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The Influence of Believability, Credibility and Trust on Social Shopping Intention in Vietnam: The Mediating Role of Subjective Norms

Este estudo com 376 consumidores da Geração Z vietnamitas revela que, enquanto a confiança impulsiona diretamente a intenção de compra social, a credibilidade a influencia indiretamente por meio de normas subjetivas, e a verossimilhança exerce efeitos tanto diretos quanto indiretos, destacando os papéis distintos da confiança psicológica e do consenso social no comércio social.

Autores originais: Thi-Trang Tran, Ly-Minh-Tri Tran, Khoa Nguyen, Hoang-Nhut Nguyen, Thi-Phuoc-Loc Nguyen, Thai-Anh-Tai Chau

Publicado 2026-07-31

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CC BY 4.0

Autores originais: Thi-Trang Tran, Ly-Minh-Tri Tran, Khoa Nguyen, Hoang-Nhut Nguyen, Thi-Phuoc-Loc Nguyen, Thai-Anh-Tai Chau

Artigo original sob licença CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). ✨ Esta é uma explicação gerada por IA do artigo abaixo. Não foi escrita nem endossada pelos autores. Para precisão técnica, consulte o artigo original. Ler aviso legal completo

Imagine o internet como uma gigantesca e movimentada praça digital. Nesta praça, as pessoas não apenas passam caminhando; elas gritam recomendações, compartilham avaliações e apontam para coisas de que gostam. Este é o mundo do comércio social, onde fazer compras não é um ato solitário em uma loja, mas uma atividade em grupo acontecendo em aplicativos como o TikTok e o Facebook. Para entender por que decidimos comprar coisas aqui, os cientistas observam três principais "engrenagens mentais" que giram em nossas cabeças. Primeiro, há a Verificabilidade: a sensação visceral de que uma mensagem soa real e faz sentido, como ouvir um amigo dizer: "Este lugar de pizza é incrível!". Segundo, há a Credibilidade: uma verificação mais cuidadosa para saber se a fonte é um especialista ou confiável, como perguntar: "Esta pessoa que diz entender de pizza é realmente um chef?". Terceiro, há a Confiança: a confiança profunda de que todo o sistema não vai te enganar, como saber que a máquina de cartão de crédito é segura.

Mas há uma quarta força invisível em jogo: as Normas Subjetivas. Pense nisso como a "vibe" da multidão. Não é apenas sobre o que você pensa; é sobre o que você acha que todo mundo acha que você deve fazer. Se você sente que seus amigos, influenciadores e toda a internet estão concordando, você sente uma pressão social para participar. Pesquisadores há muito tempo se perguntam como essas engrenagens — verificabilidade, credibilidade, confiança e a vibe da multidão — trabalham juntas para fazer uma pessoa realmente clicar em "comprar". Essa questão é importante porque, à medida que mais de nós, especialmente os jovens, compramos online, entender a psicologia por trás do botão "adicionar ao carrinho" nos ajuda a entender como tomamos decisões em um mundo inundado de informações.

A História do Detetive das Compras Sociais

Neste estudo, uma equipe de pesquisadores do Vietnã decidiu brincar de detetive com 376 membros da Geração Z (pessoas nascidas entre 1997 e 2005). Eles queriam resolver um mistério: quando um jovem no Vietnã vê um produto nas redes sociais, o que realmente o impulsiona a comprar? É porque o anúncio parece real? Porque o avaliador parece inteligente? Porque eles confiam no aplicativo? Ou porque sentem que "todo mundo está fazendo isso"?

Os pesquisadores construíram um mapa de como essas ideias se conectam, usando uma ferramenta matemática chamada PLS-SEM (que é como uma calculadora superavançada para verificar relações entre ideias). Eles pediram aos jovens compradores que avaliassem seus sentimentos em uma escala de 1 a 5. Aqui está o que descobriram, e acontece que a resposta é um pouco mais complicada do que apenas "confiar no especialista".

A "Vibe da Multidão" é a Verdadeira Chefe da Credibilidade

A descoberta mais surpreendente foi sobre a Credibilidade. Você pode pensar que, se uma avaliação vem de uma fonte credível e especialista, você compraria o produto imediatamente. Mas o estudo descobriu que a Credibilidade não faz você querer comprar diretamente. Em vez disso, ela funciona como um megafone para a multidão.

Imagine que um chef famoso (Credibilidade) diz que um novo hambúrguer é ótimo. O estudo sugere que isso não te deixa com fome diretamente. Em vez disso, o selo de aprovação do chef faz você pensar: "Uau, todos devem concordar que este é o melhor hambúrguer!". Esse sentimento de que "a multidão aprova" é o que realmente te faz querer comprar. Os pesquisadores descobriram que a credibilidade influencia as Normas Subjetivas (a vibe da multidão) de forma muito forte, e isso é o que impulsiona a intenção de compra. Em resumo: a Credibilidade é a faísca que acende o fogo da pressão social, mas o fogo em si é o que te aquece para comprar.

