The Influence of Believability, Credibility and Trust on Social Shopping Intention in Vietnam: The Mediating Role of Subjective Norms

Stel je het internet voor als een gigantisch, bruisend digitaal dorpsplein. Op dit plein lopen mensen niet alleen voorbij; ze roepen aanbevelingen, delen recensies en wijzen naar dingen die ze leuk vinden. Dit is de wereld van sociale commercie, waar winkelen geen eenzame handeling in een winkel is, maar een gezamenlijke activiteit op apps zoals TikTok en Facebook. Om te begrijpen waarom we hier dingen kopen, kijken wetenschappers naar drie belangrijke "mentale tandwielen" die in ons hoofd draaien. Ten eerste is er Geloofwaardigheid (Believability): het onderbuikgevoel dat een boodschap echt klinkt en logisch is, zoals het horen van een vriend die zegt: "Dit pizzaplekje is geweldig!" Ten tweede is er Geloofwaardigheid (Credibility): de meer zorgvuldige controle of de bron een expert of betrouwbaar is, zoals vragen: "Is deze persoon die beweert dat hij alles van pizza weet wel echt een chef?" Derde is er Vertrouwen (Trust): het diepe vertrouwen dat het hele systeem je niet zal bedriegen, zoals weten dat de betaalautomaat veilig is.

Maar er is een vierde, onzichtbare kracht aan het werk: Subjectieve Normen. Denk hierbij aan de "vibe" van de menigte. Het gaat niet alleen om wat jij vindt; het gaat om wat jij denkt dat iedereen anders vindt dat je moet doen. Als je het gevoel hebt dat je vrienden, influencers en het hele internet instemmend knikken, voel je een sociale druk om mee te doen. Onderzoekers vragen zich al lang af hoe deze tandwielen — geloofwaardigheid, autoriteit, vertrouwen en de vibe van de menigte — samenwerken om iemand daadwerkelijk op "kopen" te laten klikken. Deze vraag is belangrijk omdat naarmate meer van ons, vooral jongeren, online winkelen, het begrijpen van de psychologie achter de "voeg aan winkelmandje"-knop ons helpt te begrijpen hoe we beslissingen nemen in een wereld die overspoeld wordt met informatie.

---

Het Detectiveverhaal van het Sociale Winkelen

In dit onderzoek besloot een team van onderzoekers uit Vietnam om de rol van detective te spelen met 376 leden van Generatie Z (mensen geboren tussen 1997 en 2005). Ze wilden een mysterie oplossen: Wanneer een jonge persoon in Vietnam een product op sociale media ziet, wat zet hen dan daadwerkelijk aan tot kopen? Is het omdat de advertentie echt lijkt? Omdat de recensent slim lijkt? Omdat ze de app vertrouwen? Of omdat ze het gevoel hebben dat "iedereen het doet"?

De onderzoekers bouwden een kaart van hoe deze ideeën met elkaar verbonden zijn, met behulp van een wiskundig hulpmiddel genaamd PLS-SEM (wat een soort supergeavanceerde rekenmachine is om relaties tussen ideeën te controleren). Ze vroegen de jonge shoppers om hun gevoelens te beoordelen op een schaal van 1 tot 5. Dit is wat ze vonden, en het blijkt dat het antwoord iets ingewikkelder is dan alleen maar "vertrouw de expert".

De "Crowd Vibe" is de echte baas van Credibility

De meest verrassende ontdekking ging over Credibility. Je zou misschien denken dat als een recensie komt van een geloofwaardige, deskundige bron, je het product direct zou kopen. Maar de studie vond dat Credibility je niet direct zin in het product laat krijgen. In plaats daarvan werkt het als een megafoon voor de menigte.

Stel je een beroemde chef voor (Credibility) die zegt dat een nieuwe burger geweldig is. De studie suggereert dat dit je niet direct hongerig maakt. In plaats daarvan maakt de goedkeuring van de chef je denken: "Wauw, iedereen moet er wel van vinden dat dit de beste burger is!" Dit gevoel dat "de menigte het goedkeurt" is wat je daadwerkelijk zin in het product laat krijgen. De onderzoekers ontdekten dat credibility Subjectieve Normen (de crowd vibe) zeer sterk beïnvloedt, en dat is wat de koopintentie drijft. Kortom: Credibility is de vonk die het vuur van sociale druk aansteekt, maar het vuur zelf is wat je warm maakt om te kopen.

