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The Influence of China’s Country-of-Origin on Uzbekistani Consumers’ Purchase Intentions: The Mediating Effects of Product Image and Perceived Value

Questo studio indaga come l'immagine del paese d'origine della Cina influenzi indirettamente le intenzioni di acquisto di smartphone dei consumatori uzbeki attraverso i ruoli mediatori dell'immagine del prodotto e del valore percepito, offrendo spunti strategici per i marchi cinesi che entrano nel mercato dell'Asia Centrale.

Autori originali: Abulizi Bulibuli, Qi Wu, Xinyue Wang

Pubblicato 2026-07-27

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CC BY 4.0

Autori originali: Abulizi Bulibuli, Qi Wu, Xinyue Wang

Articolo originale sotto licenza CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). ✨ Questa è una spiegazione generata dall'IA dell'articolo qui sotto. Non è stata scritta né approvata dagli autori. Per precisione tecnica, consulta l'articolo originale. Leggi il disclaimer completo

Lo Zaino Invisibile e il Negozio di Smartphone

Immaginate di entrare in un mercato enorme e frenetico, pieno di migliaia di smartphone diversi. Non conoscete i dettagli specifici di ogni singolo telefono, quindi come decidete quale acquistare? Potreste guardare il nome del marchio, il prezzo o il design accattivante. Ma c'è un altro fattore invisibile che spesso vi spinge la mano: il paese in cui il telefono è stato prodotto. Nel mondo della scienza, questo viene chiamato l'effetto "Paese di Origine". Pensatelo come uno zaino invisibile che un prodotto indossa. Se quello zaino proviene da un paese noto per la sua magia tecnologica, il prodotto sembra più intelligente. Se proviene da un luogo noto per espedienti economici, il prodotto sembra rischioso.

Ma ecco la parte complicata: quello zaino invisibile di solito non vi fa acquistare il telefono direttamente. È più come un membro della troupe dietro le quinte. Cambia il modo in cui vedete il prodotto stesso ("Immagine del Prodotto") e quanto pensate che il telefono valga il vostro denaro ("Valore Percepito"). Solo dopo che queste due cose sono cambiate, il vostro cervello finalmente dice: "Sì, lo voglio!". Questo articolo si addentra in un angolo specifico di questo mistero: come i consumatori uzbeki percepiscono gli smartphone prodotti in Cina. Si pone una domanda semplice ma grande: l'etichetta "Made in China" aiuta a vendere telefoni in Uzbekistan, o ha bisogno di un piccolo aiuto dalle caratteristiche reali e dal prezzo del telefono per conquistare le persone?

La Storia dello Zaino Invisibile a Tashkent

I ricercatori, un team della Xinjiang University of Finance and Economics, hanno deciso di testare questa teoria a Tashkent, la capitale dell'Uzbekistan. Sapevano che, sebbene i telefoni cinesi siano ovunque in Asia Centrale, devono ancora affrontare una dura battaglia. La gente li ama perché sono accessibili, ma a volte fatica a considerarli "premium" o "di fascia alta" rispetto a giganti come Apple o Samsung. Il team voletiva vedere se l'immagine positiva della Cina stessa potesse agire come una bacchetta magica per aumentare le vendite, o se dovesse lavorare attraverso un intermediario.

Per scoprirlo, hanno distribuito sondaggi a 303 persone a Tashkent tra luglio e settembre 2025. La maggior parte degli intervistati era giovane (circa il 68% aveva tra i 20 e i 29 anni) ed era composta principalmente da studenti. Hanno chiesto a queste persone di valutare le proprie sensazioni su una scala da 1 a 5 riguardo a quattro elementi principali:

Immagine del Paese di Origine: Cosa pensano della Cina nel suo complesso? (È ricca? Tecnologicamente avanzata? Amichevole?)
Immagine del Prodotto: Cosa pensano specificamente degli smartphone cinesi? (Sono durevoli? Accattivanti? Innovativi?)
Valore Percepito: Pensano che questi telefoni siano un buon affare? (La qualità vale il prezzo? Li fa sentire orgogliosi?)
Intenzione d'Acquisto: Quanto è probabile che ne acquistino uno?

