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The Influence of Believability, Credibility and Trust on Social Shopping Intention in Vietnam: The Mediating Role of Subjective Norms

Este estudio de 376 consumidores de la Generación Z en Vietnam revela que, mientras que la confianza impulsa directamente la intención de compra social, la credibilidad la influye indirectamente a través de las normas subjetivas, y la verosimilitud ejerce efectos tanto directos como indirectos, destacando los distintos roles de la confianza psicológica y el consenso social en el comercio social.

Autores originales: Thi-Trang Tran, Ly-Minh-Tri Tran, Khoa Nguyen, Hoang-Nhut Nguyen, Thi-Phuoc-Loc Nguyen, Thai-Anh-Tai Chau

Publicado 2026-07-31

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CC BY 4.0

Autores originales: Thi-Trang Tran, Ly-Minh-Tri Tran, Khoa Nguyen, Hoang-Nhut Nguyen, Thi-Phuoc-Loc Nguyen, Thai-Anh-Tai Chau

Artículo original bajo licencia CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). ✨ Esta es una explicación generada por IA del artículo a continuación. No ha sido escrita ni avalada por los autores. Para mayor precisión técnica, consulte el artículo original. Leer descargo de responsabilidad completo

Imagina el internet como una gigantesca y bulliciosa plaza digital. En esta plaza, la gente no solo pasa caminando; gritan recomendaciones, comparten reseñas y señalan cosas que les gustan. Este es el mundo del comercio social, donde comprar no es un acto solitario en una tienda, sino una actividad grupal que ocurre en aplicaciones como TikTok y Facebook. Para entender por qué decidimos comprar aquí, los científicos observan tres "engranajes mentales" principales que giran en nuestras cabezas. Primero, está la Verosimilitud: la sensación visceral de que un mensaje suena real y tiene sentido, como escuchar a un amigo decir: "¡Este lugar de pizzas es increíble!". Segundo, la Credibilidad: la comprobación más cuidadosa de si la fuente es un experto o digna de confianza, como preguntarse: "¿Es esta persona que dice saber de pizzas realmente un chef?". Tercero, la Confianza: la profunda seguridad de que todo el sistema no te engañará, como saber que la máquina de tarjetas de crédito es segura.

Pero hay una cuarta fuerza invisible en juego: las Normas Subjetivas. Piensa en esto como la "vibra" de la multitud. No se trata solo de lo que tú piensas; se trata de lo que crees que todos los demás piensan que deberías hacer. Si sientes que tus amigos, influencers y todo el internet están asintiendo en acuerdo, sientes una presión social para unirte. Los investigadores se han preguntado durante mucho tiempo cómo estos engranajes —verosimilitud, credibilidad, confianza y la vibra de la multitud— trabajan juntos para hacer que una persona realmente haga clic en "comprar". Esta pregunta es importante porque, a medida que más de nosotros, especialmente los jóvenes, compramos en línea, comprender la psicología detrás del botón de "añadir al carrito" nos ayuda a entender cómo tomamos decisiones en un mundo inundado de información.

La historia de detectives del comercio social

En este estudio, un equipo de investigadores de Vietnam decidió jugar a ser detectives con 376 miembros de la Generación Z (personas nacidas entre 1997 y 2005). Querían resolver un misterio: cuando un joven en Vietnam ve un producto en las redes sociales, ¿qué es lo que realmente lo impulsa a comprarlo? ¿Es porque el anuncio parece real? ¿Porque el reseñador parece inteligente? ¿Porque confía en la aplicación? ¿O porque siente que "todo el mundo lo está haciendo"?

Los investigadores construyeron un mapa de cómo se conectan estas ideas, utilizando una herramienta matemática llamada PLS-SEM (que es como una calculadora súper avanzada para verificar relaciones entre ideas). Pidieron a los jóvenes compradores que calificaran sus sentimientos en una escala del 1 al 5. Esto es lo que encontraron, y resulta que la respuesta es un poco más complicada que simplemente "confiar en el experto".

