The Influence of China’s Country-of-Origin on Uzbekistani Consumers’ Purchase Intentions: The Mediating Effects of Product Image and Perceived Value

तकनीकी सारांश: उज्बेकिस्तान के उपभोक्ताओं की खरीदारी की मंशा पर चीन के देश-के-मूल (Country-of-Origin) का प्रभाव

समस्या विवरण
एक प्रमुख वैश्विक निर्यातक और दूसरी सबसे बड़ी अर्थव्यवस्था होने के बावजूद, चीनी स्मार्टफोन ब्रांडों को विदेशी बाजारों, विशेष रूप से मध्य एशिया में महत्वपूर्ण चुनौतियों का सामना करना पड़ रहा है। उज्बेकिस्तान जैसे देशों में पर्याप्त बाजार हिस्सेदारी होने के बावजूद, ये ब्रांड अपर्याप्त ब्रांड पहचान और उच्च-स्तरीय (high-end) सेगमेंट में सीमित प्रभाव के साथ संघर्ष कर रहे हैं। 'कंट्री-ऑफ-ओरिजिन' (COO) प्रभाव पर मौजूदा साहित्य मुख्य रूप से विकसित अर्थव्यवस्थाओं पर केंद्रित है, जिससे उभरते बाजारों—विशेष रूप से उज्बेकिस्तान—में उपभोक्ताओं द्वारा COO जानकारी को संसाधित करने की समझ में एक अंतराल रह गया है। यह अध्ययन इस बात को समझने की आवश्यकता को संबोधित करता है कि चीन की देश-के-मूल छवि उज्बेकिस्तानी उपभोक्ताओं की स्मार्टफोन खरीदने की मंशा को कैसे आकार देती है और इस प्रक्रिया में उत्पाद छवि (product image) और कथित मूल्य (perceived value) की मध्यस्थ भूमिकाओं की जांच करता है।

कार्यप्रणाली
इस अध्ययन में स्ट्रक्चरल इक्वेशन मॉडलिंग (SEM) दृष्टिकोण का उपयोग करते हुए एक मात्रात्मक अनुसंधान डिजाइन अपनाया गया।

• डेटा संग्रह: एक प्रश्नावली सर्वेक्षण 1 जुलाई से 28 सितंबर, 2025 के बीच ताशकंद, उज्बेकिस्तान में आयोजित किया गया। सर्वेक्षण ने स्मार्टफोन उपभोक्ताओं को लक्षित किया, जिसके परिणामस्वरूप 400 एकत्र किए गए डेटा में से 303 वैध प्रतिक्रियाएं प्राप्त हुईं (76% प्रतिक्रिया दर)।
• नमूना जनसांख्यिकी: नमूना मुख्य रूप से पुरुष (65%) और युवा था, जिसमें 67.7% उत्तरदाता 20-29 वर्ष की आयु के थे। छात्र सबसे बड़ा व्यावसायिक समूह (62.4%) थे।
• उपकरण: प्रश्नावली में पिछले अध्ययनों (बुलिबुली एट अल., 2022; कुई और ली, 2017) से अनुकूलित 5-पॉइंट लिकर्ट स्केल का उपयोग किया गया। इसने चार मुख्य निर्माणों (constructs) को मापा:
  1. देश-के-मूल (COO) छवि: चार आयामों में विभाजित: आर्थिक, राजनीतिक, लोग और अंतर्राष्ट्रीय संबंध छवि (16 आइटम)।
  2. उत्पाद छवि: गुणवत्ता, डिजाइन, प्रतिष्ठा और बिक्री के बाद की सेवा को कवर करती है (8 आइटम)।
  3. कथित मूल्य: कार्यात्मक मूल्य और प्रतीकात्मक मूल्य को शामिल करती है (9 आइटम)।
  4. खरीदारी की मंशा: (3 आइटम)।
• विश्लेषण उपकरण: डेटा का विश्लेषण विश्वसनीयता और वर्णनात्मक सांख्यिकी के लिए SPSS 19.0 का उपयोग करके किया गया था, और कन्फर्मेटरी फैक्टर एनालिसिस (CFA) और स्ट्रक्चरल इक्वेशन मॉडलिंग (SEM) के लिए AMOS 28.0 का उपयोग किया गया था। मध्यस्थ प्रभावों का परीक्षण करने के लिए बूटस्ट्रैप पद्धति का उपयोग किया गया था।