Verificabilidade: O "Agente Duplo"

Depois, temos a Verificabilidade. Esta é a "checagem de instinto". O estudo descobziu que a Verificabilidade é um pouco como um agente duplo. Ela funciona de duas maneiras ao mesmo tempo. Primeiro, ela tem uma linha direta com sua intenção de compra: se uma mensagem simplesmente parece real e plausível, você tem mais probabilidade de comprar. Segundo, ela também funciona através da multidão. Se uma mensagem parece verificável, faz você pensar: "Sim, deve ser sobre isso que todos estão falando", o que fortalece a pressão social para comprar. Assim, a Verificabilidade é um "agente duplo" que influencia você tanto pessoal quanto socialmente.

Confiança: O Condutor Solitário

Finalmente, há a Confiança. Este é o sentimento de que a plataforma ou o vendedor não vai te dar um golpe. O estudo descobriu que a Confiança é um "condutor solitário". Ela tem uma linha direta e forte para sua intenção de compra. Se você confia no sistema, você compra. Mas aqui está a reviravolta: a Confiança não parece se importar com a multidão. O estudo descobriu que a Confiança não influencia significativamente as Normas Subjetivas. Você não confia em uma plataforma porque seus amigos dizem que você deve; você confia devido à sua própria experiência com segurança e confiabilidade. A Confiança e a "vibe da multidão" operam em trilhas paralelas: uma é segurança pessoal, a outra é pressão social.

O Que Foi Descartado?

Os pesquisadores explicitamente descartaram algumas suposições comuns.

A Credibilidade não é uma compradora direta: Eles descobriram que a Credibilidade não influencia diretamente a intenção de compra. Se você tem apenas uma fonte credível, mas sem prova social (ninguém mais parece se importar), a intenção de compra não aumenta.
A Confiança não precisa da multidão: Eles descobriram que a Confiança não trabalha através das Normas Subjetivas. Você não precisa sentir pressão social para confiar em uma plataforma; você confia por conta própria.

O Quão Certos Eles Estão?

Os pesquisadores estão bastante confiantes nessas relações específicas porque utilizaram um método estatístico rigoroso com 376 respostas reais. Eles descobriram que a "vibe da multidão" (Normas Subjetivas) é um intermediário crucial para a Credibilidade e a Verificabilidade, mas não para a Confiança. O modelo que construíram explica cerca de 46,6% do porquê as pessoas pretendem comprar socialmente, o que é uma parte sólida do quebra-cabeça, embora também signifique que outros fatores (como preço ou gosto pessoal) ainda desempenham um papel.

A Lição para o Mundo Real

Então, o que isso significa para o futuro das compras? O estudo sugere que, se você quer vender algo nas redes sociais, não pode apenas contar com o fato de ter um especialista "crédulo" dizendo que é bom. Você tem que garantir que essa credibilidade se traduza em um sentimento de que "todo mundo está fazendo isso". Você precisa construir prova social.

No entanto, se você quer construir Confiança, não precisa se preocupar tanto com a multidão. Você só precisa ser seguro, transparente e confiável. E para a Verificabilidade, você precisa ser tanto realista (para que pareça verdadeiro) quanto alinhado com o que a comunidade espera.

No fim das contas, para a Geração Z no Vietnã, comprar não é apenas sobre o produto; é sobre a história que o produto conta sobre quem você é e quem são seus amigos. A "multidão" é a ponte que transforma um fato credível em um hábito de compra, enquanto a confiança permanece como a base silenciosa e pessoal que permite que você clique no botão em primeiro lugar.

Resumo Técnico: A Influência da Verossimilhança, Credibilidade e Confiança na Intenção de Compras Sociais no Vietnã

Problema de Pesquisa e Lacuna Científica
Embora o comércio social tenha transformado o varejo ao integrar o e-commerce com as mídias sociais, os mecanismos psicológicos que impulsionam a intenção de compras sociais (SSI) permanecem fragmentados na literatura existente. Estudos anteriores frequentemente tratam a verossimilhança, a credibilidade e a confiança como antecedentes isolados da intenção de compra, falhando em capturar sua influência conjunta dentro de ambientes digitais socialmente ricos. Além disso, o papel das normas subjetivas como um mecanismo mediador que liga pistas de informação (como avaliações geradas por consumidores e o boca a boca eletrônico) à intenção comportamental é subexplorado, particularmente entre os consumidores da Geração Z em economias emergentes como o Vietnã. Este estudo aborda essas lacunas integrando a Teoria do Comportamento Planejado (TPB) e o Modelo de Aceitação de Informação (IAM) para examinar como a verossimilhança, a credibilidade e a confiança influenciam diferencialmente a SSI, tanto direta quanto indiretamente através das normas subjetivas.

Metodologia
O estudo emprega um design de pesquisa quantitativa e transversal direcionado aos consumidores da Geração Z em Ho Chi Minh, Vietnã. Os dados foram coletados por meio de um questionário online distribuído entre novembro e dezembro de 2025, resultando em 376 respostas válidas após a triagem. A amostra consistiu predominantemente de estudantes do sexo feminino (79,79% mulheres; 73,40% estudantes) com alto engajamento em mídias sociais, principalmente no Facebook e TikTok.

