The Influence of Believability, Credibility and Trust on Social Shopping Intention in Vietnam: The Mediating Role of Subjective Norms
这项针对376名越南Z世代消费者的研究表明，虽然信任直接驱动社交购物意向，但公信力通过主观规范间接影响该意向，而可信度则发挥着直接和间接的双重作用，从而凸显了心理信任与社会共识在社交商务中的不同角色。
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想象一下，互联网是一个巨大且繁忙的数字广场。在这个广场上，人们不仅仅是走过，他们还在大声推荐、分享评论，并指点着他们喜欢的东西。这就是社交商务（Social Commerce）的世界，在这里，购物不再是商店里孤独的行为，而是在 TikTok 和 Facebook 等应用上发生的群体活动。为了理解我们为什么在这里决定购买东西，科学家观察了在我们脑海中转动的三个主要“心理齿轮”。首先是可信度感（Believability）：一种直觉上的感觉，即一条信息听起来很真实且合情合理，就像听到一个朋友说：“这家披萨店太棒了！”其次是公信力（Credibility）：一种更仔细的检查，看消息来源是否是专家或值得信赖的人，比如问：“这个说自己懂披萨的人真的是厨师吗？”第三是信任（Trust）：一种深层的信心，相信整个系统不会欺骗你，就像知道信用卡刷卡机是安全的。
但还有一个看不见的力量在起作用：主观规范（Subjective Norms）。把它想象成人群的“氛围”。这不仅仅关乎你怎么想，而是关于你认为其他人认为你应该怎么做。如果你觉得你的朋友、网红以及整个互联网都在点头赞同，你就会感受到一种参与其中的社会压力。研究人员长期以来一直在探究这些齿轮——可信度感、公信力、信任和人群的氛围——是如何共同作用，促使一个人真正点击“购买”的。这个问题至关重要，因为随着越来越多的人（尤其是年轻人）开始在线购物，了解这种“加入购物车”按钮背后的心理学，有助于我们理解在信息泛滥的世界中是如何做出决策的。
社交购物侦探故事
在这项研究中，来自越南的一个研究小组决定扮演侦探，调查 376 名Z世代（出生于 1997 年至 2005 年之间的人）成员。他们想要解开一个谜团：当一个越南年轻人在社交媒体上看到一件产品时，究竟是什么推动了他们的购买行为？是因为广告看起来很真实？是因为评论者看起来很专业？是因为他们信任这个应用？还是因为他们觉得“大家都在做这件事”？
研究人员构建了一个展示这些想法如何相互连接的地图，使用了名为 PLS-SEM 的数学工具（这就像是一个用于检查想法之间关系的超级先进计算器）。他们让这些年轻购物者按 1 到 5 分进行评分。以下是他们的发现，事实证明，答案比仅仅“信任专家”要复杂得多。
“人群氛围”才是公信力的真正老板
最令人惊讶的发现是关于公信力的。你可能认为，如果一条评论来自一个有公信力的专家来源，你就会立即购买该产品。但研究发现，公信力并不能直接让你产生购买欲望。相反，它更像是人群的一个扩音器。
想象一下，一位名厨（公信力）说一款新汉堡很棒。研究表明，这并不会直接让你感到饥饿。相反，名厨的认可会让你觉得：“哇，大家一定都认为这是最好的汉堡！”这种“人群认可”的感觉才是真正驱动你购买的力量。研究人员发现，公信力非常强烈地影响着主观规范（人群氛围），而正是这驱动了购物意向。简而言之：公信力是点燃社会压力之火的火星，但真正让你感到温暖并产生购买欲的是那团火焰。
可信度感： “双面间谍”
接下来是可信度感。这是“直觉检查”。研究发现，可信度感有点像一个“双面间谍”。它同时以两种方式发挥作用。首先，它有一条通往你购物意向的直接路径：如果一条信息仅仅是让人感觉真实且合理的，你就更有可能购买。其次，它也通过人群发挥作用。如果一条信息感觉很真实，它会让你的想法变成：“是的，这一定就是大家都在讨论的内容，”从而加强了购买的社会压力。因此，可信度感是一个既影响个人又影响社会的“双面间谍”。
信任： 单独的驱动者
最后是信任。这是对平台或卖家不会诈骗你的感觉。研究发现，信任是一个“单独的驱动者”。它有一条通往你购物意向的强有力直接路径。如果你信任这个系统，你就会购买。但转折在于：信任似乎并不在意人群。研究发现，信任并没有显著影响主观规范。你不会因为朋友说你应该去信任一个平台而信任它；你是基于自己对安全性和可靠性的经验来信任它的。信任和“人群氛围”在平行的轨道上运行：一个是个人安全，另一个是社会压力。
被排除的可能性有哪些？
研究人员明确排除了几种常见的假设。
- 公信力不是直接的买家：他们发现，公信力并不直接影响购物意向。如果你只有一个有公信力的来源，但缺乏社会证明（即其他人似乎并不在意），那么购买意向并不会上升。
- 信任不需要人群：他们发现，信任并不通过主观规范发挥作用。你不需要感受到社会压力才会去信任一个平台；你是靠自己去信任。
他们有多确定？
由于使用了包含 376 个真实响应的严谨统计方法，研究人员对这些特定关系非常有信心。他们发现，“人群氛围”（主观规范）是公信力和可信度感的重要中间人，但对信任则不然。他们构建的模型解释了大约 46.6% 的社交购物意向原因，这在拼图中占据了相当大的比例，但也意味着其他因素（如价格或个人品味）仍然发挥着作用。
对现实世界的启示
那么，这对未来的购物意味着什么？研究表明，如果你想在社交媒体上销售某种产品，你不能仅仅依靠一位有“公信力”的专家说它好。你必须确保这种公信力能转化为一种“大家都在做这件事”的感觉。你需要建立社会证明。
然而，如果你想建立信任，你不需要过多担心人群。你只需要做到安全、透明和可靠。而对于可信度感，你需要既保持真实（使其感觉真实），又与社区的预期保持一致。
最终，对于越南的 Z 世代来说，购物不仅仅关乎产品本身；它还关乎产品所讲述的关于你是谁、以及你的朋友是谁的故事。“人群”是把一个有公信力的事实转化为购物习惯的桥梁，而信任则是让你能够点击那个按钮的、安静且个人的基础。
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