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The Influence of Believability, Credibility and Trust on Social Shopping Intention in Vietnam: The Mediating Role of Subjective Norms

Diese Untersuchung von 376 vietnamesischen Konsumenten der Generation Z zeigt, dass während Vertrauen die Intention zum Social Shopping direkt vorantreibt, Glaubwürdigkeit diese indirekt über subjektive Normen beeinflusst und Glaubhaftigkeit sowohl direkte als auch indirekte Effekte ausübt, was die unterschiedlichen Rollen von psychologischem Vertrauen und sozialem Konsens im Social Commerce hervorhebt.

Ursprüngliche Autoren: Thi-Trang Tran, Ly-Minh-Tri Tran, Khoa Nguyen, Hoang-Nhut Nguyen, Thi-Phuoc-Loc Nguyen, Thai-Anh-Tai Chau

Veröffentlicht 2026-07-31

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CC BY 4.0

Ursprüngliche Autoren: Thi-Trang Tran, Ly-Minh-Tri Tran, Khoa Nguyen, Hoang-Nhut Nguyen, Thi-Phuoc-Loc Nguyen, Thai-Anh-Tai Chau

Originalarbeit lizenziert unter CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). ✨ Dies ist eine KI-generierte Erklärung des untenstehenden Papers. Sie wurde nicht von den Autoren verfasst oder gebilligt. Für technische Genauigkeit konsultieren Sie das Originalpaper. Vollständigen Haftungsausschluss lesen

Stellen Sie sich das Internet als einen riesigen, belebten digitalen Marktplatz vor. Auf diesem Platz laufen die Menschen nicht nur einfach vorbei; sie rufen Empfehlungen aus, teilen Rezensionen und zeigen auf Dinge, die sie mögen. Dies ist die Welt des Social Commerce, in der Einkaufen kein einsamer Akt in einem Geschäft ist, sondern eine Gruppenaktivität auf Apps wie TikTok und Facebook. Um zu verstehen, warum wir hier Dinge kaufen, untersuchen Wissenschaftler drei Haupt-"mentale Zahnräder", die in unseren Köpfen rotieren. Erstens gibt es die Glaubwürdigkeit der Botschaft (Believability): das Bauchgefühl, dass eine Nachricht echt klingt und Sinn ergibt, so wie wenn ein Freund sagt: „Dieser Pizza-Laden ist fantastisch!“ Zweitens gibt es die Glaubwürdigkeit der Quelle (Credibility): die sorgfältigere Prüfung, ob die Quelle ein Experte oder vertrauenswürdig ist, wie etwa die Frage: „Ist diese Person, die behauptet, etwas über Pizza zu wissen, tatsächlich ein Koch?“ Drittens gibt es das Vertrauen (Trust): das tiefe Selbstvertrauen, dass das gesamte System einen nicht betrügen wird, wie das Wissen, dass der Kreditkartenterminal sicher ist.

Doch es gibt eine vierte, unsichtbare Kraft: die subjektiven Normen (Subjective Norms). Denken Sie an die „Vibe“ der Menge. Es geht nicht nur darum, was Sie denken; es geht darum, was Sie glauben, dass alle anderen denken, dass Sie tun sollten. Wenn Sie das Gefühl haben, dass Ihre Freunde, Influencer und das ganze Internet zustimmend nicken, verspüren Sie den sozialen Druck, mitzumachen. Forscher haben lange darüber nachgegrübeltelt, wie diese Zahnräder – Glaubwürdigkeit der Botschaft, Glaubwürdigkeit der Quelle, Vertrauen und der Vibe der Menge – zusammenwirken, um eine Person dazu zu bringen, tatsächlich auf „Kaufen“ zu klicken. Diese Frage ist wichtig, denn da immer mehr von uns, insbesondere junge Menschen, online einkaufen, hilft uns das Verständnis der Psychologie hinter dem „In den Warenkorb legen“-Button zu verstehen, wie wir Entscheidungen in einer Welt treffen, die mit Informationen überflutet ist.