La "vibra de la multitud" es la verdadera jefa de la Credibilidad

El descubrimiento más sorprendente fue sobre la Credibilidad. Podrías pensar que si una reseña proviene de una fuente creíble y experta, comprarías el producto inmediatamente. Pero el estudio encontró que la Credibilidad no te hace querer comprar directamente. En cambio, funciona como un megáfono para la multitud.

Imagina que un chef famoso (Credibilidad) dice que una nueva hamburguesa es excelente. El estudio sugiere que esto no te da hambre directamente. En cambio, el sello de aprobación del chef te hace pensar: "¡Vaya, todos deben estar de acuerdo en que esta es la mejor hamburguesa!". Ese sentimiento de que "la multitud aprueba" es lo que realmente te hace querer comprar. Los investigadores encontraron que la credibilidad influye en las Normas Subjetivas (la vibra de la multitud) de manera muy fuerte, y eso es lo que impulsa la intención de compra. En resumen: la Credibilidad es la chispa que enciende el fuego de la presión social, pero el fuego mismo es lo que te calienta para comprar.

Verosimilitud: El "Agente Doble"

Luego está la Verosimilitud. Este es el "chequeo visceral". El estudio encontró que la Verosimilitud es un poco un agente doble. Funciona de dos maneras a la vez. Primero, tiene una línea directa con tu intención de compra: si un mensaje simplemente parece real y plausible, es más probable que compres. Segundo, también trabaja a través de la multitud. Si un mensaje parece verosímil, te hace pensar: "Sí, esto debe ser de lo que todo el mundo está hablando", lo que refuerza la presión social para comprar. Así que la Verosimilitud es un "agente doble" que te influye tanto personal como socialmente.

Confianza: El conductor solitario

Finalmente, está la Confianza. Este es el sentimiento de que la plataforma o el vendedor no te estafará. El estudio encontró que la Confianza es un "conductor solitario". Tiene una línea fuerte y directa hacia tu intención de compra. Si confías en el sistema, compras. Pero aquí está el giro: la Confianza no parece importarle la multitud. El estudio encontró que la Confianza no influye significativamente en las Normas Subjetivas. No confías en una plataforma porque tus amigos digan que deberías; confías en ella debido a tu propia experiencia con la seguridad y la fiabilidad. La Confianza y la "vibra de la multitud" operan en vías paralelas: una es seguridad personal, la otra es presión social.

¿Qué se descartó?

Los investigadores descartaron explícitamente algunas suposiciones comunes.

La Credibilidad no es un comprador directo: Encontraron que la Credibilidad no influye directamente en la intención de compra. Si solo tienes una fuente creíble pero sin prueba social (nadie más parece interesarse), la intención de compra no aumenta.
La Confianza no necesita a la multitud: Encontraron que la Confianza no trabaja a través de las Normas Subjetivas. No necesitas sentir presión social para confiar en una plataforma; confías en ella por tu cuenta.

¿Qué tan seguros están?

Los investigadores están bastante seguros de estas relaciones específicas porque utilizaron un método estadístico riguroso con 376 respuestas reales. Encontraron que la "vibra de la multitud" (Normas Subjetivas) es un intermediario crucial para la Credibilidad y la Verosimilitud, pero no para la Confianza. El modelo que construyeron explica aproximadamente el 46.6% de por qué la gente tiene la intención de comprar socialmente, lo cual es una parte sólida del rompecabezas, aunque también significa que otros factores (como el precio o el gusto personal) todavía juegan un papel.

La conclusión para el mundo real

Entonces, ¿qué significa esto para el futuro de las compras? El estudio sugiere que si quieres vender algo en las redes sociales, no puedes confiar solo en tener a un experto "creíble" diciendo que es bueno. Tienes que asegurarte de que esa credibilidad se traduzca en un sentimiento de que "todo el mundo lo está haciendo". Necesitas construir prueba social.

