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The Influence of Believability, Credibility and Trust on Social Shopping Intention in Vietnam: The Mediating Role of Subjective Norms

376명의 베트남 Z세대 소비자를 대상으로 한 이 연구는 신뢰가 소셜 쇼핑 의도를 직접적으로 유도하는 반면, 신뢰성(credibility)은 주관적 규범을 통해 간접적으로 영향을 미치고, 믿음직함(believability)은 직접적 및 간접적 효과를 모두 행사한다는 점을 밝힘으로써 소셜 커머스에서 심리적 신뢰와 사회적 합의의 구별되는 역할을 강조한다.

원저자: Thi-Trang Tran, Ly-Minh-Tri Tran, Khoa Nguyen, Hoang-Nhut Nguyen, Thi-Phuoc-Loc Nguyen, Thai-Anh-Tai Chau

게시일 2026-07-31

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CC BY 4.0

원저자: Thi-Trang Tran, Ly-Minh-Tri Tran, Khoa Nguyen, Hoang-Nhut Nguyen, Thi-Phuoc-Loc Nguyen, Thai-Anh-Tai Chau

원본 논문은 CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/) 라이선스로 제공됩니다. ✨ 이것은 아래 논문에 대한 AI 생성 설명입니다. 저자가 작성하거나 승인한 것이 아닙니다. 기술적 정확성을 위해서는 원본 논문을 참조하세요. 전체 면책 조항 읽기

인터넷을 거대하고 북적이는 디지털 광장이라고 상상해 보세요. 이 광장에서 사람들은 그저 지나가는 것이 아니라, 추천을 외치고, 리뷰를 공유하며, 자신이 좋아하는 것을 가리킵니다. 이것이 바로 소셜 커머스의 세계입니다. 이곳에서의 쇼핑은 가게에서 혼자 하는 고독한 행위가 아니라, 틱톡(TikTok)이나 페이스북(Facebook) 같은 앱에서 일어나는 집단적인 활동입니다. 우리가 왜 여기서 물건을 사기로 결정하는지 이해하기 위해, 과학자들은 우리 머릿속에서 돌아가는 세 가지 주요한 "심리적 기어(mental gears)"를 살펴봅니다. 첫째는 **신빙성(Believability)**입니다. 이는 메시지가 실제처럼 들리고 말이 된다는 직관적인 느낌으로, 마치 친구가 "이 피자집 진짜 대박이야!"라고 말하는 것과 같습니다. 둘째는 **신뢰도(Credibility)**입니다. 이는 정보원이 전문가인지 혹은 믿을 만한 사람인지에 대한 더 세밀한 확인 과정으로, "이 피자를 잘 안다고 말하는 사람이 정말 요리사인가?"라고 묻는 것과 같습니다. 셋째는 **신뢰(Trust)**입니다. 이는 시스템 전체가 당신을 속이지 않을 것이라는 깊은 확신으로, 신용카드 단말기가 안전하다는 것을 아는 것과 같습니다.

하지만 여기에는 네 번째의 보이지 않는 힘인 **주관적 규범(Subjective Norms)**이 작용하고 있습니다. 이것을 군중의 "분위기(vibe)"라고 생각해보세요. 이것은 단지 당신이 어떻게 생각하느냐의 문제가 아니라, 다른 모든 사람이 당신이 무엇을 해야 한다고 생각하는지에 대한 문제입니다. 만약 당신의 친구들, 인플루언서들, 그리고 인터넷 전체가 동의하며 고개를 끄격이고 있다고 느낀다면, 당신은 그 흐름에 동참해야 한다는 사회적 압박을 느끼게 됩니다. 연구자들은 이 기어들—신빙성, 신뢰도, 신뢰, 그리고 군중의 분위기—이 어떻게 서로 맞물려 돌아가며 실제로 사람을 "구매하기" 버튼을 누르게 만드는지 오랫동안 궁금해해 왔습니다. 우리가 온라인 쇼핑을 더 많이, 특히 젊은 층이 더 많이 하게 됨에 따라, "장바구니 담기" 버튼 뒤에 숨겨진 심리학을 이해하는 것은 정보가 넘쳐나는 세상에서 우리가 어떻게 결정을 내리는지 이해하는 데 도움이 됩니다.