Believability: De "Dubbelagent"

Dan is er Believability. Dit is de "onderbuikcheck". De studie vond dat Believability een beetje een dubbelagent is. Het werkt op twee manieren tegelijk. Ten eerste heeft het een directe lijn naar je koopintentie: als een boodschap gewoon echt en aannemelijk voelt, ben je eerder geneigd te kopen. Ten tweede werkt het ook via de menigte. Als een boodschap geloofwaardig voelt, maakt het je denken: "Ja, dit moet wel zijn waar iedereen het over heeft," wat de sociale druk om te kopen versterkt. Dus Believability is een "dubbelagent" die jou zowel persoonlijk als sociaal beïnvloedt.

Trust: De Solo Driver

Ten slotte is er Trust. Dit is het gevoel dat het platform of de verkoper je niet zal oplichten. De studie vond dat Trust een "solo driver" is. Het heeft een sterke, directe lijn naar je koopintentie. Als je het systeem vertrouwt, koop je. Maar hier is de twist: Trust lijkt geen rekening te houden met de menigte. De studie vond dat Trust niet significant invloed heeft op Subjectieve Normen. Je vertrouwt een platform niet omdat je vrienden zeggen dat je dat moet doen; je vertrouwt het vanwege je eigen ervaring met veiligheid en betrouwbaarheid. Trust en de "crowd vibe" opereren op parallelle banen: de één is persoonlijke veiligheid, de ander is sociale druk.

Wat werd er uitgesloten?

De onderzoekers sloten expliciet een aantal veelvoorkomende aannames uit.

• Credibility is geen directe koper: Ze vonden dat Credibility geen directe invloed heeft op de koopintentie. Als je alleen een geloofwaardige bron hebt maar geen sociaal bewijs (geen anderen die erom geven), stijgt de koopintentie niet.
• Trust heeft de menigte niet nodig: Ze vonden dat Trust niet werkt via Subjectieve Normen. Je hebt geen sociale druk nodig om een platform te vertrouwen; je vertrouwt het op je eigen manier.

Hoe zeker zijn ze?

De onderzoekers zijn vrij zeker van deze specifieke relaties omdat ze een rigoureuze statistische methode gebruikten met 376 echte reacties. Ze vonden dat de "crowd vibe" (Subjectieve Normen) een cruciale tussenpersoon is voor Credibility en Believability, maar niet voor Trust. Het model dat ze bouwden verklaart ongeveer 46,6% van de redenen waarom mensen de intentie hebben om sociaal te winkelen, wat een solide deel van de puzzel is, hoewel het ook betekent dat andere factoren (zoals prijs of persoonlijke smaak) nog steeds een rol spelen.

De Les voor de Werkelijkheid

Dus, wat betekent dit voor de toekomst van winkelen? De studie suggereert dat als je iets op sociale media wilt verkopen, je niet alleen kunt vertrouwen op het feit dat een geloofwaardige expert zegt dat het goed is. Je moet ervoor zorgen dat die geloofwaardigheid vertaalt naar het gevoel dat "iedereen het doet". Je moet sociaal bewijs opbouwen.

Echter, als je Trust wilt opbouwen, hoef je je minder zorgen te maken over de menigte. Je moet gewoon veilig, transparant en betrouwbaar zijn. En voor Believability moet je zowel realistisch zijn (zodat het echt voelt) als in lijn zijn met wat de gemeenschap verwacht.

Uiteindelijk is winkelen voor Generatie Z in Vietnam niet alleen een kwestie van het product; het gaat over het verhaal dat het product vertelt over wie jij bent en wie je vrienden zijn. De "menigte" is de brug die een geloofwaardig feit verandert in een koopgewoonte, terwijl vertrouwen het stille, persoonlijke fundament blijft dat je in de eerste plaats de knop laat indrukken.