La Grande Sorpresa: La Via del Retroscena

I risultati dello studio sono stati un po' come un storia di detective in cui il sospettato ovvio non era il colpevole. I ricercatori avevano l'intuizione che una buona immagine della Cina avrebbe portato direttamente le persone a voler comprare i telefoni cinesi. Pensavano: "Se la gente ama la Cina, amerà i telefoni cinesi!".

Ma i dati hanno raccontato una storia diversa. Quando hanno analizzato i numeri, hanno scoperto che un'immagine positiva della Cina non ha reso direttamente le persone desiderose di acquistare i telefoni. Era come avere una celebrità famosa che pubblicizza un prodotto, ma ai clienti non importava della celebrità; importava solo il prodotto stesso.

Inveve, l' "Immagine del Paese di Origine" ha funzionato attraverso una via del retroscena, usando due segreti aiutanti:

Il Traduttore (Immagine del Prodotto): Una buona immagine della Cina ha aiutato le persone a vedere i telefoni cinesi come di qualità superiore e più innovativi. Ha cambiato la loro percezione del telefono stesso.
Il Giudice (Valore Percepito): Una volta che le persone hanno iniziato a pensare che i telefoni fossero belli e di alta qualità, hanno iniziato a sentire che i telefoni erano un ottimo valore per il denaro.

Lo studio ha scoperto che il Valore Percepito era il motore più forte di tutti. Se un consumatore sentiva che il telefono era un ottimo affare e offriva un buon valore, era molto più propenso ad acquistarlo. Quindi, il percorso era questo:

Immagine della Cina $\rightarrow$ Migliore Immagine del Prodotto $\rightarrow$ Maggiore Valore Percepito $\rightarrow$ Intenzione d'Acquisto.

I ricercatori hanno anche scoperto una "reazione a catena". L'immagine positiva della Cina ha migliorato il modo in cui le persone vedevano il design e la qualità del telefono, il che ha poi fatto sentire loro che il telefono fosse un valore migliore, il che infine ha portato alla decisione di acquistare. Questa reazione a catena era statisticamente significativa, il che significa che non era solo un caso; era un vero schema nel modo in cui questi consumatori pensavano.

Cosa Significa per le Guerre degli Smartphone

Quindi, qual è la lezione per le aziende di smartphone cinesi che cercano di conquistare l'Uzbekistan? Il documento suggerisce che urlare semplicemente "Siamo della Cina!" non basta per far aprire il portafoglio alle persone. L'etichetta "Made in China" è uno strumento potente, ma non è un pulsante magico.

Funziona meglio quando agisce come una base. Un'immagine nazionale positiva aiuta a costruire una migliore reputazione per il telefono specifico (l'Immagine del Prodotto). Ma per concludere effettivamente la vendita, le aziende devono assicurarsi che quella reputazione si traduca in una sensazione di valore. I consumatori devono sentire che il telefono non è solo "accettabile" grazie alla sua origine, ma che è una scelta intelligente, di alta qualità e conveniente.

Gli autori suggeriscono che le aziende cinesi dovrebbero concentrarsi su una strategia in due fasi:

Costruire il Marchio: Usare gli aspetti positivi dell'immagine della Cina (come la sua crescita tecnologica e le relazioni amichevoli) per migliorare il modo in cui le persone vedono la qualità dei telefoni.
Evidenziare il Valore: Una volta che la percezione della qualità è salita, enfatizzare il "rapporto qualità-prezzo". Mostrare ai consumatori che stanno ottenendo un'esperienza premium a un prezzo equo.

Lo studio nota anche che questo è solo l'inizio. Il sondaggio includeva principalmente giovani, quindi non sappiamo se le generazioni più anziane sentano la stessa cosa. Inoltre, lo studio ha guardato solo all'Uzbekistan, quindi non possiamo essere certi se questa "via del retroscena" funzioni esattamente allo stesso modo in altri paesi. Ma per ora, la lezione è chiara: nel mercato degli smartphone, la reputazione del paese è la scintilla, ma il valore del prodotto è il fuoco che effettivamente spinge le persone a comprare.