O modelo de pesquisa inclui cinco construtos: Verossimilhança de Avaliações Geradas pelo Consumidor (CGRs) e eWOM, Credibilidade de CGRs e eWOM, Confiança em CGRs e eWOM, Normas Subjetivas e Intenção de Compras Sociais (SSI). As escalas de mensuração foram adaptadas de estudos validados anteriores e medidas em uma escala Likert de cinco pontos. A análise de dados foi realizada utilizando a Modelagem de Equações Estruturais por Mínimos Quadrados Parciais (PLS-SEM) via SmartPLS. O estudo avaliou o modelo de mensuração quanto à confiabilidade (Alfa de Cronbach, Confiabilidade Composta), validade convergente (Variância Média Extraída) e validade discriminante (critério de Fornell-Larcker) antes de testar o modelo estrutural e os efeitos indiretos específicos através de bootstrapping (5.000 reamostragens).

Principais Resultados
A análise do modelo estrutural revelou caminhos distintos para os três antecedentes:

Credibilidade: A credibilidade de CGRs e eWOM possui uma influência positiva forte e significativa sobre as Normas Subjetivas ( $\beta = 0,622, p < 0,001$ ). No entanto, o caminho direto da Credibilidade para a SSI não foi estatisticamente significativo ( $\beta = -0,082, p = 0,171$ ). O efeito indireto da Credibilidade na SSI via Normas Subjetivas é significativo ( $\beta = 0,168, p < 0,001$ ), indicando um efeito de mediação total.
Verossimilhança: A verossimilhança exerce uma influência dual. Ela possui um efeito direto significativo na SSI ( $\beta = 0,331, p < 0,001$ ) e um efeito positivo significativo nas Normas Subjetivas ( $\beta = 0,166, p = 0,002$ ). Consequentemente, o efeito indireto via Normas Subjetivas também é significativo ( $\beta = 0,045, p = 0,009$ ), sustentando uma mediação parcial.
Confiança: A confiança em CGRs e eWOM atua como um forte antecedente direto da SSI ( $\beta = 0,319, p < 0,001$ ). Contudo, o caminho da Confiança para as Normas Subjetivas não é significativo ( $\beta = 0,033, p = 0,457$ ), e o efeito indireto é não significativo ( $p = 0,479$ ). Isso sugere que a Confiança opera independentemente da pressão social.
Normas Subjetivas: As Normas Subjetivas influenciam significativamente a SSI ( $\beta = 0,270, p < 0,001$ ).
Ajuste do Modelo: O modelo explica 46,6% da variância da SSI ( $R^2$ ), o que é considerado substancial para pesquisas comportamentais.

Contribuições Principais e Significância
O artigo afirma avançar a teoria e a prática do comércio social das seguintes formas:

Integração Teórica: Ao combinar TPB e IAM, o estudo fornece um framework unificado que esclarece como as percepções de informação se traduzem em intenções comportamentais. Ele desafia a suposição de que credibilidade e confiança são preditores intercambiáveis.
Diferenciação de Construtos: Os achados delineiam papéis distintos para os três construtos:
- A Credibilidade funciona como um mecanismo normativo, influenciando a intenção apenas através da validação coletiva (Normas Subjetivas) em vez da persuasão individual.
- A Confiança opera como um mecanismo de redução de risco em nível individual, que impulsiona a intenção diretamente, independentemente da pressão social.
- A Verossimilhança serve como uma ponte, influenciando a intenção tanto através do julgamento avaliativo imediato quanto reforçando a aceitação coletiva.
Relevância Contextual: O estudo estende a literatura de comércio social para o contexto do Vietnã, um mercado emergente com alta penetração de mídias sociais. Destaca que, em ambientes coletivistas e digitalmente conectados como o Vietnã, informações baseadas em credibilidade requerem legitimidade social (normas subjetivas) para influenciar a compra, enquanto a confiança permanece um driver direto.

Implicações Gerenciais
Os autores sugerem que executivos de marketing devem adotar estratégias diferenciadas:

Para alavancar a Credibilidade, as empresas devem focar em cultivar a legitimidade de toda a comunidade por meio de conteúdo autêntico gerado pelo usuário, avaliações de pares e colaborações com influenciadores para fortalecer a pressão normativa.
Para construir Confiança, as empresas devem investir em mecanismos de redução de risco em nível individual, como sistemas de pagamento seguros, políticas transparentes e serviço de atendimento ao cliente confiável, pois isso não depende de endosso social.
A Verossimilhança exige comunicações de marketing que sejam simultaneamente persuasivas e alinhadas com as expectativas compartilhadas da comunidade.

Limitações
Os autores reconhecem limitações relativas ao uso de amostragem por conveniência e um design transversal, que restringem a inferência causal e a generalização. O foco na Geração Z em Ho Chi Minh limita o escopo geográfico e demográfico. Sugere-se que pesquisas futuras utilizem amostragem probabilística, designs longitudinais e Análise Comparativa Qualitativa (QCA) para explorar mais profundamente essas dinâmicas.