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The Influence of Believability, Credibility and Trust on Social Shopping Intention in Vietnam: The Mediating Role of Subjective Norms

Questo studio su 376 consumatori della Generazione Z vietnamita rivela che, mentre la fiducia guida direttamente l'intenzione di acquisto sociale, la credibilità la influenza indirettamente attraverso le norme soggettive e la verosimiglianza esercita effetti sia diretti che indiretti, evidenziando i ruoli distinti della fiducia psicologica e del consenso sociale nel social commerce.

Autori originali: Thi-Trang Tran, Ly-Minh-Tri Tran, Khoa Nguyen, Hoang-Nhut Nguyen, Thi-Phuoc-Loc Nguyen, Thai-Anh-Tai Chau

Pubblicato 2026-07-31

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CC BY 4.0

Autori originali: Thi-Trang Tran, Ly-Minh-Tri Tran, Khoa Nguyen, Hoang-Nhut Nguyen, Thi-Phuoc-Loc Nguyen, Thai-Anh-Tai Chau

Articolo originale sotto licenza CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). ✨ Questa è una spiegazione generata dall'IA dell'articolo qui sotto. Non è stata scritta né approvata dagli autori. Per precisione tecnica, consulta l'articolo originale. Leggi il disclaimer completo

Immaginate internet come una gigantesca e frenetica piazza digitale. In questa piazza, le persone non si limitano a passare di lì; urlano raccomandazioni, condividono recensioni e indicano le cose che piacciono loro. Questo è il mondo del social commerce, dove fare acquisti non è un atto solitario in un negozio, ma un'attività di gruppo che avviene su app come TikTok e Facebook. Per capire perché decidiamo di comprare cose qui, gli scienziati osservano tre principali "ingranaggi mentali" che girano nelle nostre teste. Primo, c'è la Believability (Credibilità del messaggio): quella sensazione viscerale che un messaggio sembri reale e abbia senso, come sentire un amico dire: "Questo posto che fa pizza è fantastico!". Secondo, c'è la Credibility (Credibilità della fonte): un controllo più accurato per vedere se la fonte è un esperto o degna di fiducia, come chiedersi: "Questa persona che dice di saperne di pizza è davvero uno chef?". Terzo, c'è la Trust (Fiducia): la profonda sicurezza che l'intero sistema non ti imbroglierà, come sapere che il lettore di carte di credito è sicuro.

Ma c'è una quarta forza invisibile in gioco: le Subjective Norms (Norme Soggettive). Pensatele come al "vibe" della folla. Non riguarda solo ciò che pensi tu; riguarda ciò che pensi che tutti gli altri pensino tu debba fare. Se senti che i tuoi amici, gli influencer e tutto internet sono d'accordo, senti una pressione sociale a unirti. I ricercatori si sono chiesti a lungo come questi ingranaggi — credibilità del messaggio, credibilità della fonte, fiducia e il vibe della folla — lavorino insieme per spingere una persona a cliccare effettivamente su "acquista". Questa domanda è importante perché, mentre sempre più di noi, specialmente i giovani, acquistano online, capire la psicologia dietro il tasto "aggiungi al carrello" ci aiuta a capire come prendiamo decisioni in un mondo inondato di informazioni.

La storia investigativa dello shopping sociale

In questo studio, un team di ricercatori dal Vietnam ha deciso di giocare a fare il detective con 376 membri della Generazione Z (persone nate tra il 1997 e il 2005). Volevano risolvere un mistero: quando un giovane in Vietnam vede un prodotto sui social media, cosa lo spinge effettivamente a comprarlo? È perché l'annuncio sembra reale? Perché il recensore sembra intelligente? Perché si fida dell'app? O perché sente che "lo stanno facendo tutti"?

I ricercatori hanno costruito una mappa di come queste idee si connettono, usando uno strumento matematico chiamato PLS-SEM (che è come una super-avanzata calcolatrice per controllare le relazioni tra le idee). Hanno chiesto ai giovani acquirenti di valutare i loro sentimenti su una scala da 1 a 5. Ecco cosa hanno scoperto, e si scopre che la risposta è un po' più complicata di un semplice "fidati dell'esperto".