Sin embargo, si quieres construir Confianza, no necesitas preocuparte tanto por la multitud. Solo necesitas ser seguro, transparente y fiable. Y para la Verosimilitud, necesitas ser realista (para que se sienta verdadero) y estar alineado con lo que la comunidad espera.

Al final, para la Generación Z en Vietnam, comprar no es solo sobre el producto; es sobre la historia que el producto cuenta sobre quién eres y quiénes son tus amigos. La "multitud" es el puente que convierte un hecho creíble en un hábito de compra, mientras que la confianza sigue siendo la base personal y silenciosa que te permite hacer clic en el botón en primer lugar.

Resumen Técnico: La influencia de la creíbilidad, la credibilidad y la confianza en la intención de compra social en Vietnam

Planteamiento del problema y brecha de investigación
Si bien el comercio social ha transformado el sector minorista al integrar el comercio electrónico con las redes sociales, los mecanismos psicológicos que impulsan la intención de compra social (SSI, por sus siglas en inglés) siguen fragmentados en la literatura existente. Los estudios previos suelen tratar la creíbilidad, la credibilidad y la confianza como antecedentes aislados de la intención de compra, sin lograr capturar su influencia conjunta dentro de entornos digitales socialmente enriquecidos. Además, el papel de las normas subjetivas como un mecanismo mediador que vincula las señales de información (como las reseñas generadas por los consumidores y el boca a boca electrónico) con la intención conductual es poco explorado, particularmente entre los consumidores de la Generación Z en economías emergentes como Vietnam. Este estudio aborda estas brechas integrando la Teoría del Comportamiento Planificado (TPB) y el Modelo de Aceptación de la Información (IAM) para examinar cómo la creíbilidad, la credibilidad y la confianza influyen diferencialmente en la SSI, tanto directa como indirectamente a través de las normas subjetivas.

Metodología
El estudio emplea un diseño de investigación cuantitativo y transversal dirigido a los consumidores de la Generación Z en la ciudad de Ho Chi Minh, Vietnam. Los datos se recolectaron mediante un cuestionario en línea distribuido entre noviembre y diciembre de 2025, obteniendo 376 respuestas válidas tras el filtrado. La muestra consistió predominantemente en estudiantes mujeres (79,79% mujeres; 73,40% estudiantes) con un alto compromiso en redes sociales, principalmente en Facebook y TikTok.

El modelo de investigación incluye cinco constructos: Creíbilidad de las Reseñas Generadas por el Consumidor (CGR) y el boca a boca electrónico (eWOM), Credibilidad de las CGR y el eWOM, Confianza en las CGR y el eWOM, Normas Subjetivas y la Intención de Compra Social (SSI). Las escalas de medición se adaptaron de estudios validados previos y se midieron en una escala Likert de cinco puntos. El análisis de datos se realizó mediante el Modelado de Ecuaciones Estructurales de Mínimos Cuadrados Parciales (PLS-SEM) a través de Smart_PLS. El estudio evaluó el modelo de medición para la confiabilidad (Alfa de Cronbach, Confiabilidad Compuesta), la validez convergente (Varianza Extraída Media) y la validez discriminante (criterio de Fornell-Larcker) antes de probar el modelo estructural y los efectos indirectos específicos mediante bootstrapping (5.000 remuestreos).

