The Influence of Believability, Credibility and Trust on Social Shopping Intention in Vietnam: The Mediating Role of Subjective Norms

インターネットを、巨大で賑やかなデジタル上の広場だと想像してみてください。この広場では、人々はただ通り過ぎるだけではありません。おすすめを叫んだり、レビューを共有したり、自分の好きなものを指さしたりしています。これがソーシャルコマースの世界です。ここでは、ショッピングは店での孤独な行為ではなく、TikTokやFacebookのようなアプリ上で起きているグループ活動なのです。なぜ私たちがここで物を買うと決めるのかを理解するために、科学者たちは私たちの頭の中で回転している3つの主要な「心の歯車」に注目しています。第一に、**信憑性（Believability）**です。これは、メッセージが現実味があり、筋が通っていると感じる直感的な感覚です。例えば、友人が「このピザ屋、最高だよ！」と言うのを聞くようなものです。第二に、**信頼できる情報源（Credibility）**です。これは、その情報源が専門家であるか、あるいは信頼できるものかという、より慎重なチェックです。「ピザに詳しいと言っているこの人は、本当にシェフなのか？」と問いかけるようなものです。第三に、**信頼（Trust）**です。これは、システム全体が自分を騙さないという深い確信であり、クレジットカードの決済機が安全であることを知っているような状態です。

しかし、そこには第4の、目に見えない力が働いています。それが**主観的規範（Subjective Norms）**です。これは、群衆の「バイブス（雰囲気）」と考えてください。それは単に「あなた」がどう思うかではなく、「他の誰もがこうすべきだと考えている」とあなたがどう思うか、ということです。もし、あなたの友人やインフルエンサー、そしてインターネット全体が同意しているように感じられたら、あなたはそれに加わろうとする社会的プレッシャーを感じます。研究者たちは、これらの歯車――信憑性、信頼できる情報源、信頼、そして群衆のバイブス――が、どのように連携して実際に「購入」ボタンをクリックさせるのかを長年研究してきました。この問いが重要なのは、特に若者を中心にオンラインショッピングが増える中で、情報の洪水の中で私たちがどのように意思決定を行っているのか、その背後にある心理学を理解することが、私たちの意思決定を理解することにつながるからです。

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ソーシャル・ショッピング探偵物語

この研究において、ベトナムの研究チームは、376人のZ世代（1997年から2005年の間に生まれた人々）を対象に、探偵役を務めることにしました。彼らはある謎を解明しようとしました。ベトナムの若者がソーシャルメディアで製品を見たとき、実際に何が彼らを「購入」へと突き動かすのでしょうか？広告がリアルに見えるからでしょうか？レビュアーが賢そうだからでしょうか？アプリを信頼しているからでしょうか？それとも、「みんながやっているから」と感じるからでしょうか？

研究者たちは、これらの概念がどのように結びついているかのマップを作成するために、PLS-SEM（アイデア間の関係をチェックするための超高度な計算機のようなもの）と呼ばれる数学的ツールを使用しました。彼らは若い買い物客に対し、1から5のスケールで感情を評価してもらいました。その結果、答えは単に「専門家を信じる」ことよりも、少し複雑であることが判明しました。

「群衆のバイブス」こそが信頼できる情報源の真のボスである

最も驚くべき発見は、**信頼できる情報源（Credibility）**に関するものでした。専門家による信頼できるレビューがあれば、すぐに商品を買いたくなると思うかもしれません。しかし、研究によると、信頼できる情報源は直接的に購買意欲を高めるわけではありません。代わりに、それは群衆の声を通すためのメガホンのように機能します。

有名なシェフ（信頼できる情報源）が「新しいバーガーは素晴らしい」と言ったと想像してください。研究によれば、これだけでは直接的にあなたをお腹が空いた状態にはさせません。むしろ、シェフの承認によって、あなたは「わあ、みんなはこのバーガーが最高だと思っているに違いない！」と感じるのです。この「群衆が承認している」という感覚こそが、実際にあなたに買いたいと思わせるのです。研究者は、信頼できる情報源が主観的規範（群衆のバイブス）に非常に強く影響を与え、それこそが購買意図を駆動していることを発見しました。端的に言えば、信頼できる情報源は社会的プレッシャーという火に火をつける「火花」であり、その火自体があなたを「買いたい」という気持ちにさせるのです。