Die Detektivgeschichte des sozialen Shoppings

In dieser Studie beschloss ein Team von Forschern aus Vietnam, Detektiv zu spielen, und befragte 376 Mitglieder der Generation Z (Menschen, die zwischen 1997 und 2005 geboren wurden). Sie wollten ein Rätsel lösen: Wenn ein junger Mensch in Vietnam ein Produkt in den sozialen Medien sieht, was treibt ihn dann tatsächlich zum Kauf? Ist es, weil die Anzeige echt aussieht? Weil der Rezensent intelligent wirkt? Weil er der App vertraut? Oder weil er das Gefühl hat, dass „alle anderen es auch machen“?

Die Forscher erstellten eine Karte, wie diese Ideen miteinander verknüpft sind, und nutzten ein mathematisches Werkzeug namens PLS-SEM (was wie ein superfortgeschrittener Taschenrechner ist, um Beziehungen zwischen Ideen zu prüfen). Sie baten die jungen Shopper, ihre Gefühle auf einer Skala von 1 bis 5 einzustufen. Hier ist, was sie herausfanden, und es stellt sich heraus, dass die Antwort etwas komplizierter ist als nur „vertraue dem Experten“.

Der „Crowd-Vibe“ ist der wahre Boss der Glaubwürdigkeit der Quelle

Die überraschendste Entdeckung betraf die Glaubwürdigkeit der Quelle (Credibility). Man könnte meinen, dass man ein Produkt sofort kaufen würde, wenn eine Rezension von einer glaubwürdigen, Expertenhaften Quelle kommt. Aber die Studie fand heraus, dass die Glaubwürdigkeit der Quelle Sie nicht direkt zum Kauf animiert. Stattdessen wirkt sie wie ein Megafon für die Menge.

Stellen Sie sich vor, ein berühmter Koch (Credibility) sagt, dass ein neuer Burger großartig ist. Die Studie legt nahe, dass dies Sie nicht direkt hungrig macht. Stattdessen lässt der Segen des Kochs Sie denken: „Wow, alle müssen wohl zustimmen, dass dies der beste Burger ist!“ Dieses Gefühl, dass „die Menge zustimmt“, ist das, was Sie tatsächlich zum Kauf antreibt. Die Forscher fanden heraus, dass die Glaubwürdigkeit der Quelle die subjektiven Normen (den Crowd-Vibe) sehr stark beeinflusst, und das ist es, was die Kaufabsicht vorantreibt. Kurz gesagt: Die Glaubwürdigkeit der Quelle ist der Funke, der das Feuer des sozialen Drucks entfacht, aber das Feuer selbst ist es, das Sie zum Kauf warm werden lässt.

Die Glaubwürdigkeit der Botschaft: Der „Doppelagent“

Dann ist da die Glaubwürdigkeit der Botschaft (Believability). Dies ist der „Bauchcheck“. Die Studie fand heraus, dass die Glaubwürdigkeit der Botschaft ein wenig wie ein Doppelagent ist. Sie wirkt auf zwei Arten gleichzeitig. Erstens hat sie eine direkte Linie zu Ihrer Kaufabsicht: Wenn eine Nachricht sich einfach echt und plausibel anfühlt, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass Sie kaufen. Zweitens wirkt sie auch über die Menge. Wenn eine Nachricht glaubwürdig erscheint, lässt sie Sie denken: „Ja, das muss das sein, worüber alle gerade sprechen“, was den sozialen Druck zum Kauf verstärkt. Somit ist die Glaubwürdigkeit der Botschaft ein „Doppelagent“, der Sie sowohl persönlich als auch sozial beeinflusst.