소셜 쇼핑 탐정 이야기

이 연구에서 베트남의 연구진은 376명의 Z세대(1997년에서 2005년 사이 출생자)를 대상으로 탐정 놀이를 하기로 했습니다. 그들은 하나의 미스터리를 풀고 싶었습니다. 베트남의 젊은이가 소셜 미디어에서 제품을 볼 때, 실제로 무엇이 그들을 구매하게 만드는가? 광고가 진짜처럼 보여서일까? 리뷰어가 똑똑해 보여서일까? 앱을 믿어서일까? 아니면 "다른 모두가 하고 있으니까"라고 느끼기 때문일까?

연구진은 이러한 아이디어들이 어떻게 연결되는지 지도를 그리기 위해 PLS-SEM(아이디어 간의 관계를 확인하는 초고성능 계산기와 같은 도구)이라는 수학적 도구를 사용했습니다. 그들은 젊은 쇼퍼들에게 1점에서 5점 사이의 척도로 자신의 느낌을 평가하도록 요청했습니다. 연구 결과는 다음과 같았으며, 결론은 단순히 "전문가를 믿는 것"보다 조금 더 복잡했습니다.

"군중의 분위기"가 신뢰도의 진짜 주인이다

가장 놀라운 발견은 **신뢰도(Credibility)**에 관한 것이었습니다. 여러분은 신뢰할 수 있는 전문가로부터 리뷰가 나온다면 즉시 제품을 구매할 것이라고 생각할지도 모릅러습니다. 하지만 연구 결과, 신뢰도는 직접적으로 구매 욕구를 불러일으키지 않았습니다. 대신, 그것은 군중의 목소리를 키워주는 메가폰 역할을 합니다.

유명한 셰프(신뢰도)가 새로운 버거가 훌륭하다고 말한다고 가정해 봅시다. 연구에 따르면, 이 사실이 여러분을 직접적으로 배고프게 만들지는 않습니다. 대신, 셰프의 승인은 여러분으로 하여금 "와, 다른 사람들도 이게 최고의 버거라고 생각하겠구나!"라고 느끼게 만듭니다. 이 "군중이 승인했다"는 느낌이 실제로 여러분이 구매하고 싶게 만드는 동력이 됩니다. 연구진은 신뢰도가 주관적 규범(군중의 분위기)에 매우 강력하게 영향을 미치며, 바로 이것이 쇼핑 의도를 유발한다는 것을 발견했습니다. 요약하자면, 신뢰도는 사회적 압박이라는 불을 지피는 불꽃이지만, 실제로 여러분을 따뜻하게(구매하게) 만드는 것은 그 불꽃 자체입니다.

신빙성: "이중 스파이"

다음은 **신빙성(Believability)**입니다. 이것은 "직관적인 확인"입니다. 연구 결과, 신빙성은 약간의 이중 스파이처럼 작동합니다. 그것은 두 가지 방식으로 동시에 작용합니다. 첫째, 신빙성은 쇼핑 의도로 가는 직통 노선을 가지고 있습니다. 즉, 메시지가 그저 진짜처럼 느껴지고 타당하다면 여러분은 구매할 가능성이 높습니다. 둘째, 신빙성은 군중을 통해서도 작용합니다. 만약 메시지가 믿을만하다고 느껴지면, 여러분은 "그래, 이게 사람들이 말하는 게 맞나 보다"라고 생각하게 되어 사회적 압박을 강화합니다. 따라서 신빙성은 개인적으로도, 사회적으로도 여러분에게 영향을 미치는 "이중 스파이"입니다.