Il "Vibe della Folla" è il vero capo della Credibilità

La scoperta più sorprendente riguarda la Credibility (Credibilità della fonte). Potreste pensare che se una recensione proviene da una fonte credibile ed esperta, comprereste immediatamente il prodotto. Ma lo studio ha scoperto che la Credibilità non ti spinge direttamente a comprare. Invece, funziona come un megafono per la folla.

Immaginate che un famoso chef (Credibilità) dica che un nuovo hamburger è ottimo. Lo studio suggerisce che questo non ti fa venire fame direttamente. Invece, l'approvazione dello chef ti fa pensare: "Wow, tutti devono essere d'accordo che questo sia il miglior hamburger!". Questa sensazione che "la folla approva" è ciò che effettivamente ti spinge a voler comprare. I ricercatori hanno scoperto che la credibilità influenza le Norme Soggettive (il vibe della folla) molto fortemente, e questo è ciò che guida l'intenzione di acquisto. In breve: la credibilità è la scintilla che accende il fuoco della pressione sociale, ma è il fuoco stesso che ti scalda verso l'acquisto.

Believability: L'agente doppio

Poi c'è la Believability (Credibilità del messaggio). Questo è il "controllo viscerale". Lo studio ha scoperto che la Believability è un po' un agente doppio. Funziona in due modi contemporaneamente. Primo, ha una linea diretta con la tua intenzione di acquisto: se un messaggio sembra semplicemente reale e plausibile, sei più propenso a comprare. Secondo, lavora anche attraverso la folla. Se un messaggio sembra credibile, ti fa pensare: "Sì, deve essere quello di cui parlano tutti", il che rafforza la pressione sociale all'acquisto. Quindi, la Believability è un "agente doppio" che ti influenza sia personalmente che socialmente.

Trust: Il pilota solitario

Infine, c'è la Trust (Fiducia). Questa è la sensazione che la piattaforma o il venditore non ti trufferanno. Lo studio ha scoperto che la Fiducia è un "pilota solitario". Ha una linea forte e diretta verso la tua intenzione di acquisto. Se ti fidi del sistema, compri. Ma ecco il colpo di scena: la Fiducia non sembra interessarsi alla folla. Lo studio ha scoperto che la Fiducia non influenza significativamente le Norme Soggettive. Non ti fidi di una piattaforma perché i tuoi amici dicono di farlo; ti fidi perché hai la tua esperienza con la sicurezza e l'affidabilità. La Fiducia e il "vibe della folla" operano su binari paralleli: uno è la sicurezza personale, l'altro è la pressione sociale.

Cosa è stato escluso?

I ricercatori hanno esplicitamente escluso alcune ipotesi comuni.

La Credibilità non è un acquirente diretto: Hanno scoperto che la Credibilità non influenza direttamente l'intenzione di acquisto. Se hai una fonte credibile ma non c'è prova sociale (nessun altro sembra interessato), l'intenzione di comprare non aumenta.
La Fiducia non ha bisogno della folla: Hanno scoperto che la Fiducia non lavora attraverso le Norme Soggettive. Non hai bisogno di sentire la pressione sociale per fidarti di una piattaforma; ti fidi di essa per conto tuo.

Quanto sono sicuri?

I ricercatori sono piuttosto fiduciosi in queste specifiche relazioni perché hanno utilizzato un metodo statistico rigoroso con 376 risposte reali. Hanno scoperto che il "vibe della folla" (le Norme Soggettive) è un intermediario cruciale per la Credibilità e la Believability, ma non per la Fiducia. Il modello che hanno costruito spiega circa il 46,6% del perché le persone intendono fare acquisti sociali, il che è un pezzo consistente del puzzle, anche se ciò significa che altri fattori (come il prezzo o il gusto personale) giocano ancora un ruolo.