Das Vertrauen: Der Solofahrer

Schließlich gibt es das Vertrauen (Trust). Dies ist das Gefühl, dass die Plattform oder der Verkäufer einen nicht betrügt. Die Studie fand heraus, dass Vertrauen ein „Solofahrer“ ist. Es hat eine starke, direkte Linie zu Ihrer Kaufabsicht. Wenn Sie dem System vertrauen, kaufen Sie. Aber hier ist die Wendung: Das Vertrauen scheint sich nicht um die Menge zu scheren. Die Studie fand heraus, dass Vertrauen keinen signifikanten Einfluss auf die subjektiven Normen hat. Sie vertrauen einer Plattform nicht deshalb, weil Ihre Freunde sagen, dass Sie es tun sollen; Sie vertrauen ihr aufgrund Ihrer eigenen Erfahrungen mit Sicherheit und Zuverlässigkeit. Vertrauen und der „Crowd-Vibe“ operieren auf parallelen Spuren: Das eine ist persönliche Sicherheit, das andere ist sozialer Druck.

Was wurde ausgeschlossen?

Die Forscher schlossen explizit einige gängige Annahmen aus.

Glaubwürdigkeit der Quelle ist kein direkter Käufer: Sie fanden heraus, dass die Glaubwürdigkeit der Quelle nicht direkt die Kaufabsicht beeinflusst. Wenn man nur eine glaubwürdige Quelle hat, aber keinen sozialen Beweis (keiner sonst scheint sich dafür zu interessieren), steigt die Kaufabsicht nicht an.
Vertrauen braucht die Menge nicht: Sie fanden heraus, dass Vertrauen nicht über die subjektiven Normen funktioniert. Man braucht keinen sozialen Druck, um einer Plattform zu vertrauen; man vertraut ihr aus eigenem Antrieb.

Wie sicher sind sie sich?

Die Forscher sind sich dieser spezifischen Beziehungen recht sicher, da sie eine rigorose statistische Methode mit 376 echten Antworten angewendet haben. Sie fanden heraus, dass der „Crowd-Vibe“ (subjektive Normen) ein entscheidender Vermittler für die Glaubwürdigkeit der Quelle und die Glaubwürdigkeit der Botschaft ist, aber nicht für das Vertrauen. Das von ihnen entwickelte Modell erklärt etwa 46,6 % der Gründe, warum Menschen die Absicht haben, im Bereich Social Commerce einzukaufen, was ein solider Teil des Puzzles ist, auch wenn dies bedeutet, dass andere Faktoren (wie Preis oder persönlicher Geschmack) immer noch eine Rolle spielen.

Das Faz-it für die reale Welt

Was bedeutet das also für die Zukunft des Einkaufens? Die Studie legt nahe, dass man, wenn man etwas in den sozialen Medien verkaufen möchte, sich nicht allein darauf verlassen kann, dass ein glaubwürdiger Experte sagt, dass es gut ist. Man muss sicherstellen, dass diese Glaubwürdigkeit in das Gefühl übergeht, dass „alle es machen“. Man muss Social Proof (sozialen Beweis) schaffen.

Wenn Sie jedoch Vertrauen aufbauen wollen, müssen Sie sich nicht so sehr um die Menge sorgen. Sie müssen einfach nur sicher, transparent und zuverlässig sein. Und was die Glaubwürdigkeit der Botschaft betrifft, müssen Sie sowohl realistisch (damit es sich wahr anfühlt) als auch mit den Erwartungen der Gemeinschaft im Einklang stehen.

Letztendlich geht es beim Einkaufen für die Generation Z in Vietnam nicht nur um das Produkt; es geht um die Geschichte, die das Produkt darüber erzählt, wer man selbst ist und wer die eigenen Freunde sind. Die „Menge“ ist die Brücke, die eine glaubwürdige Tatsache in eine Einkaufsgewohnheit verwandelt, während das Vertrauen das stille, persönliche Fundament bleibt, das einen überhaupt erst dazu bringt, auf den Button zu klicken.