신뢰: 독자적인 드라이버

마지막으로 **신뢰(Trust)**가 있습니다. 이것은 플랫폼이나 판매자가 당신을 속이지 않을 것이라는 느낌입니다. 연구 결과, 신뢰는 "독자적인 드라이버"입니다. 신뢰는 쇼핑 의도로 가는 강력하고 직접적인 노선을 가지고 있습니다. 시스템을 신뢰한다면, 여러분은 구매합니다. 하지만 반전이 있습니다. 신뢰는 군중에 대해 신경 쓰지 않는 듯합니다. 연구 결과, 신뢰는 주관적 규범에 유의미한 영향을 미치지 않았습니다. 여러분은 친구들이 믿어야 한다고 말하기 때문에 플랫폼을 믿는 것이 아니라, 보안과 신뢰성에 대한 여러분 자신의 경험을 통해 믿는 것입니다. 신뢰와 "군중의 분위기"는 평행한 궤도에서 작동합니다. 하나는 개인의 안전이고, 다른 하나는 사회적 압박입니다.

제외된 것들

연구진은 몇 가지 흔한 가설들을 명확히 배제했습니다.

신뢰도는 직접적인 구매자가 아니다: 연구진은 신뢰도가 쇼핑 의도에 직접적인 영향을 미치지 않는다는 것을 발견했습니다. 만약 신뢰할 수 있는 출처가 있더라도 사회적 증거(다른 사람들이 관심을 갖지 않는 상황)가 없다면, 구매 의도는 높아지지 않습니다.
신뢰는 군중을 필요로 하지 않는다: 연구진은 신뢰가 주관적 규범을 통해 작동하지 않는다는 것을 발견했습니다. 플랫폼을 신뢰하기 위해 사회적 압박을 느낄 필요는 없습니다. 여러분은 스스로의 판단으로 신뢰하는 것입니다.

얼마나 확실한가?

연구진은 376개의 실제 응답을 바탕으로 엄격한 통계적 방법을 사용했기 때문에 이러한 특정 관계들에 대해 상당히 확신하고 있습니다. 그들은 "군중의 분위기"(주관적 규범)가 신뢰도와 신빙성의 핵심적인 매개체이지만, 신뢰에는 그렇지 않다는 것을 발견했습니다. 그들이 구축한 모델은 사람들이 왜 소셜 쇼핑을 하려는 의도를 갖는지에 대해 약 **46.6%**를 설명하며, 이는 퍼즐의 상당 부분을 차지하는 견고한 수치이지만, 가격이나 개인적 취향 같은 다른 요인들도 여전히 역할을 하고 있음을 의미합니다.

현실 세계를 위한 시사점

그렇다면 이것이 미래의 쇼핑에 어떤 의미를 가질까요? 연구는 만약 여러분이 소셜 미디어에서 무언가를 팔고 싶다면, 단순히 "신뢰할 수 있는" 전문가가 좋다고 말하는 것에만 의존해서는 안 된다는 것을 시사합니다. 여러분은 그 신뢰도가 "모두가 하고 있다"는 느낌으로 번역되도록 만들어야 합니다. 여러분은 **사회적 증거(social proof)**를 구축해야 합니다.

하지만 만약 여러분이 신뢰를 쌓고 싶다면, 군중에 대해 그렇게 많이 걱정할 필요는 없습니다. 그저 안전하고, 투명하며, 믿을 수 있어야 합니다. 그리고 신빙성을 위해서는, 현실적이면서도(실제처럼 느껴지도록) 커뮤니티의 기대와 일치해야 합니다.

결국, 베트남의 Z세대에게 쇼핑은 단지 제품에 관한 것이 아닙니다. 그것은 그 제품이 당신이 누구인지, 그리고 당신의 친구들이 누구인지에 대해 들려주는 이야기입니다. "군중"은 신뢰할 수 있는 사실을 쇼핑 습관으로 바꾸는 다리 역할을 하며, 신뢰는 여러분이 처음에 구매 버튼을 누를 수 있게 해주는 조용하고 개인적인 토대로 남습니다.

