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The Influence of Believability, Credibility and Trust on Social Shopping Intention in Vietnam: The Mediating Role of Subjective Norms

Cette étude portant sur 376 consommateurs de la génération Z vietnamiens révèle que si la confiance stimule directement l'intention d'achat social, la crédibilité l'influence indirectement par le biais des normes subjectives, et que la vraisemblance exerce des effets à la fois directs et indirects, soulignant ainsi les rôles distincts de la confiance psychologique et du consensus social dans le commerce social.

Auteurs originaux : Thi-Trang Tran, Ly-Minh-Tri Tran, Khoa Nguyen, Hoang-Nhut Nguyen, Thi-Phuoc-Loc Nguyen, Thai-Anh-Tai Chau

Publié 2026-07-31

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CC BY 4.0

Auteurs originaux : Thi-Trang Tran, Ly-Minh-Tri Tran, Khoa Nguyen, Hoang-Nhut Nguyen, Thi-Phuoc-Loc Nguyen, Thai-Anh-Tai Chau

Article original sous licence CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). ✨ Ceci est une explication générée par l'IA de l'article ci-dessous. Elle n'a pas été rédigée ni approuvée par les auteurs. Pour une précision technique, consultez l'article original. Lire la clause de non-responsabilité complète

Imaginez l'internet comme une immense et animée place du village numérique. Dans cette place, les gens ne font pas que passer ; ils crient des recommandations, partagent des avis et pointent du doigt ce qu'ils aiment. C'est le monde du commerce social, où faire ses courses n'est pas un acte solitaire dans un magasin, mais une activité de groupe se déroulant sur des applications comme TikTok et Facebook. Pour comprendre pourquoi nous décidons d'acheter des choses ici, les scientifiques observent trois principaux « engrenages mentaux » qui tournent dans nos têtes. Premièrement, il y a la Crédibilité de l'information (Believability) : ce sentiment viscéral qu'un message semble réel et cohérent, comme entendre un ami dire : « Cette pizzeria est incroyable ! ». Deuxièmement, il y a la Crédibilité (Credibility) : la vérification plus approfondie pour savoir si la source est experte ou digne de confiance, comme se demander : « Est-ce que cette personne qui prétend connaître la pizza est réellement un chef ? ». Troisièmement, il y a la Confiance (Trust) : la conviction profonde que l'ensemble du système ne vous trompera pas, comme savoir que le terminal de carte bancaire est sécurisé.

Mais il existe une quatrième force, invisible, à l'œuvre : les Normes Subjectives (Subjective Norms). Voyez cela comme la « vibe » de la foule. Il ne s'agit pas seulement de ce que vous pensez ; il s'agit de ce que vous pensez que tous les autres pensent que vous devriez faire. Si vous avez l'impression que vos amis, les influenceurs et l'ensemble d'internet acquiescent en même temps, vous ressentez une pression sociale à vous joindre au mouvement. Les chercheurs se sont longtemps demandé comment ces engrenages — crédibilité de l'information, crédibilité de la source, confiance et la vibe de la foule — travaillent ensemble pour pousser une personne à cliquer réellement sur « acheter ». Cette question est importante car, alors que de plus en plus de nous, surtout les jeunes, achetons en ligne, comprendre la psychologie derrière le bouton « ajouter au panier » nous aide à comprendre comment nous prenons des décisions dans un monde inondé d'informations.

L'histoire de détective du shopping social

Dans cette étude, une équipe de chercheurs du Vietnam a décidé de jouer aux détectives avec 376 membres de la Génération Z (personnes nées entre 1997 et 2005). Ils voulaient résoudre un mystère : lorsqu'un jeune voit un produit sur les réseaux sociaux, qu'est-ce qui le pousse réellement à l'acheter ? Est-ce parce que la publicité semble réelle ? Parce que le critique semble intelligent ? Parce qu'il fait confiance à l'application ? Ou parce qu'il sent que « tout le monde le fait » ?

