die an der Industriellen Universität von Ho-Chi-Minh-Stadt tätig sind, argumentieren, dass die Information, die ein Umsatzrückgang einem Manager sendet, vollständig davon abhängt, wie gesund die breitere Wirtschaft ist. Wenn der Umsatz eines Unternehmens sinkt, während der Rest des Landes stark wächst, könnte dieser Rückgang wie ein vorübergehender Schluckauf wirken, was den Manager dazu ermutigt, sein Personal und seine Ressourcen bereit zu halten, um für das unvermeidliche Wiederaufschwung bereit zu sein. Aber wenn derselbe Rückgang auftritt, während die Wirtschaft bereits schwach ist, könnte dies ein Signal für ein tieferes, dauerhafteres Problem sein, was zu einer schnelleren und tieferen Kürzung der Ausgaben führt. Indem frühere Studien all diese unterschiedlichen Situationen als einen großen Durchschnitt behandelten, könnten sie übersehen haben, wie sensibel diese Entscheidungen tatsächlich auf das wirtschaftliche Klima reagieren.
Um dies zu untersuchen, untersuchte das Team fast sechstausend Unternehmensjahre von nicht-finanziellen Firmen, die zwischen 2015 und 2025 an den Börsen in Ho-Chi-Minh-Stadt und Hanoi gelistet waren. Vietnam bietet ein einzigartiges Fenster in dieses Verhalten, da seine Rechnungslegungsvorschriften vorschreiben, dass Unternehmen ihre Vertriebsausgaben und Verwaltungsausgaben separat auflisten müssen, anstatt sie in einer einzigen Kategorie zusammenzufassen. Diese Trennung ermöglichte es den Forschern zu sehen, ob verschiedene Arten von Kosten unterschiedlich auf Umsatzänderungen reagierten. Sie konzentrierten sich speziell darauf, wie Vertriebsausgaben – Kosten im Zusammenhang mit Marketing, Vertrieb und Vertriebspersonal – reagierten, wenn die Umsätze stiegen im Vergleich dazu, wenn sie sanken, und wie diese Reaktion sich je nach der realen Wachstumsrate des Landes änderte.
Die Ergebnisse zeigten einen frappierenden Kontrast zwischen dem, was die Durchschnittszahlen suggerierten, und dem, was geschah, wenn der wirtschaftliche Kontext berücksichtigt wurde. Als die Forscher die Roh-Durchschnittswerte betrachteten, erschienen die Vertriebsausgaben bemerkenswert symmetrisch; sie schienen mit den Umsätzen in einer nahezu identischen Weise zu steigen und zu fallen, was kaum Anzeichen der erwarteten „Steifigkeit“ zeigte. Tatsächlich lag der Durchschnittswert der Steifigkeit für die Vertriebsausgaben über viele verschiedene Tests der Daten hinweg nahe bei Null und war instabil. Dies würde einen Forscher normalerweise zu dem Schluss führen, dass Manager die Vertriebskosten genauso schnell senken, wie sie sie bei steigenden Umsätzen erhöhen.
Doch als die Forscher die Daten differenzierter nach der Stärke der Wirtschaft auswerteten, trat ein klares Muster zutage. Sie fanden heraus, dass in Jahren, in denen die vietnamesische Wirtschaft stark wuchs, ein Rückgang des Umsatzes eines Unternehmens zu einer viel geringeren Senkung der Vertriebsausgaben führte. Die Manager hielten zurück mit der Kostensenkung, wahrscheinlich weil das starke nationale Wachstum darauf hindeutete, dass der Umsatzrückgang vorübergehend war und sie bereit sein mussten, bald wieder hochzufahren. Umgekehrt löste derselbe Umsatzrückgang, wenn das Wirtschaftswachstum schwächer war, eine viel schärfere Reduzierung der Vertriebsausgaben aus. Die Daten zeigten, dass für jeden Prozentpunkt Steigerung des Wirtschaftswachstums des Landes die Sensibilität der Vertriebskosten gegenüber einem Umsatzrückgang signifikant abnahm. Das bedeutet, dass Manager in einer boomenden Wirtschaft viel eher bereit sind, ihre Vertriebsressourcen intakt zu halten, selbst wenn ihre eigenen Zahlen rückläufig sind.