Technische Zusammenfassung: Der Einfluss von Glaubwürdigkeit, Überzeugungskraft und Vertrauen auf die soziale Einkaufsabsicht in Vietnam

Problemstellung und Forschungslücke
Obwohl der Social Commerce den Einzelhandel durch die Integration von E-Commerce mit sozialen Medien transformiert hat, bleiben die psychologischen Mechanismen, die die soziale Einkaufsabsicht (Social Shopping Intention, SSI) antreiben, in der bestehenden Literatur fragmentiert. Vorherige Studien behandeln Überzeugungskraft (Believability), Glaubwürdigkeit (Credibility) und Vertrauen (Trust) oft als isolierte Vorläufer der Kaufabsicht und versäumen es, deren gemeinsamen Einfluss innerhalb sozial reichhaltiger digitaler Umgebungen zu erfassen. Darüber hinaus ist die Rolle subjektiver Normen als Mediationsmechanismus, der Informationsreize (wie nutzergenerierte Bewertungen und Electronic Word-of-Mouth) mit der Verhaltensabsicht verknüpft, unteruntersucht – insbesondere bei Konsumenten der Generation Z in Schwellenländern wie Vietnam. Diese Studie adressiert diese Lücken durch die Integration der Theorie des geplanten Verhaltens (Theory of Planned Behaviour, TPB) und des Informationsakzeptanzmodells (Information Acceptance Model, IAM), um zu untersuchen, wie Überzeugungskraft, Glaubwürdigkeit und Vertrauen die SSI sowohl direkt als auch indirekt über subjektive Normen unterschiedlich beeinflussen.

Methodik
Die Studie verwendet ein quantitatives, Querschnitts-Forschungsdesign, das sich an Konsumenten der Generation Z in Ho-Chi-Minh-Stadt, Vietnam, richtet. Die Daten wurden über einen Online-Fragebogen zwischen November und Dezember 2025 erhoben, wobei nach einer Filterung 376 gültige Antworten erzielt wurden. Die Stichprobe bestand überwiegend aus weiblichen Studierenden (79,79 % weiblich; 73,40 % Studierende) mit einem hohen Engagement in sozialen Medien, primär auf Facebook und TikTok.

Das Forschungsmodell umfasst fünf Konstrukte: die Überzeugungskraft (Believability) von nutzergenerierten Inhalten (Consumer-Generated Content, CGRs) und eWOM, die Glaubwürdigkeit (Credibility) von CGRs und eWOM, das Vertrauen (Trust) in CGRs und eWOM, subjektive Normen sowie die soziale Einkaufsabsicht (SSI). Die Messskalen wurden aus zuvor validierten Studien adaptiert und auf einer fünfstufigen Likert-Skala gemessen. Die Datenanalyse wurde mittels Partial Least Squares Structural Equation Modelling (PLS-SEM) via SmartPLS durchgeführt. Die Studie bewertete das Messmodell hinsichtlich Reliabilität (Cronbachs Alpha, Composite Reliability), konvergenter Validität (Average Variance Extracted) und diskriminanter Validität (Fornell-Larcker-Kriterium), bevor das Strukturmodell und spezifische indirekte Effekte durch Bootstrapping (5.000 Resamples) getestet wurden.

Kernergebnisse
Die Analyse des Strukturmodells zeigte distinkte Pfade für die drei Antezedenzien auf:

Glaubwürdigkeit (Credibility): Die Glaubwürdigkeit von CGRs und eWOM hat einen starken, signifikanten positiven Einfluss auf die subjektiven Normen ( $\beta = 0,622, p < 0,001$ ). Der direkte Pfad von der Glaubwürdigkeit zur SSI war jedoch nicht statistisch signifikant ( $\beta = -0,082, p = 0,171$ ). Der indirekte Effekt der Glaubwürdigkeit auf die SSI über die subjektiven Normen ist signifikant ( $\beta = 0,168, p < 0,001$ ), was auf einen vollständigen Mediationseffekt hindeutet.
Überzeugungskraft (Believability): Die Überzeugungskraft übt einen dualen Einfluss aus. Sie hat einen signifikanten direkten Effekt auf die SSI ( $\beta = 0,331, p < 0,001$ ) und einen signifikanten positiven Effekt auf die subjektiven Normen ( $\beta = 0,166, p = 0,002$ ). Folglich ist der indirekte Effekt über die subjektiven Normen ebenfalls signifikant ( $\beta = 0,045, p = 0,009$ ), was eine partielle Mediation stützt.
Vertrauen (Trust): Das Vertrauen in CGRs und eWOM fungiert als starker direkter Vorläufer der SSI ( $\beta = 0,319, p < 0,001$ ). Der Pfad von Vertrauen zu den subjektiven Normen ist jedoch nicht signifikant ( $\beta = 0,033, p = 0,457$ ), und der indirekte Effekt ist nicht signifikant ( $p = 0,479$ ). Dies deutet darauf hin, dass Vertrauen unabhängig vom sozialen Druck operiert.
Subjektive Normen: Subjektive Normen beeinflussen die SSI signifikant ( $\beta = 0,270, p < 0,001$ ).
Modellgüte: Das Modell erklärt 46,6 % der Varianz der SSI ( $R^2$ ), was für die Verhaltensforschung als substanziell gilt.