Il punto chiave per il mondo reale

Quindi, cosa significa questo per il futuro dello shopping? Lo studio suggerisce che se vuoi vendere qualcosa sui social media, non puoi contare solo sul fatto di avere un esperto "credibile" che dice che è buono. Devi assicurarti che la credibilità si traduca in una sensazione del tipo "lo stanno facendo tutti". Devi costruire la prova sociale.

Tuttavia, se vuoi costruire la Fiducia, non devi preoccuparti troppo della folla. Devi solo essere sicuro, trasparente e affidabile. E per la Believability, devi essere sia realistico (perché sembri vero) sia allineato con ciò che la comunità si aspetta.

Alla fine, per la Generazione Z in Vietnam, fare acquisti non riguarda solo il prodotto; riguarda la storia che il prodotto racconta su chi sei e su chi sono i tuoi amici. La "folla" è il ponte che trasforma un fatto credibile in un'abitudine di acquisto, mentre la fiducia rimane la base silenziosa e personale che ti permette di cliccare il tasto in primo luogo.

Sintesi Tecnica: L'influenza di Veridicità, Credibilità e Fiducia sull'Intenzione di Social Shopping in Vietnam

Problema di Ricerca e Lacuna nella Letteratura
Sebbene il social commerce abbia trasformato il settore della vendita al dettaglio integrando l'e-commerce con i social media, i meccanismi psicologici che guidano l'intenzione di social shopping (SSI) rimangono frammentati nella letteratura esistente. Gli studi precedenti spesso trattano la veridicità, la credibilità e la fiducia come antecedenti isolati dell'intenzione di acquisto, fallendo nel catturare la loro influenza congiunta all'interno di ambienti digitali ricchi di interazioni sociali. Inoltre, il ruolo delle norme soggettive come meccanismo di mediazione che collega gli indizi informativi (come le recensioni generate dai consumatori e il passaparola elettronico o eWOM) all'intenzione comportamentale è scarsamente esplorato, in particolare tra i consumatori della Generazione Z nelle economie emergenti come il Vietnam. Questo studio affronta tali lacune integrando la Teoria del Comportamento Pianificato (TPB) e l'Information Acceptance Model (IAM) per esaminare come la veridicità, la credibilità e la fiducia influenzino in modo differenziato la SSI, sia direttamente che indirettamente attraverso le norme soggettive.

Metodologia
Lo studio impiega un disegno di ricerca quantitativo e trasversale rivolto ai consumatori della Generazione Z a Ho Chi Minh City, in Vietnam. I dati sono stati raccolti tramite un questionario online distribuito tra novembre e dicembre 2025, ottenendo 376 risposte valide dopo lo screening. Il campione consisteva prevalentemente in studentesse (79,79% femmine; 73,40% studentesse) con un alto coinvolgimento sui social media, principalmente su Facebook e TikTok.

Il modello di ricerca include cinque costrutti: la Veridicità delle Recensioni Generate dai Consumatori (CGR) e dell'eWOM, la Credibilità delle CGR e dell'eWOM, la Fiducia nelle CGR e nell'eWOM, le Norme Soggettive e l'Intenzione di Social Shopping (SSI). Le scale di misurazione sono state adattate da studi precedenti validati e misurate su una scala Likert a cinque punti. L'analisi dei dati è stata condotta utilizzando il Modello di Equazioni Strutturali con Minimi Quadrati Parziali (PLS-SEM) tramite SmartPLS. Lo studio ha valutato il modello di misurazione per l'affidabilità (Alpha di Cronbach, Affidabilità Composita), la validità convergente (Varianza Estratta Media) e la validità discriminante (criterio di Fornell-Larcker) prima di testare il modello strutturale e i specifici effetti indiretti attraverso il bootstrapping (5.000 campionamenti).