기술적 요약: 베트남의 소셜 쇼핑 의도에 미치는 믿음직함(Believability), 신뢰성(Credibility), 신뢰(Trust)의 영향

문제 제기 및 연구 공백
소셜 커머스가 이커머스와 소셜 미디어를 통합함으로써 유통업을 변화시켰지만, 소셜 쇼핑 의도(SSI)를 유발하는 심리적 메커니즘은 기존 문헌에서 파편화되어 있는 상태이다. 선행 연구들은 흔히 믿음직함, 신뢰성, 신뢰를 구매 의도의 독립된 선행 요인으로 취급하며, 사회적으로 풍부한 디지털 환경 내에서의 공동 영향력을 포착하는 데 실패했다. 또한, 정보 단서(소비자 생성 리뷰 및 전자 구전 등)와 행동 의도를 연결하는 매개 기제로서 주관적 규범(Subjective Norms)의 역할은, 특히 베트남과 같은 신흥 경제국의 Z세대 소비자들 사이에서 충분히 탐구되지 않았다. 본 연구는 계획된 행동 이론(TPB)과 정보 수용 모델(IAM)을 통합하여, 믿음직함, 신뢰성, 신뢰가 어떻게 직접적으로, 그리고 주관적 규범을 통해 간접적으로 SSI에 차별적인 영향을 미치는지 조사함으로써 이러한 공백을 메우고자 한다.

연구 방법론
본 연구는 베트남 호치민시의 Z세대 소비자를 대상으로 하는 양적, 횡단적 연구 설계를 채택하였다. 데이터는 2025년 11월과 12월 사이에 온라인 설문지를 통해 수집되었으며, 스크리닝 후 376개의 유효한 응답을 얻었다. 표본은 주로 여성 학생(여성 79.79%, 학생 73.40%)으로 구성되었으며, 이들은 주로 Facebook과 TikTok에서 높은 소셜 미디어 참여도를 보였다.

연구 모델은 다섯 가지 구성 개념을 포함한다: 소비자 생성 리뷰(CGRs) 및 전자 구전(eWOM)의 믿음직함(Believability), 소비자 생성 리뷰 및 전자 구전의 신뢰성(Credibility), 소비자 생성 리뷰 및 전자 구전의 신뢰(Trust), 주관적 규범, 그리고 소셜 쇼핑 의도(SSI)이다. 측정 척도는 검증된 선행 연구들을 수정하여 적용하였으며, 5점 리커트 척도로 측정되었다. 데이터 분석은 SmartPLS를 이용한 부분 최소 제곱 구조 방정식 모델링(PLS-SEM)을 통해 수행되었다. 본 연구는 구조 모델 및 부트스트래핑(5,000회 재표본 추출)을 통한 특정 간접 효과를 테스트하기 전에, 신뢰도(Cronbach's Alpha, 합성 신뢰도), 수렴 타당도(평균 분산 추출량), 판별 타당도(Fornell-Larcker 기준)에 대한 측정 모델을 평가하였다.

주요 결과
구조 모델 분석 결과, 세 가지 선행 요인에 대한 뚜렷한 경로가 드러났다:

신뢰성(Credibility): 소비자 생성 리뷰 및 전자 구전의 신뢰성은 주관적 규범에 강력하고 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤다 ( $\beta = 0.622, p < 0.001$ ). 그러나 신뢰성에서 SSI로 가는 직접 경로는 통계적으로 유의하지 않았다 ( $\beta = -0.082, p = 0.171$ ). 주관적 규범을 통한 신뢰성의 간접 효과는 유의미했으며 ( $\beta = 0.168, p < 0.001$ ), 이는 완전 매개 효과를 나타낸다.
믿음직함(Believability): 믿음직함은 이중적인 영향을 미친다. 이는 SSI에 유의미한 직접 효과를 가질 뿐만 아니라 ( $\beta = 0.331, p < 0.001$ ), 주관적 규범에 대해서도 유의미한 정(+)의 효과를 가진다 ( $\beta = 0.166, p = 0.002$ ). 결과적으로 주관적 규범을 통한 간접 효과 또한 유의미하여 ( $\beta = 0.045, p = 0.009$ ), 부분 매개 효과를 지지한다.
신뢰(Trust): 소비자 생성 리뷰 및 전자 구전에 대한 신뢰는 SSI의 강력한 직접적 선행 요인으로 작용한다 ( $\beta = 0.319, p < 0.001$ ). 그러나 신뢰에서 주관적 규범으로 가는 경로는 유의하지 않았으며 ( $\beta = 0.033, p = 0.457$ ), 간접 효과 또한 유의하지 않았다 ( $p = 0.479$ ). 이는 신뢰가 사회적 압력과는 독립적으로 작동함을 시사한다.
주관적 규범(Subjective Norms): 주관적 규범은 SSI에 유의미한 영향을 미친다 ( $\beta = 0.270, p < 0.001$ ).
모델 적합도: 모델은 SSI의 분산( $R^2$ )을 46.6% 설명하며, 이는 행동 연구 분야에서 상당한 수준으로 간주된다.

핵적인 기여 및 의의
본 논문은 다음과 같은 방식으로 소셜 커머스 이론과 실무를 발전시킨다고 주장한다:

이론적 통합: TPB와 IAM을 결합함으로써, 본 연구는 정보 인식이 어떻게 행동 의도로 전환되는지를 명확히 하는 통합된 프레임워크를 제공한다. 이는 신뢰성과 신뢰를 서로 대체 가능한 예측 변수로 가정하는 것에 도전한다.
구성 개념의 차별화: 연구 결과는 세 가지 구성 개념의 구별된 역할을 규명한다:
- **신뢰성(Credibility)**은 규범적 기제로 기능하며, 개인적 설득보다는 집단적 검증(주관적 규범)을 통해서만 의도에 영향을 미친다.
- **신뢰(Trust)**는 사회적 압력과 무관하게 직접적으로 의도를 유발하는 개인 수준의 위험 감소 기제로 작동한다.
- **믿음직함(Believability)**은 즉각적인 평가적 판단과 집단적 수용 강화를 모두 통해 의도에 영향을 미치는 가교 역할을 한다.
맥락적 관련성: 본 연구는 소셜 미디어 침투율이 높은 신흥 시장인 베트남 맥락으로 소셜 커머스 문헌을 확장한다. 이는 베트남과 같이 집단주의적이고 디지털로 연결된 환경에서는 신뢰성 기반의 정보가 구매에 영향을 미치기 위해 사회적 정당성(주관적 규범)이 필요한 반면, 신뢰는 직접적인 동인으로 남는다는 점을 강조한다.

경영적 시사점
저자들은 마케팅 경영진이 차별화된 전략을 채택해야 한다고 제안한다:

**신뢰성(Credibility)**을 활용하기 위해, 기업은 규범적 압력을 강화할 수 있도록 진정성 있는 사용자 생성 콘텐츠, 피어 리뷰, 인플루언서 협업을 통해 커뮤니티 전반의 정당성을 구축하는 데 집중해야 한다.
**신뢰(Trust)**를 구축하기 위해, 기업은 사회적 지지에 의존하지 않는 개인 수준의 위험 감소 메커니즘(예: 안전한 결제 시스템, 투명한 정책, 신뢰할 수 있는 고객 서비스)에 투자해야 한다.
**믿음직함(Believability)**은 설득력이 있으면서도 공유된 커뮤니티 기대와 일치하는 마케팅 커뮤니케이션을 필요로 한다.

한계점
저자들은 편의 추출(convenience sampling) 사용과 횡단적 설계의 한계를 인정하며, 이는 인과 추론과 일반화 가능성을 제한한다. 호치민시의 Z세대에 집중한 점은 지리적 및 인구통계학적 범위를 제한한다. 향후 연구에서는 확률 추출, 종단적 설계, 그리고 이러한 역동성을 더욱 깊이 탐구하기 위한 질적 비교 분석(QCA)을 사용할 것을 제안한다.