The Influence of China’s Country-of-Origin on Uzbekistani Consumers’ Purchase Intentions: The Mediating Effects of Product Image and Perceived Value

Resumen Técnico: La influencia del país de origen de China en las intenciones de compra de los consumidores uzbekos

Planteamiento del problema
A pesar de la condición de China como importante exportador mundial y segunda economía más grande, las marcas de smartphones chinas enfrentan desafíos significativos en los mercados extranjeros, particularmente en Asia Central. Si bien poseen una cuota de mercado sustancial en países como Uzbekistán, estas marcas luchan con un reconocimiento de marca insuficiente y una influencia limitada en el segmento de gama alta. La literatura existente sobre el efecto del País de Origen (COO, por sus siglas en inglés) se centra predominantemente en economías desarrolladas, dejando un vacío en la comprensión de cómo los consumidores en mercados emergentes —específicamente en Uzbekistán— procesan la información del COO. Este estudio aborda la necesidad de comprender cómo la imagen del país de origen de China moldea las intenciones de compra de los consumidores uzbekos para los smartphones e investiga los roles mediadores de la imagen del producto y el valor percibido en este proceso.

Metodología
El estudio empleó un diseño de investigación cuantitativa utilizando un enfoque de modelado de ecuaciones estructurales (SEM).

• Recopilación de datos: Se realizó una encuesta mediante cuestionario en Taskent, Uzbekistán, entre el 1 de julio y el 28 de septiembre de 2025. La encuesta estuvo dirigida a consumidores de smartphones, resultando en 303 respuestas válidas de 400 recolectadas (tasa de respuesta del 76%).
• Demografía de la muestra: La muestra fue predominantemente masculina (65%) y joven, con un 67.7% de los encuestados de entre 20 y 29 años. Los estudiantes constituyeron el grupo ocupacional más grande (62.4%).
• Instrumentación: El cuestionario utilizó una escala Likert de 5 puntos adaptada de estudios previos (Bulibuli et al., 2022; Cui y Lee, 2017). Midió cuatro constructos principales:
  1. Imagen del País de Origen (COO): Dividida en cuatro dimensiones: imagen económica, política, de la gente y de relaciones internacionales (16 ítems).
  2. Imagen del Producto: Cubriendo calidad, diseño, reputación y servicio posventa (8 ítems).
  3. Valor Percibido: Comprendiendo valor funcional y valor simbólico (9 ítems).
  4. Intención de Compra: (3 ítems).
• Herramientas de análisis: Los datos fueron analizados utilizando SPSS 19.0 para la confiabilidad y estadística descriptiva, y AMOS 28.0 para el Análisis Factorial Confirmatorio (CFA) y el Modelado de Ecuaciones Estructurales (SEM). Se utilizó el método Bootstrap para probar los efectos mediadores.

Resultos Clave
El estudio probó un modelo conceptual que propone una vía desde la imagen del COO hacia la intención de compra, mediada por la imagen del producto y el valor percibido.

• Efectos Directos: Contrario a algunas hipótesis iniciales, se encontró que la ruta directa de la Imagen del País de Origen a la Intención de Compra es no significativa y negativa ($\beta = -0.312, p > 0.05$). Del mismo modo, la ruta directa de la Imagen del Producto a la Intención de Compra es no significativa y negativa ($\beta = -1.195, p > 0.05$).
• Efectos Indirectos y Mediadores: A pesar de la falta de efectos directos, se establecieron relaciones indirectas significativas:
  • Imagen del COO $\rightarrow$ Imagen del Producto: Impacto positivo significativo ($\beta = 0.652, p < 0.01$).
  • Imagen del COO $\rightarrow$ Valor Percibido: Impacto positivo significativo ($\beta = 0.295, p < 0.01$).
  • Valor Percibido $\rightarrow$ Intención de Compra: Impacto positivo significativo ($\beta = 2.127, p < 0.05$).
• Análisis de Mediación: El análisis Bootstrap confirmó que la Imagen del Producto y el Valor Percibido median conjuntamente la relación entre la imagen del COO y la intención de compra. Específicamente, se observó un efecto de mediación en cadena: Imagen del COO $\rightarrow$ Imagen del Producto $\rightarrow$ Valor Percibido $\rightarrow$ Intención de Compra. Todos los intervalos de confianza para los efectos indirectos excluyeron el cero, respaldando las hipótesis de mediación (H2, H3 y H4).