Resultos Clave
El análisis del modelo estructural reveló vías distintas para los tres antecedentes:

Credibilidad: La credibilidad de las CGR y el eWOM tiene una influencia positiva, fuerte y significativa sobre las Normas Subjetivas ( $\beta = 0,622, p < 0,001$ ). Sin embargo, la ruta directa de la Credibilidad hacia la SSI no fue estadísticamente significativa ( $\beta = -0,082, p = 0,171$ ). El efecto indirecto de la Credibilidad sobre la SSI a través de las Normas Subjetivas es significativo ( $\beta = 0,168, p < 0,001$ ), lo que indica un efecto de mediación total.
Creíbilidad: La creíbilidad ejerce una doble influencia. Tiene un efecto directo significativo sobre la SSI ( $\beta = 0,331, p < 0,001$ ) y un efecto positivo significativo sobre las Normas Subjetivas ( $\beta = 0,166, p = 0,002$ ). En consecuencia, el efecto indirecto a través de las Normas Subjetivas también es significativo ( $\beta = 0,045, p = 0,009$ ), lo que respalda una mediación parcial.
Confianza: La confianza en las CGR y el eWOM actúa como un fuerte antecedente directo de la SSI ( $\beta = 0,319, p < 0,001$ ). Sin embargo, la ruta desde la Confianza hacia las Normas Subjetivas no es significativa ( $\beta = 0,033, p = 0,457$ ), y el efecto indirecto no es significativo ( $p = 0,479$ ). Esto sugiere que la Confianza opera independientemente de la presión social.
Normas Subjetivas: Las Normas Subjetivas influyen significativamente en la SSI ( $\beta = 0,270, p < 0,001$ ).
Ajuste del Modelo: El modelo explica el 46,6% de la varianza en la SSI ( $R^2$ ), lo cual se considera sustancial para la investigación conductual.

Contribuciones Clave y Significado
El artículo afirma avanzar en la teoría y la práctica del comercio social de las siguientes maneras:

Integración Teórica: Al combinar la TPB y el IAM, el estudio proporciona un marco unificado que aclara cómo las percepciones de la información se traducen en intenciones conductuales. Desafía la suposición de que la credibilidad y la confianza son predictores intercambiables.
Diferenciación de Constructos: Los hallazgos delinean roles distintos para los tres constructos:
- La Credibilidad funciona como un mecanismo normativo, influyendo en la intención únicamente a través de la validación colectiva (Normas Subjetivas) en lugar de la persuasión individual.
- La Confianza opera como un mecanismo de reducción de riesgos a nivel individual que impulsa la intención directamente, independientemente de la presión social.
- La Creíbilidad sirve como un puente, influyendo en la intención tanto a través del juicio evaluativo inmediato como mediante el refuerzo de la aceptación colectiva.
Relevancia Contextual: El estudio extiende la literatura del comercio social al contexto de Vietnam, un mercado emergente con alta penetración de redes sociales. Destaca que en entornos colectivistas y digitalmente conectados como Vietnam, la información basada en la credibilidad requiere legitimidad social (normas subjetivas) para influir en la compra, mientras que la confianza permanece como un motor directo.

Implicaciones Gerenciales
Los autores sugieren que los ejecutivos de marketing deben adoptar estrategias diferenciadas:

Para aprovechar la Credibilidad, las empresas deben enfocarse en cultivar la legitimidad de toda la comunidad a través de contenido auténtico generado por usuarios, reseñas de pares y colaboraciones con influencers para fortalecer la presión normativa.
Para construir Confianza, las empresas deben invertir en mecanismos de reducción de riesgos a nivel individual, tales como sistemas de pago seguros, políticas transparentes y un servicio al cliente confiable, ya que esto no depende del respaldo social.
La Creíbilidad requiere comunicaciones de marketing que sean tanto persuasivas como alineadas con las expectativas compartidas de la comunidad.

Limitaciones
Los autores reconocen limitaciones respecto al uso de muestreo por conveniencia y un diseño transversal, lo que restringe la inferencia causal y la generalización. El enfoque en la Generación Z en la ciudad de Ho Chi Minh limita el alcance geográfico y demográfico. Se sugiere que investigaciones futuras empleen muestreo probabilístico, diseños longitudinales y Análisis Cualitativo Comparativo (QCA) para explorar más a fondo estas dinámicas.