Les chercheurs ont construit une carte de la façon dont ces idées sont connectées, en utilisant un outil mathématique appelé PLS-SEM (qui est comme une calculatrice ultra-avancée pour vérifier les relations entre les idées). Ils ont demandé aux jeunes acheteurs d'évaluer leurs sentiments sur une échelle de 1 à 5. Voici ce qu'ils ont trouvé, et il s'avère que la réponse est un peu plus complexe que de simplement « faire confiance à l'expert ».

La « Vibe de la foule » est le véritable patron de la Crédibilité

La découverte la plus surprenante concerne la Crédibilité (Credibility). Vous pourriez penser que si un avis provient d'une source crédible et experte, vous achèteriez le produit immédiatement. Mais l'étude a révélé que la Crédibilité ne vous pousse pas directement à acheter. Au lieu de cela, elle agit comme un mégaphone pour la foule.

Imaginez qu'un chef célèbre (Crédibilité) dise qu'un nouveau burger est excellent. L'étude suggère que cela ne vous donne pas faim directement. Au lieu de cela, l'approbation du chef vous fait penser : « Wow, tout le monde doit être d'accord pour dire que c'est le meilleur burger ! ». Ce sentiment que « la foule approuve » est ce qui vous donne réellement envie d'acheter. Les chercheurs ont découvert que la crédibilité influence très fortement les Normes Subjectives (la vibe de la foule), et que c'est cela qui stimule l'intention d'achat. En bref : la Crédibilité est l'étincelle qui allume le feu de la pression sociale, mais c'est le feu lui-même qui vous réchauffe pour l'achat.

La Crédibilité de l'information (Believability) : L'agent double

Ensuite, il y a la Crédibilité de l'information (Believability). C'est le « test de l'instinct ». L'étude a montré que la Believability est un peu un agent double. Elle fonctionne de deux manières à la fois. Premièrement, elle a une ligne directe vers votre intention d'achat : si un message semble simplement réel et plausible, vous êtes plus susceptible d'acheter. Deuxièmement, elle passe aussi par la foule. Si un message semble crédible, cela vous fait penser : « Ouais, c'est sûrement de cela que tout le monde parle », ce qui renforce la pression sociale à l'achat. Ainsi, la Believability est un « agent double » qui vous influence à la fois personnellement et socialement.

La Confiance : Le conducteur solitaire

Enfin, il y a la Confiance (Trust). C'est le sentiment que la plateforme ou le vendeur ne vous arnaquera pas. L'étude a révélé que la Confiance est un « conducteur solitaire ». Elle possède une ligne directe et forte vers votre intention d'achat. Si vous faites confiance au système, vous achetez. Mais voici le rebondissement : la Confiance ne semble pas se soucier de la foule. L'étude a révélé que la Confiance n'influence pas significativement les Normes Subjectives. Vous ne faites pas confiance à une plateforme parce que vos amis disent de le faire ; vous lui faites confiance grâce à votre propre expérience de la sécurité et de la fiabilité. La Confiance et la « vibe de la foule » circulent sur des voies parallèles : l'une concerne la sécurité personnelle, l'autre la pression sociale.

Qu'est-ce qui a été écarté ?

Les chercheurs ont explicitement écarté certaines hypothèses courantes.

La Crédibilité n'est pas un acheteur direct : Ils ont découvert que la Crédibilité n'influence pas directement l'intention d'achat. Si vous avez simplement une source crédible mais aucune preuve sociale (personne d'autre ne semble s'en soucier), l'intention d'achat n'augmente pas.
La Confiance n'a pas besoin de la foule : Ils ont découvert que la Confiance ne passe pas par les Normes Subjectives. Vous n'avez pas besoin de ressentir une pression sociale pour faire confiance à une plateforme ; vous lui faites confiance par vous-même.

À quel point sont-ils sûrs d'eux ?

Les chercheurs sont assez confiants dans ces relations spécifiques car ils ont utilisé une méthode statistique rigoureuse avec 376 réponses réelles. Ils ont constaté que la « vibe de la foule » (Normes Subjectives) est un intermédiaire crucial pour la Crédibilité et la Believability, mais pas pour la Confiance. Le modèle qu'ils ont construit explique environ 46,6 % de pourquoi les gens ont l'intention de faire du shopping social, ce qui est une part importante du puzzle, bien que cela signifie que d'autres facteurs (comme le prix ou les goûts personnels) jouent encore un rôle.