Risultati Chiave
L'analisi del modello strutturale ha rivelato percorsi distinti per i tre antecedenti:

Credibilità: La credibilità delle CGR e dell'eWOM ha un'influenza positiva forte e significativa sulle Norme Soggettive ( $\beta = 0,622, p < 0,001$ ). Tuttavia, il percorso diretto dalla Credibilità alla SSI non è risultato statisticamente significativo ( $\beta = -0,082, p = 0,171$ ). L'effetto indiretto della Credibilità sulla SSI attraverso le Norme Soggettive è significativo ( $\beta = 0,168, p < 0,001$ ), indicando un effetto di mediazione totale.
Veridicità: La veridicità esercita un'influenza duplice. Ha un effetto diretto significativo sulla SSI ( $\beta = 0,331, p < 0,001$ ) e un effetto positivo significativo sulle Norme Soggettive ( $\beta = 0,166, p = 0,002$ ). Di conseguenza, anche l'effetto indiretto tramite le Norme Soggettive è significativo ( $\beta = 0,045, p = 0,009$ ), supportando una mediazione parziale.
Fiducia: La fiducia nelle CGR e nell'eWOM agisce come un forte antecedente diretto della SSI ( $\beta = 0,319, p < 0,001$ ). Tuttavia, il percorso dalla Fiducia alle Norme Soggettive non è significativo ( $\beta = 0,033, p = 0,457$ ), e l'effetto indiretto non è significativo ( $p = 0,479$ ). Ciò suggerisce che la Fiducia operi indipendentamente dalla pressione sociale.
Norme Soggettive: Le Norme Soggettive influenzano significativamente la SSI ( $\beta = 0,270, p < 0,001$ ).
Fit del Modello: Il modello spiega il 46,6% della varianza della SSI ( $R^2$ ), valore considerato sostanziale per la ricerca comportamentale.

Contributi Chiave e Significatività
L'articolo sostiene di far avanzare la teoria e la pratica del social commerce nei seguenti modi:

Integrazione Teorica: Combinando TPB e IAM, lo studio fornisce un quadro unificato che chiarisce come le percezioni informative si traducano in intenzioni comportamentali. Esso mette in discussione l'assunto che credibilità e fiducia siano predittori intercambiabili.
Differenziazione dei Costrutti: I risultati delineano ruoli distinti per i tre costrutti:
- La Credibilità funziona come un meccanismo normativo, influenzando l'intenzione esclusivamente attraverso la validazione collettiva (Norme Soggettive) piuttosto che attraverso la persuasione individuale.
- La Fiducia opera come un meccanismo di riduzione del rischio a livello individuale che guida l'intenzione direttamente, indipendentemente dalla pressione sociale.
- La Veridicità funge da ponte, influenzando l'intenzione sia attraverso il giudizio valutativo immediato sia rafforzando l'accettazione collettiva.
Rilevanza Contestuale: Lo studio estende la letteratura sul social commerce al contesto del Vietnam, un mercato emergente con un'alta penetrazione dei social media. Evidenzia che in ambienti collettivisti e digitalmente connessi come il Vietnam, le informazioni basate sulla credibilità richiedono legittimità sociale (norme soggette) per influenzare l'acquisto, mentre la fiducia rimane un driver diretto.

Implicazioni Gestionali
Gli autori suggeriscono che i dirigenti di marketing debbano adottare strategie differenziate:

Per sfruttare la Credibilità, le aziende dovrebbero concentrarsi sulla coltivazione della legittimità comunitaria attraverso contenuti autentici generati dagli utenti, recensioni dei pari e collaborazioni con influencer per rafforzare la pressione normativa.
Per costruire la Fiducia, le aziende devono investire in meccanismi di riduzione del rischio a livello individuale, come sistemi di pagamento sicuri, politiche trasparenti e un servizio clienti affidabile, poiché questo non dipende dall'approvazione sociale.
La Veridicità richiede comunicazioni di marketing che siano al contempo persuasive e allineate con le aspettative condivise della comunità.

Limitazioni
Gli autori riconoscono le limitazioni relative all'uso di un campionamento di convenienza e a un disegno trasversale, che limitano l'inferenza causale e la generalizzabilità. L'attenzione alla Generazione Z a Ho Chi Minh City limita l'ambito geografico e demografico. Si suggerisce che la ricerca futura impieghi campionamenti probabilistici, disegni longitudinali e l'Analisi Comparativa Qualitativa (QCA) per esplorare ulteriormente queste dinamiche.