Contribuciones Clave

1. Evidencia Empírica en Mercados Emergentes: El estudio proporciona datos empíricos sobre el efecto del COO dentro del mercado de Asia Central, una región que ha recibido limitada atención académica en comparación con las economías desarrolladas. Destaca que el comportamiento del consumidor en los mercados emergentes puede involucrar procesos cognitivos y afectivos más complejos y secuenciales.
2. Comprensión Multidimensional del COO: Al descomponer la imagen del país en dimensiones económicas, políticas, de la gente y de relaciones internacionales, la investigación amplía la comprensión de cómo la imagen nacional influye en el comportamiento del consumidor más allá de los simples estereotipos del producto.
3. Mecanismo de Influencia: El estudio aclara que, para los consumidores uzbekos, la imagen del COO no impulsa directamente la intención de compra. En su lugar, opera a través de un mecanismo de "doble vía" donde la imagen del COO primero moldea la Imagen del Producto (traducción cognitiva) y posteriormente influye en el Valor Percibido (evaluación afectiva), lo cual a su vez impulsa la intención de compra. Este hallazgo desafía la suposición de un vínculo directo entre el COO y la intención en este contexto específico.
4. Integración Teórica: La investigación integra el Efecto Halo, la Teoría de la Utilización de Señales (Cue Utilization Theory) y la Teoría del Procesamiento Dual (Sistema 1 vs. Sistema 2) para explicar los hallazgos. Sugiere que, si bien la imagen del COO puede activar un procesamiento inicial del Sistema 1, la decisión de compra final depende de un procesamiento del Sistema 2 que implica una evaluación deliberada del valor percibido, lo que puede crear un "efecto de enmascaramiento" sobre las rutas directas.

Significancia y Reivindicaciones
Los autores afirman que este estudio ofrece perspectivas críticas para las empresas de smartphones chinas que buscan expandirse en Uzbekistán y la región más amplia de Asia Central. Los hallazgos sugieren que fortalecer la imagen general del país de origen es un prerrequisito para mejorar la competitividad del producto, pero debe vincularse con estrategias que mejoren la imagen del producto y el valor percibido.

• Implicaciones Estratégicas: El artículo recomienda que las empresas chinas no deben depender únicamente del branding nacional, sino que deben integrar la promoción de la imagen nacional con el marketing a nivel de producto. Esto incluye aprovechar la Iniciativa de la Franja y la Ruta para profundizar la cooperación económica y cultural, utilizar medios digitales para vincular las fortalezas del producto con las capacidades tecnológicas de China y fortalecer las cadenas de suministro locales para mejorar la rentabilidad y el servicio posventa.
• Valor Académico: El estudio contribuye al desarrollo conceptual de la imagen de país y proporciona apoyo empírico para la aplicación de la teoría del efecto del COO en mercados emergentes, demostrando que la relación entre la imagen del país y la intención de compra es a menudo indirecta y está mediada por percepciones específicas del producto y evaluaciones de valor.

Limitaciones
Los autores reconocen limitaciones respecto al tamaño de la muestra y el enfoque demográfico (predominantemente estudiantes jóvenes), lo que puede restringir la generalización a otros grupos de edad o niveles de ingresos. Además, el estudio se centra únicamente en Uzbekistán, lo que limita la capacidad de generalizar los hallazgos a toda la región de Asia Central. Se sugiere que investigaciones futuras incluyan variables moderadoras relacionadas con características individuales y amplíen el alcance geográfico para incluir múltiples países de Asia Central.