La conclusion pour le monde réel

Alors, qu'est-ce que cela signifie pour l'avenir du shopping ? L'étude suggère que si vous voulez vendre quelque chose sur les réseaux sociaux, vous ne pouvez pas simplement compter sur le fait d'avoir un expert « crédible » qui dit que c'est bien. Vous devez vous assurer que cette crédibilité se traduit par le sentiment que « tout le monde le fait ». Vous devez construire une preuve sociale.

Cependant, si vous voulez instaurer la Confiance, vous n'avez pas besoin de trop vous soucier de la foule. Vous devez simplement être sécurisé, transparent et fiable. Et pour la Believabilité, vous devez être à la fois réaliste (pour que cela paraisse vrai) et aligné sur ce que la communauté attend.

En fin de compte, pour la Génération Z au Vietnam, faire du shopping n'est pas seulement une question de produit ; c'est une question de l'histoire que le produit raconte sur qui vous êtes et qui sont vos amis. La « foule » est le pont qui transforme un fait crédible en une habitude de consommation, tandis que la confiance reste le fondement calme et personnel qui vous permet de cliquer sur le bouton en premier lieu.

Résumé technique : L'influence de la croyabilité, de la crédibilité et de la confiance sur l'intention d'achat social en Vietnam

Problématique et lacune de la recherche
Bien que le commerce social ait transformé la vente au détail en intégrant le commerce électronique aux réseaux sociaux, les mécanismes psychologiques qui stimulent l'intention d'achat social (IAS) restent fragmentés dans la littérature existante. Les études antérieures traitent souvent la croyabilité, la crédibilité et la confiance comme des antécédents isolés de l'intention d'achat, échouant à capturer leur influence conjointe au sein d'environnements numériques socialement riches. De plus, le rôle des normes subjectives en tant que mécanisme de médiation reliant les indices informationnels (tels que les avis de consommateurs et le bouche-à-oreille électronique) à l'intention comportementale est sous-exploré, particulièrement chez les consommateurs de la Génération Z dans les économies émergentes comme le Vietnam. Cette étude comble ces lacunes en intégrant la Théorie du Comportement Planifié (TCP) et le Modèle d'Acceptation de l'Information (MAI) pour examiner comment la croyabilité, la crédibilité et la confiance influencent différemment l'IAS, de manière directe et indirecte via les normes subjectives.

Méthodologie
L'étude utilise un plan de recherche quantitatif et transversal ciblant les consommateurs de la Génération Z à Hô Chi Minh-Ville, au Vietnam. Les données ont été collectées via un questionnaire en ligne distribué entre novembre et décembre 2025, générant 376 réponses valides après filtrage. L'échantillon était composé principalement de femmes étudiantes (79,79 % de femmes ; 73,40 % d'étudiantes) ayant un engagement élevé sur les réseaux sociaux, principalement sur Facebook et TikTok.

Le modèle de recherche comprend cinq construits : la Croyabilité des avis générés par les consommateurs (CGC) et du bouche-à-oreille électronique (BOE), la Crédibilité des CGC et du BOE, la Confiance dans les CGC et le BOE, les Normes Subjectives, et l'Intention d'Achat Social (IAS). Les échelles de mesure ont été adaptées d'études antérieures validées et mesurées sur une échelle de Likert en cinq points. L'analyse des données a été réalisée à l'aide de la modélisation par équations structurelles de type moindres carrés partiels (PLS-SEM) via SmartPLS. L'étude a évalué le modèle de mesure pour la fiabilité (Alpha de Cronbach, fiabilité composite), la validité convergente (variance extraite moyenne) et la validité discriminante (critère de Fornell-Larcker) avant de tester le modèle structurel et les effets indirects spécifiques par bootstrapping (5 000 rééchantillonnages).