信憑性：「二重スパイ」

次に、**信憑性（Believability）**があります。これは「直感的なチェック」です。研究によると、信憑性は少し「二重スパイ」のような動きをします。それは2つの方法で同時に作用します。第一に、それは購買意図へのダイレクトなラインを持っています。つまり、メッセージが単にリアルで妥当に感じられれば、購入する可能性が高まります。第二に、それは群衆を通じても作用します。メッセージが信憑性があると感じられれば、「ああ、これはみんなが話していることなんだろうな」と思わせ、社会的プレッシャーを強めます。したがって、信憑性は個人的にも社会的にもあなたに影響を与える「二重スパイ」なのです。

信頼：ソロ・ドライバー

最後に、信頼（Trust）があります。これは、プラットフォームや販売者があなたを詐欺にかけないという感覚です。研究では、信頼は「ソロ・ドライバー（単独走行者）」であることが分かりました。それは購買意図への強力で直接的なラインを持っています。システムを信頼していれば、あなたは買います。しかし、ここにひねりがあります。信頼は群衆を気にしないようです。研究では、信頼は主観的規範に有意な影響を与えないことが分かりました。あなたは、友人がそうすべきだと言うからプラットフォームを信頼するのではなく、セキュリティや信頼性に関する自分自身の経験に基づいて信頼するのです。信頼と「群衆のバイブス」は並行するトラックの上で作動しています。一方は個人的な安全性、もう一方は社会的プレッシャーです。

否定されたもの

研究者たちは、いくつかの一般的な仮説を明確に否定しました。

• 信頼できる情報源は直接的な買い手ではない：信頼できる情報源は、購買意図に直接的な影響を与えないことが分かりました。単に信頼できる情報源があっても、社会的証明（他に誰も関心を持っていない状態）がなければ、購入意図は上がりません。
• 信頼は群衆を必要としない：信頼は主観的規範を通じて機能しないことが分かりました。プラットフォームを信頼するために、社会的プレッシャーを感じる必要はありません。あなたは自分自身で信頼するのです。

彼らの確信度は？

研究者たちは、376人の実際の回答を用いた厳格な統計的手法を使用したため、これらの特定の関係について高い自信を持っています。彼らは、「群衆のバイブス」（主観的規範）が信頼できる情報源と信憑性にとって極めて重要な仲介役であるが、信頼についてはそうではないことを発見しました。彼らが構築したモデルは、人々がソーシャルショッピングを意図する理由の約**46.6%**を説明しており、これはパズルのかなりの部分を占めていますが、同時に価格や個人の好みといった他の要因も依然として役割を果たしていることを意味します。

実社会への教訓

では、これは将来のショッピングにとって何を意味するのでしょうか？研究は、ソーシャルメディアで何かを売りたい場合、単に「信頼できる」専門家にそれが良いと言わせるだけでは不十分であることを示唆しています。あなたは、その信頼性が「みんながやっている」という感覚に変換されるようにしなければなりません。**社会的証明（ソーシャルプルーフ）**を構築する必要があるのです。

しかし、もし信頼を築きたいのであれば、群衆のことをそれほど心配する必要はありません。ただ、安全で、透明性が高く、信頼できるものである必要があります。そして信憑性については、現実的（真実味がある）であり、かつコミュニティの期待と一致している必要があります。

結局のところ、ベトナムのZ世代にとって、ショッピングは単なる製品選びではありません。それは、その製品が「自分は何者であるか」「自分の友人はどのような人々か」という物語をどのように語るかということなのです。「群衆」は、信頼できる事実をショッピング習慣へと変える架け橋であり、一方で信頼は、あなたが最初にボタンをクリックすることを可能にする、静かで個人的な基盤なのです。