मुख्य परिणाम
अध्ययन ने एक वैचारिक मॉडल का परीक्षण किया जो उत्पाद छवि और कथित मूल्य द्वारा मध्यस्थता करते हुए COO छवि से खरीदारी की मंशा तक के मार्ग का प्रस्ताव करता है।

• प्रत्यक्ष प्रभाव: कुछ प्रारंभिक परिकल्पनाओं के विपरीत, देश-के-मूल छवि से खरीदारी की मंशा तक का प्रत्यक्ष पथ गैर-महत्वपूर्ण और नकारात्मक पाया गया ($\beta = -0.312, p > 0.05$)। इसी तरह, उत्पाद छवि से खरीदारी की मंशा तक का प्रत्यक्ष पथ भी गैर-महत्वपूर्ण और नकारात्मक पाया गया ($\beta = -1.195, p > 0.05$)।
• अप्रत्यक्ष और मध्यस्थ प्रभाव: प्रत्यक्ष प्रभावों की कमी के बावजूद, महत्वपूर्ण अप्रत्यक्ष संबंध स्थापित किए गए:
  • COO छवि $\rightarrow$ उत्पाद छवि: महत्वपूर्ण सकारात्मक प्रभाव ($\beta = 0.652, p < 0.01$)।
  • COO छवि $\rightarrow$ कथित मूल्य: महत्वपूर्ण सकारात्मक प्रभाव ($\beta = 0.295, p < 0.01$)।
  • कथित मूल्य $\rightarrow$ खरीदारी की मंशा: महत्वपूर्ण सकारात्मक प्रभाव ($\beta = 2.127, p < 0.05$)।
• मध्यस्थता विश्लेषण: बूटस्ट्रैप विश्लेषण ने पुष्टि की कि उत्पाद छवि और कथित मूल्य संयुक्त रूप से देश-के-मूल छवि और खरीदारी की मंशा के बीच के संबंध को मध्यस्थता प्रदान करते हैं। विशेष रूप से, एक श्रृंखला-मध्यस्थता (chain-mediated) प्रभाव देखा गया: COO छवि $\rightarrow$ उत्पाद छवि $\rightarrow$ कथित मूल्य $\rightarrow$ खरीदारी की मंशा। अप्रत्यक्ष प्रभावों के लिए सभी विश्वास अंतराल शून्य को बाहर करते हैं, जो मध्यस्थता परिकल्पनाओं (H2, H3, और H4) का समर्थन करते हैं।

प्रमुख योगदान

1. उभरते बाजारों में अनुभवजन्य साक्ष्य: यह अध्ययन मध्य एशियाई बाजार के भीतर COO प्रभाव पर अनुभवजन्य डेटा प्रदान करता है, जो एक ऐसा क्षेत्र है जिसे विकसित अर्थव्यवस्थाओं की तुलना में सीमित विद्वत्तापूर्ण ध्यान मिला है। यह रेखांकित करता है कि उभरते बाजारों में उपभोक्ता व्यवहार में अधिक जटिल, क्रमिक संज्ञानात्मक और भावनात्मक प्रसंस्करण शामिल हो सकता है।
2. COO की बहुआयामी समझ: देश की छवि को आर्थिक, राजनीतिक, लोग और अंतर्राष्ट्रीय संबंधों के आयामों में विभाजित करके, यह शोध सरल उत्पाद रूढ़ियों से परे राष्ट्रीय छवि के उपभोक्ता व्यवहार को कैसे प्रभावित करती है, इसकी समझ को व्यापक बनाता है।
3. प्रभाव का तंत्र: अध्ययन स्पष्ट करता है कि उज्बेकिस्तानी उपभोक्ताओं के लिए, COO छवि सीधे खरीदारी की मंशा को नहीं चलाती है। इसके बजाय, यह एक "दोहरे-पथ" तंत्र के माध्यम से संचालित होती है जहाँ COO छवि पहले उत्पाद छवि (संज्ञानात्मक अनुवाद) को आकार देती है और उसके बाद कथित मूल्य (भावात्मक मूल्यांकन) को प्रभावित करती है, जो फिर खरीदारी की मंशा को प्रेरित करती है। यह निष्कर्ष इस धारणा को चुनौती देता है कि इस विशिष्ट संदर्भ में सीधा COO-से-मंशा लिंक होता है।
4. सैद्धांतिक एकीकरण: शोध निष्कर्षों को समझाने के लिए हेलो इफेक्ट (Halo Effect), क्यू यूटिलाइजेशन थ्योरी (Cue Utilization Theory), और ड्यूल प्रोसेसिंग थ्योरी (सिस्टम 1 बनाम सिस्टम 2) को एकीकृत करता है। यह सुझाव देता है कि जबकि COO छवि प्रारंभिक सिस्टम 1 प्रसंस्करण को ट्रिगर कर सकती है, अंतिम खरीद निर्णय कथित मूल्य के आकलन से जुड़े सिस्टम 2 प्रसंस्करण पर निर्भर करता है, जो प्रत्यक्ष पथों पर एक "मास्किंग प्रभाव" बना सकता है।