Dieser Befund stellt die Idee infrage, dass Kostensteifigkeit eine feste Eigenschaft eines Unternehmens oder einer Branche ist. Stattdessen deutet er darauf hin, dass die Entscheidung, Ressourcen zu behalten oder zu kürzen, eine dynamische Reaktion auf die Information ist, die das makroökonomische Umfeld überträgt. Die Studie befasste sich auch mit einer potenziellen Verwechslung: Könnte dieses Muster einfach daher kommen, dass Vertriebsausgaben von Natur aus anders sind als Verwaltungsausgaben, wie etwa Büromiete oder Gehälter? Um dies zu testen, verglichen die Forscher die beiden Arten von Ausgaben unter Verwendung exakt desselben Satzes an Unternehmen und Jahren. Sie fanden heraus, dass, obwohl das durchschnittliche Verhalten der Vertriebsausgaben anders aussah als das der Verwaltungsausgaben, beide Kostenarten, sobald der Wirtschaftswachstumsfaktor einbezogen wurde, ein ähnliches Muster in ihrer Reaktion auf das wirtschaftliche Klima zeigten. Der scheinbare Unterschied lag nicht darin, dass eine Art von Kosten von Natur aus empfindlicher gegenüber dem Wachstum war, sondern dass die Durchschnittsberechnung das zustandsabhängige Verhalten, das tatsächlich stattfand, geglättet hatte.
Die Forscher gingen sorgfältig vor, um andere Erklärungen, wie etwa die allgemeine Inflation, auszuschließen, die Kosten höher oder niedriger erscheinen lassen könnte, ohne dass eine reale Änderung der Aktivität vorliegt. Selbst nachdem sie die Daten um die Inflation bereinigt und verschiedene statistische Methoden getestet hatten, blieb die Verbindung zwischen starkem Wirtschaftswachstum und der Zurückhaltung bei der Senkung der Vertriebskosten robust. Die Studie behauptet nicht, genau zu wissen, was in den Köpfen jedes Managers vorgeht, aber sie liefert starke Beweise dafür, dass das wirtschaftliche Umfeld die Information verändert, die ein Umsatzrückgang sendet. Ein Rückgang in einer starken Wirtschaft wird als Pause behandelt; ein Rückgang in einer schwachen Wirtschaft als Warnung.
Letztendlich legt diese Forschung nahe, dass der Blick auf das durchschnittliche Verhalten von Kosten irreführend sein kann. Ein Koeffizient nahe Null, der darauf hindeuten könnte, dass die Kosten perfekt flexibel und symmetrisch sind, kann tatsächlich das Ergebnis zweier entgegengesetzter Kräfte sein, die sich gegenseitig aufheben: eine starke Tendenz, Ressourcen in guten Zeiten zu behalten, und eine starke Tendenz, sie in schlechten Zeiten zu kürzen. Durch die Trennung dieser Bedingungen zeigt die Studie, dass die „Steifigkeit“ der Kosten keine statische Zahl ist, sondern eine variable Reaktion, die sich mit den Gezeiten der Wirtschaft verschiebt. Diese Erkenntnis hilft zu erklären, warum verschiedene Studien in verschiedenen Ländern widersprüchliche Ergebnisse über das Kostenverhalten gefunden haben; die Beziehung zwischen Wachstum und Kostensenkung ist nicht universell, sondern hängt vom spezifischen wirtschaftlichen und institutionellen Rahmen ab. Da die Rechnungslegungsvorschriften weltweit zunehmend detailliertere Aufschlüsselungen von Ausgaben fordern, könnten ähnliche Muster auch in anderen Märkten sichtbar werden, was ein klareres Bild davon vermittelt, wie Unternehmen die Aufs und Abs des Wirtschaftszyklus wirklich navigieren.
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