Sintesi Tecnica: L'influenza del Paese d'Origine della Cina sulle Intenzioni d'Acquisto dei Consumatori Uzbekistani

Problematica
Nonostante lo status della Cina come importante esportatore globale e seconda economia mondiale, i marchi di smartphone cinesi affrontano sfide significative nei mercati esteri, in particolare in Asia Centrale. Pur detenendo una sostanziale quota di mercato in paesi come l'Uzbekistan, questi marchi lottano con una scarsa riconoscibilità del marchio e un'influenza limitata nel segmento high-end. La letteratura esistente sull'effetto del Paese d'Origine (COO - Country-of-Origin) si concentra prevalentemente sulle economie sviluppate, lasciando un vuoto nella comprensione di come i consumatori nei mercati emergenti — nello specifico l'Uzbekistan — elaborino le informazioni relative al COO. Questo studio affronta la necessità di comprendere come l'immagine del Paese d'origine della Cina plasmi le intenzioni d'acquisto degli utenti uzbekistani per gli smartphone e indaga i ruoli mediatori dell'immagine del prodotto e del valore percepito in questo processo.

Metodologia
Lo studio ha impiegato un disegno di ricerca quantitativa utilizzando un approccio di modellazione delle equazioni strutturali (SEM).

Raccolta dei Dati: Un sondaggio tramite questionario è stato condotto a Tashkent, Uzbekistan, tra il 1° luglio e il 28 settembre 2025. Il sondaggio si è rivolto ai consumatori di smartphone, ottenendo 303 risposte valide su 400 raccolte (tasso di risposta del 76%).
Demografia del Campione: Il campione era prevalentemente maschile (65%) e giovane, con il 67,7% dei rispondenti di età compresa tra i 20 e i 29 anni. Gli studenti costituivano il gruppo occupazionale più numeroso (62,4%).
Strumentazione: Il questionario ha utilizzato una scala Likert a 5 punti adattata da studi precedenti (Bulibuli et al., 2022; Cui e Lee, 2017). Misurava quattro costrutti principali:
1. Immagine del Paese d'Origine (COO): Divisa in quattro dimensioni: immagine economica, politica, del popolo e delle relazioni internazionali (16 item).
2. Immagine del Prodotto: Coprendo qualità, design, reputazione e servizio post-vendita (8 item).
3. Valore Percepito: Composto da valore funzionale e valore simbolico (9 item).
4. Intenzione d'Acquisto: (3 item).
Strumenti di Analisi: I dati sono stati analizzati utilizzando SPSS 19.0 per l'affidabilità e la statistica descrittiva, e AMOS 28.0 per l'Analisi Fattoriale Confermativa (CFA) e la Modellazione delle Equazioni Strutturali (SEM). Il metodo Bootstrap è stato utilizzato per testare gli effetti mediatori.

Risultati Chiave
Lo studio ha testato un modello concettuale che propone un percorso dall'immagine del COO all'intenzione d'acquisto, mediato dall'immagine del prodotto e dal valore percepito.

Effetti Diretti: Contrariamente ad alcune ipotesi iniziali, il percorso diretto dall'Immagine del Paese d'Origine all'Intenzione d'Acquisto è risultato non significativo e negativo ( $\beta = -0,312, p > 0,05$ ). Allo stesso modo, il percorso diretto dall'Immagine del Prodotto all'Intenzione d'Acquisto è risultato non significativo e negativo ( $\beta = -1,195, p > 0,05$ ).
Effetti Indiretti e Mediatori: Nonostante la mancanza di effetti diretti, sono stati stabiliti rapporti indiretti significativi:
- Immagine del COO $\rightarrow$ Immagine del Prodotto: Impatto positivo significativo ( $\beta = 0,652, p < 0,01$ ).
- Immagine del COO $\rightarrow$ Valore Percepito: Impatto positivo significativo ( $\beta = 0,295, p < 0,01$ ).
- Valore Percepito $\rightarrow$ Intenzione d'Acquisto: Impatto positivo significativo ( $\beta = 2,127, p < 0,05$ ).
Analisi della Mediazione: L'analisi Bootstrap ha confermato che l'Immagine del Prodotto e il Valore Percepito mediano congiuntamente la relazione tra l'immagine del COO e l'intenzione d'acquisto. Nello specifico, è stato osservato un effetto di mediazione a catena: Immagine del COO $\rightarrow$ Immagine del Prodotto $\rightarrow$ Valore Percepito $\rightarrow$ Intenzione d'Acquisto. Tutti gli intervalli di confidenza per gli effetti indiretti escludevano lo zero, supportando le ipotesi di mediazione (H2, H3 e H4).