Résultats clés
L'analyse du modèle structurel a révélé des trajectoires distinctes pour les trois antécédents :

Crédibilité : La crédibilité des CGC et du BOE a une influence positive forte et significative sur les normes subjectives ( $\beta = 0,622, p < 0,001$ ). Cependant, le chemin direct de la crédibilité vers l'IAS n'était pas statistiquement significatif ( $\beta = -0,082, p = 0,171$ ). L'effet indirect de la crédibilité sur l'IAS via les normes subjectives est significatif ( $\beta = 0,168, p < 0,001$ ), indiquant un effet de médiation totale.
Croyabilité : La croyabilité exerce une double influence. Elle a un effet direct significatif sur l'IAS ( $\beta = 0,331, p < 0,001$ ) et un effet positif significatif sur les normes subjectives ( $\beta = 0,166, p = 0,002$ ). Par conséquent, l'effet indirect via les normes subjectives est également significatif ( $\beta = 0,045, p = 0,009$ ), soutenant une médiation partielle.
Confiance : La confiance dans les CGC et le BOE agit comme un puissant antécédent direct de l'IAS ( $\beta = 0,319, p < 0,001$ ). Cependant, le chemin de la confiance vers les normes subjectives n'est pas significatif ( $\beta = 0,033, p = 0,457$ ), et l'effet indirect est non significatif ( $p = 0,479$ ). Cela suggère que la confiance opère indépendamment de la pression sociale.
Normes Subjectives : Les normes subjectives influencent significativement l'IAS ( $\beta = 0,270, p < 0,001$ ).
Ajustement du modèle : Le modèle explique 46,6 % de la variance de l'IAS ( $R^2$ ), ce qui est considéré comme substantiel pour la recherche comportementale.

Contributions et significativité clés
L'article affirme faire progresser la théorie et la pratique du commerce social de la manière suivante :

Intégration théorique : En combinant la TCP et le MAI, l'étude fournit un cadre unifié qui clarifie comment les perceptions de l'information se traduisent en intentions comportementales. Elle remet en question l'hypothèse selon laquelle la crédibilité et la confiance sont des prédicteurs interchangeables.
Différenciation des construits : Les résultats délimitent les rôles distincts des trois construits :
- La Crédibilité fonctionne comme un mécanisme normatif, influençant l'intention uniquement par la validation collective (normes subjectives) plutôt que par la persuasion individuelle.
- La Confiance opère comme un mécanisme de réduction des risques au niveau individuel qui stimule l'intention directement, indépendamment de la pression sociale.
- La Croyabilité sert de pont, influençant l'intention à la fois par le jugement évaluatif immédiat et en renforçant l'acceptation collective.
Pertinence contextuelle : L'étude étend la littérature sur le commerce social au contexte vietnamien, un marché émergent avec une forte pénétration des réseaux sociaux. Elle souligne que dans des environnements collectivistes et numériquement connectés comme le Vietnam, les informations basées sur la crédibilité nécessitent une légitimité sociale (normes subjectives) pour influencer l'achat, tandis que la confiance reste un moteur direct.

Implications managériales
Les auteurs suggèrent que les cadres marketing doivent adopter des stratégies différenciées :

Pour exploiter la Crédibilité, les entreprises doivent se concentrer sur la culture d'une légitimité communautaire globale par le biais de contenus authentiques générés par les utilisateurs, d'avis de pairs et de collaborations avec des influenceurs afin de renforcer la pression normative.
Pour instaurer la Confiance, les entreprises doivent investir dans des mécanismes de réduction des risques au niveau individuel, tels que des systèmes de paiement sécurisés, des politiques transparentes et un service client fiable, car cela ne dépend pas de l'endossement social.
La Croyabilité nécessite des communications marketing qui soient à la fois persuasives et alignées sur les attentes partagées de la communauté.

Limites
Les auteurs reconnaissent les limites liées à l'utilisation d'un échantillonnage de convenance et d'un design transversal, ce qui limite l'inférence causale et la généralisabilité. L'accent mis sur la Génération Z à Hô Chi Minh-Ville limite la portée géographique et démographique. Il est suggéré que les recherches futures emploient un échantillonnage probabiliste, des designs longitudinaux et l'Analyse Comparative Qualitative (QCA) pour explorer davantage ces dynamiques.