Wesentliche Beiträge und Bedeutung
Die Arbeit beansprucht, die Social-Commerce-Theorie und -Praxis in folgenden Punkten voranzubringen:

Theoretische Integration: Durch die Kombination von TPB und IAM bietet die Studie einen vereinheitlichten Rahmen, der klärt, wie Wahrnehmungen von Informationen in Verhaltensabsichten übergehen. Sie stellt die Annahme infrage, dass Glaubwürdigkeit und Vertrauen austauschbare Prädiktoren sind.
Differenzierung der Konstrukte: Die Ergebnisse grenzen die Rollen der drei Konstrukte ab:
- Glaubwürdigkeit fungiert als normativer Mechanismus, der die Absicht ausschließlich durch kollektive Validierung (subjektive Normen) statt durch individuelle Überzeugung beeinflusst.
- Vertrauen operiert als Mechanismus zur Risikoreduzierung auf individueller Ebene, der die Absicht direkt vorantreibt, unabhängig von sozialem Druck.
- Überzeugungskraft dient als Brücke, die die Absicht sowohl durch unmittelbare evaluative Urteile als auch durch die Verstärkung der kollektiven Akzeptanz beeinflusst.
Kontextuelle Relevanz: Die Studie erweitert die Social-Commerce-Literatur auf den Kontext Vietnams, eines Schwellenmarktes mit hoher Social-Media-Penetration. Sie verdeutlicht, dass in kollektivistischen, digital vernetzten Umgebungen wie Vietnam auf Glaubwürdigkeit basierende Informationen soziale Legitimität (subjektive Normen) benötigen, um die Kaufabsicht zu beeinflussen, während Vertrauen ein direkter Treiber bleibt.

Management-Implikationen
Die Autoren schlagen vor, dass Marketingverantwortliche differenzierte Strategien anwenden sollten:

Um Glaubwürdigkeit zu nutzen, sollten Unternehmen darauf abzielen, die gemeinschaftsweite Legitimität durch authentische nutzergenerierte Inhalte, Peer-Bewertungen und Influencer-Kooperationen zu fördern, um den normativen Druck zu stärken.
Um Vertrauen aufzubauen, müssen Unternehmen in Mechanismen zur Risikoreduzierung auf individueller Ebene investieren, wie etwa sichere Zahlungssysteme, transparente Richtlinien und einen zuverlässigen Kundenservice, da dies nicht auf sozialer Bestätigung beruht.
Überzeugungskraft erfordert Marketingkommunikation, die sowohl überzeugend als auch mit den geteilten Erwartungen der Gemeinschaft im Einklang steht.

Limitationen
Die Autoren räumen Einschränkungen hinsichtlich der Verwendung von Convenience Sampling (Gelegenheitsstichproben) und eines Querschnittsdesigns ein, was die kausale Schlussfolgerung und Generalisierbarkeit einschränkt. Der Fokus auf die Generation Z in Ho-Chi-Minh-Stadt begrenzt den geografischen und demografischen Spielraum. Für zukünftige Forschung wird empfohlen, Wahrscheinlichkeitsstichproben, Längsschnittdesigns und die Qualitative Comparative Analysis (QCA) einzusetzen, um diese Dynamiken weiter zu untersuchen.