महत्व और दावे
लेखकों का दावा है कि यह अध्ययन उन चीनी स्मार्टफोन उद्यमों के लिए महत्वपूर्ण अंतर्दृष्टि प्रदान करता है जो उज्बेकिस्तान और व्यापक मध्य एशियाई क्षेत्र में विस्तार करने का लक्ष्य रखते हैं। निष्कर्ष बताते हैं कि समग्र देश-के-मूल छवि को मजबूत करना उत्पाद प्रतिस्पर्धात्मकता बढ़ाने के लिए एक पूर्व शर्त है, लेकिन इसे उत्पाद छवि और कथित मूल्य में सुधार करने वाली रणनीतियों के साथ जोड़ा जाना चाहिए।

• रणनीतिक निहितार्थ: शोध पत्र अनुशंसा करता है कि चीनी कंपनियों को केवल राष्ट्रीय ब्रांडिंग पर निर्भर नहीं रहना चाहिए बल्कि उन्हें उत्पाद-स्तर की मार्केटिंग के साथ राष्ट्रीय छवि प्रचार को एकीकृत करना चाहिए। इसमें चीन की तकनीकी क्षमताओं के साथ उत्पाद की शक्तियों को जोड़ने के लिए डिजिटल मीडिया का उपयोग करना और लागत-प्रभावशीलता तथा बिक्री के बाद की सेवा में सुधार के लिए स्थानीय आपूर्ति श्रृंखलाओं को मजबूत करना और बेल्ट एंड रोड पहल का लाभ उठाना शामिल है।
• शैक्षणिक मूल्य: अध्ययन देश की छवि के वैचारिक विकास में योगदान देता है और उभरते बाजारों में COO प्रभाव सिद्धांत के अनुप्रयोग के लिए अनुभवजन्य समर्थन प्रदान करता है, यह प्रदर्शित करते हुए कि देश की छवि और खरीदारी की मंशा के बीच का संबंध अक्सर अप्रत्यक्ष होता है और उत्पाद-विशिष्ट धारणाओं और मूल्य आकलनों द्वारा मध्यस्थ होता है।

सीमाएं
लेखक नमूना आकार और जनसांख्यिकीय फोकस (मुख्य रूप से युवा छात्र) के संबंध में सीमाओं को स्वीकार करते हैं, जो अन्य आयु समूहों या आय स्तरों के लिए सामान्यीकरण को प्रतिबंधित कर सकता है। इसके अतिरिक्त, यह अध्ययन केवल उज्बेकिस्तान पर केंद्रित है, जो संपूर्ण मध्य एशियाई क्षेत्र में निष्कर्षों को सामान्य करने की क्षमता को सीमित करता है। भविष्य के शोध में व्यक्तिगत विशेषताओं से संबंधित मॉडरेटिंग वेरिएबल्स को शामिल करने और कई मध्य एशियाई देशों को शामिल करने के लिए भौगोलिक दायरे का विस्तार करने का सुझाव दिया गया है।