Contributi Principali

Evidenza Empirica nei Mercati Emergenti: Lo studio fornisce dati empirici sull'effetto del COO all'interno del mercato dell'Asia Centrale, una regione che ha ricevuto limitata attenzione accademica rispetto alle economie sviluppate. Evidenzia che il comportamento dei consumatori nei mercati emergenti può comportare processi cognitivi e affettivi più complessi e sequenziali.
Comprensione Multidimensionale del COO: Decomponendo l'immagine del paese in dimensioni economiche, politiche, del popolo e delle relazioni internazionali, la ricerca amplia la comprensione di come l'immagine nazionale influenzi il comportamento del consumatore oltre i semplici stereotipi sul prodotto.
Meccanismo di Influenza: Lo studio chiarisce che, per i consumatori uzbekistani, l'immagine del COO non guida direttamente l'intenzione d'acquisto. Invece, opera attraverso un meccanismo a "doppio percorso" dove l'immagine del COO modella prima l'Immagine del Prodotto (traduzione cognitiva) e successivamente influenza il Valore Percepito (valutazione affettiva), che a sua volta guida l'intenzione d'acquisto. Questa scoperta sfida l'assunto di un legame diretto tra COO e intenzione in questo specifico contesto.
Integrazione Teorica: La ricerca integra l'Effetto Alone (Halo Effect), la Teoria dell'Utilizzo dei Segnali (Cue Utilization Theory) e la Teoria del Doppio Processo (Sistema 1 vs Sistema 2) per spiegare i risultati. Suggerisce che, mentre l'immagine del COO può innescare un iniziale processo del Sistema 1, la decisione finale d'acquisto si basa su un processo del Sistema 2 che comporta una valutazione deliberata del valore percepito, il quale può creare un "effetto mascheramento" sui percorsi diretti.

Significatività e Rivendicazioni
Gli autori affermano che questo studio offre spunti critici per le imprese di smartphone cinesi che mirano a espandersi in Uzbekistan e nell'intera regione dell'Asia Centrale. I risultati suggeriscono che il rafforzamento dell'immagine complessiva del Paese d'origine è un prerequisito per migliorare la competitività del prodotto, ma deve essere accompagnato da strategie che migliorino l'immagine del prodotto e il valore percepito.

Implicazioni Strategiche: Il documento raccomanda che le aziende cinesi non debbano fare affidamento esclusivamente sul branding nazionale, ma debbano integrare la promozione dell'immagine nazionale con il marketing a livello di prodotto. Ciò include l'utilizzo della Belt and Road Initiative per approfondire la cooperazione economica e culturale, l'uso dei media digitali per collegare i punti di forza del prodotto alle capacità tecnologiche della Cina e il rafforzamento delle catene di approvvigionamento locali per migliorare il rapporto costo-efficacia e il servizio post-vendita.
Valore Accademico: Lo studio contribuisce allo sviluppo concettuale dell'immagine del paese e fornisce supporto empirico per l'applicazione della teoria dell'effetto del COO nei mercati emergenti, dimostrando che la relazione tra immagine del paese e intenzione d'acquisto è spesso indiretta e mediata dalle percezioni del prodotto specifico e dalle valutazioni del valore.

Limitazioni
Gli autori riconoscono limitazioni riguardanti la dimensione del campione e il focus demografico (prevalentemente giovani studenti), che potrebbero limitare la generalizzabilità ad altri gruppi di età o livelli di reddito. Inoltre, lo studio si concentra esclusivamente sull'Uzbekistan, limitando la capacità di generalizzare i risultati a tutta la regione dell'Asia Centrale. La ricerca futura suggerisce di includere variabili moderatrici relative alle caratteristiche individuali e di espandere l'ambito geografico includendo più paesi dell'Asia Centrale.

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